话语内容特征分析：从理解和表达两个角度

本研究在对恒天然2013年“肉毒杆菌”事件危机公关话语的内容分析中，侧重探讨该企业话语所呈现的内容特色与话语目的。其中，如上部分对企业危机公关话语主题讨论所示，恒天然中国官方网站在应对危机期间，以发布客观的企业新闻和企业通告为主要内容，介绍和汇报企业危机公关的应对举措，其话语内容较为单一，故而本部分不再对其加以赘述。

因此，本部分侧重以恒天然集团2013年8月5日北京新闻发布会上恒天然首席执行官的发言以及恒天然（中国）新浪微博认证账号发布的微博博文内容为研究对象，探讨上述两种途径传播的话语呈现的内容特色与企业的话语目的。

3.3.4.1　恒天然北京新闻发布会话语内容分析

恒天然2013年8月5日在北京新闻召开的发布会是该集团在“肉毒杆菌”事件发生后，针对中国市场进行的官方信息发布。新闻发布会上，恒天然首席执行官首先对中国消费者表示歉意并表达对中国市场的重视，之后简要汇报了事件的进展和企业即将采取的应对举措，最后又再次强调恒天然旗下奶制品并不受此次事件影响。而其话语在内容上呈现以强调“食品安全”、突出企业“公开透明”处理方式和重视与中国市场“关系”的三个主要特征。

第一，在新闻发布会的开场白中，恒天然首席执行官公开承认此次“肉毒杆菌”事件给全球尤其是中国市场带来的乳制品安全恐慌，在为此道歉的同时强调企业对食品安全的重视（加粗字体为研究者所标注）：

I would like to start off by saying,we as Fonterra,of course in this situation deeply apologize to the people who have been affected by the issue,to guarantee to you that food safety and the safety of the people of the Republic of China but also around the world is our first and foremost interest.We really regret the distress and anxiety which this issue could have caused.We totally understand that there’sconcern of parents and other consumers around the world.Parents have the rights to know that the infant nutrition and other dairy related product is 100 percent safe.

在上述话语中，恒天然首席执行官提出“食品安全”（food safety）涉及民生安全，而婴幼儿奶粉的安全更是父母心中之重。因此，恒天然时刻以保障产品安全为企业立足之本。进而，他在道歉的同时强调恒天然旗下婴幼儿乳粉与其他乳制品并未受到“肉毒杆菌”的污染，确认恒天然产品的安全。这段开场白虽采用战略性自责（Benoit，1997）的危机话语应对策略，企图通过道歉博取中国消费者和媒体的好感，然而其最终落脚点却在澄清恒天然旗下产品并未受到此次危机影响，其话语以维护企业形象为目的，缺乏对中国消费者的真情实意。

第二，“公开透明”（transparency，transparent）是恒天然首席执行官发言中的另一关键词。在随后的发言中，恒天然首席执行官对企业应对此次危机采取的相关措施加以汇报（加粗字体为研究者所标注）：

Our first duty of course is to ensure customers and consumers that we provide full transparency and accurate information to the public and government… Although the chances of infection of this particular quality issue are very low,again we decided to be transparent to the market.Like I said there is no reports of anyone becoming ill,there’s no consumer complaints.We have detected and confined 90% of the product,10% of the affected product is under recall so it will come in in the coming 48 hours.It is we know where it is,it has come back,so in 48 hours from now the situation has to be fully controlled with 100 percent control over all products of finished products produced from this ingredient.…But our immediate steps are at the moment that we do increase our testing of everything needs.New Zealand is just taking precautionary measure,because we want to guarantee everything and double check it.

