在本部分的分析中，本研究重点考察恒天然与中国媒体之间所呈现话语主题的跨文化对话与跨文化话语内容互动。因此，本研究首先对中国省级以上新闻媒体自2013年8月3日至2013年9月10日针对“肉毒杆菌”事件在不同危机阶段呈现的报道主题进行了梳理与分析。之后，将恒天然在不同危机阶段呈现的话语主题与之进行对比，考察双方之间是否形成对话与互动。
3.3.3.1 中国媒体报道主题分析
研究通过检索《中华数字书苑》数字报纸库，共搜集到中国省级以上新闻媒体针对2013年恒天然“肉毒杆菌”事件的报道3 604篇（共计2 831 001字）。同时，通过进一步梳理，本研究发现中国媒体在对此次危机事件报道中，所呈现新闻报道数量的变化（参见图3.2），与此次危机经历的4个不同阶段相吻合，进而从时间上对“肉毒杆菌”危机事件进行了详细划分：第一阶段自2013年8月3日至2013年8月10日、第二阶段自2013年8月11日至2013年8月17日、第三阶段自2013年8月18日至2013年8月25日、第四阶段2013年8月26日至2013年9月10日。此外，本研究根据恒天然北京新闻发布会举行的时间2013年8月5日，将危机第一阶段又划分为第一阶段（前）与第一阶段（后）。其中，第一阶段（前）自2013年8月3日至2013年8月5日，而第一阶段（后）自2013年8月6日至2013年8月10日。
继而，本研究将每个阶段中国媒体的新闻报道与评论内容建立为语料库，并使用Segtag 1.16对5个语料库所包含的新闻信息进行分词。在此基础上，本研究对软件分词，尤其是专有名词（包括人名、地名、企业名称、产品名称等）进行了人工校对。其中第一阶段（前）包含7 419个类符，488 994个形符；第一阶段（后）包含15 584个类符，874 981个形符；第二阶段包含11 047个类符，302 227个形符；第三阶段包含6 726个类符，151 217个形符；第四阶段包含8 025个类符，191 881个形符。之后使用AntConc3.2.1w软件对不同阶段的语料分别进行梳理和分析，并通过对不同阶段呈现的高频词的梳理及其索引和共现的分析，辅助对中国省级以上媒体针对此次“肉毒杆菌”事件报道与评论的主题进行分析。
图3.2 中国省级以上媒体对“肉毒杆菌”事件报道新闻数量统计
通过梳理和统计中国省级以上媒体在报道恒天然“肉毒杆菌”事件中呈现的名词性高频词，研究发现，“产品”“新西兰”“奶粉”“恒天然”持续呈现为不同危机阶段中媒体报道与传播的高频词语（参见表3.3）。而通过索引和共现的辅助分析，研究发现这些高频词在不同阶段呈现出不同的话语主题。
表3.3 中国省级以上媒体报道2013恒天然“肉毒杆菌”事件呈现的名词性高频词
续表
在危机第一阶段，中国媒体对“肉毒杆菌”事件进行持续关注与报道。其中危机第一阶段（前），中国媒体以报道恒天然集团产品检测出肉毒杆菌、受到肉毒杆菌污染的产品信息以及中国国家质检总局要求召回相关产品为主要话语传播主题。而在危机第一阶段（后），其主要话语主题集中在恒天然首席执行官来华致歉、恒天然“肉毒杆菌”事件发生原因、新西兰奶粉/产品受到肉毒杆菌污染、“雅培”和“多美滋”等“洋奶粉”受到污染等。
在危机第二阶段，中国媒体报道的话语以新西兰出口至中国的涉事产品信息以及新西兰政府对“肉毒杆菌”事件的反应与表态为主。具体呈现的话语主题包括可瑞康2段婴儿配方奶粉受到污染、新西兰乳业巨头恒天然遭肉毒杆菌污染、新西兰总理即将亲自向中国消费者致歉、新西兰总理希望恢复国际社会对新西兰食品安全信任等。
在危机第三阶段，恒天然被媒体曝光其乳制品中硝酸盐含量超标。进而，中国媒体的话语内容集中在对此新兴危机事件的详细报道。所传递的话语主题表明，恒天然产品在新西兰境内检测时各项指标均符合标准，而抵达中国口岸抽检时发现其中硝酸盐含量超标。进而，媒体呼吁新西兰政府全面检查出口至中国的所有乳制品。
在危机第四阶段，中国媒