在上述谈及“透明性”的话语中，恒天然首席执行官多次列举数字来汇报应对进展，同时声明此次事件并没有造成疾病伤害。企业承诺在48小时内完成产品的召回，掌握所有可能受污染产品的情况，但却没有对具体行动措施给出确切答复。受到中华文化“言不尽意”语言观念的影响（Shi-xu & Feng-bing，2012；Shi-xu，2014a；施旭，2010），中国人对话语内容的理解不仅局限在文字表述上，更是“听其言而观其行”。数字的罗列与时间的承诺虽然凸显了透明与公开，却难以使中国媒体和消费者信服其工作方案和效率。在新闻发布会召开后，新华社在报道中对“48小时”的承诺产生质疑，同时中国国家质检总局在新闻发布会的第二天宣布“全面停止进口恒天然浓缩乳清蛋白粉和奶粉基粉两种原料，直到污染事件完全解决”^[8]。

第三，多数公共关系研究学者强调“（搞）关系”是中国公关实践中的特殊文化现象，认为“关系”在中国商务运作中起到重要作用（Chen & Culbertson，2009；Huang，2000；Sriramesh，2009b）。故而，恒天然在其北京新闻发布会中，也多次提及“关系”（relations）例如（加粗字体为研究者所标注）：

Fonterra’s commitment to China is very high and we have a very strong relation,not only Fonterra but also the New Zealand government,with China.After I heard the news on 31st of July myself,I decided to fly straight way to china to share the news with you.It’s very important for me to be here in person to reassure the Republic of China,because it is a very important market for us.…We all worked not only in China but also in New Zealand,Australia,around the world,we worked around the clock 24/7 to get the right information out and to be fully transparent and we really value our relation with our customers and our relations with governments,including Chinese governments because the cooperation has been good.

在上述话语内容中，恒天然首席执行官多次提及恒天然以及新西兰政府与中国政府间密切友好的关系，然而其话语内容并不以加强这一友好互利关系为目的，亦没有因此良好关系而对中国市场或中国消费者提出额外真切关怀。相反，其话语内容旨在维护企业的利益，保持企业在中国市场的占有率。而从中国文化来看，“关系”并非一次性的成果或单方面的努力，而是双发之间的互利互惠。因此，恒天然首席执行官缺乏对“关系”的深层次理解，简单地谈及“关系”一词，并不能为企业恢复在中国市场的品牌形象提供帮助，相反，暴露了企业试图保留在中国市场利益的本质。

3.3.4.2　恒天然（中国）新浪微博话语内容分析

恒天然（中国）新浪微博官方认证账号在此次“肉毒杆菌”事件危机公关中，承担与中国消费者进行信息沟通，修复企业在中国品牌信誉的职责。其微博话语内容呈现以汇报事件进展，传播企业危机应对举措和在危机后期传播企业优质牧场和先进乳业基地的为主。而在微博博文发布中以引用各类权威话语为主要内容特色。

一方面，该账号在微博博文发布中多次引用企业领导层和新西兰政府的话语，强调企业应对过程的公开性和透明性，例如（微博发布时间和加粗字体为研究者所标注）：

［2013年8月5日］恒天然集团首席执行官Theo Spierings先生表示：“我想对中国人民以及世界各地受到影响的人们表达最深切的道歉，我想向大家保证食品安全以及人的生命安全是我们最关心的问题。我们对于目前受到这个问题所造成的各种悲痛以及焦虑的心情深表遗憾，我们也深切理解父母和其他消费者对这个问题的各项关切。”

［2013年8月6日］今天上午恒天然全球CEO西奥·史毕根斯在北京与中国政府有关部门进行会晤，汇报事件的起因与最新进展，并就下一步工作达成一致意见。

恒天然从初级产业部（MPI）得到确认，中国并未全面禁止恒天然所有产品的进口。中国政府暂停进口恒天然公司生产的及以该公司乳清粉蛋白为原料的澳大利亚生产的乳清粉（包括浓缩乳清蛋白）、乳粉基粉（用于生产婴儿配方奶粉的基于乳清的乳品配料）。

［2013年8月7日］今日恒天然首席执行官Theo Spierings在新西兰召开记者发布会。他表示，恒天然将针对浓缩乳清蛋白事件开展全面审查，并及时公布审查结果。这一工作将在恒天然确保所有受影响产品均得到确认并处置之后立即开始。恒天然将与相关政府部门商讨该事件对未来乳品检验可能产生的影响。(www.xing528.com)

［2013年8月7日］在追溯事件经过时，Spierings先生表示，经过大范围检测，恒天然认为有三批次的浓缩乳清蛋白存在潜在食品安全风险。虽然检测表明风险极小，但只要风险存在，恒天然就决不能坐视不理。基于此，尽管当时还未掌握产品去向的全部信息，恒天然还是立即通知了新西兰初级产业部、客户以及公众。

［2013年8月8日］独立调查：“我们期望此次调查能覆盖业务的各个方面。我们希望了解此次事件是如何发生的以及发生的原因。我们希望严厉杜绝类似事件的发生，并希望采取措施在恒天然和全球乳制品供应链建立相关机制和程序，以降低类似事件复发的可能性。”威尔逊先生表示。

［2013年8月8日］威尔逊表示：“恒天然管理团队始终将公众健康和安全放在首位，为此做出了艰难的抉择，并将全公司力量都集中起来致力于解决此事。作为奶农合作社，这是我们期望管理团队应有的反应。我们拥有一套核心价值观，其中包括我们的合作精神以及择善固执，在过去一周的行为中这两点价值观得到了完美体现。”

［2013年8月8日］独立调查：“我们不会回避调查的结果。全球食品行业正在快速变化。我们承诺，恒天然不仅要保障产品的质量和安全，也要尽最大可能在生产、检测、加工和相关机制等方面保持最高标准。董事会还将全力配合新西兰政府和监管部门开展的任何调查。”威尔逊先生表示。

在上述列举的微博博文中，恒天然以公布新西兰初级产业部的信息来澄清中国对该企业禁入产品的说明，以期降低危机事件对企业品牌的冲击。此外，多次连续直接引用恒天然首席执行官西奥·史毕根斯和恒天然集团主席约翰·威尔逊的话语，表达企业严肃、透明处理此次危机事件，维护企业乳制品安全的决心。

另一方面，恒天然援引中国乳制品专家及中国主流媒体的话语缓解中国消费者的恐慌，尽力维护企业形象。例如（微博发布时间和加粗字体为研究者所标注）：

［2013年8月3日］众多食品安全专家对此次事件作出了科学、专业、及时的科普与分析。我们将与监管机构、客户、专家学者一同研究、探讨，作出改进从而进一步确保食品安全。

@CFSA_钟凯

发表了博文《奶粉里的肉毒杆菌哪来的？》——新西兰恒天然是一家大型乳制品厂，国内很多奶粉都使用它的原料。8月3日质检总局突然公告称，恒天然乳粉检出肉毒杆菌，紧急召回2012年5月生产的所有可能污染产品。

［2013年8月6日］转发微博

@人民日报

【娃哈哈公示受新西兰问题乳粉影响的产品批号 涉爽歪歪、AD钙奶［话筒］】据人民网，娃哈哈集团官网公布该公司使用新西兰恒天然公司批号JW22乳清蛋白生产产品批号，涉及爽歪歪营养酸奶饮品和AD钙奶等。生产分公司和产品的具体名称及批号请点击图片。

［2013年8月10日］8月9日，国家食品安全风险评估中心的“开放日”活动邀请国内微生物专家向公众和媒体介绍食源性疾病，包括肉毒杆菌的科学、权威知识。

@食品安全标准#开放日#互动问答环节总结：提问1：中国国际广播电台：奶粉为什么会被肉毒杆菌污染，有什么危害？与美容有关系吗？刘秀梅研究员（评估中心技术专家）：婴儿肉毒杆菌中毒曾经有报道，和成人……文字版>> O网页链接

［2013年8月10日］转发微博

@CFSA_钟凯

为什么肉毒杆菌没标准，这么厉害的东西都没标准能行吗？详见长微博，博客见《为何又是“没标准”——从奶粉肉毒杆菌污染看食品安全体系》。

在上述微博博文中，恒天然（中国）新浪微博认证账号以援引《人民日报》的微博内容，再次澄清受到“肉毒杆菌”污染乳品的品牌与批次。此外，以援引中国乳制品专家的博文介绍“肉毒杆菌”相关知识，试图缓解中国消费者对“肉毒杆菌”可能致病甚至导致死亡的恐慌。然而，其援引的专家主体较为单一（集中在微博认证专家钟凯），并且所发布微博内容在时间上较为滞后，并未获得微博网友的转发与评论，致使其微博难以得到广泛的阅读，话语效果不佳。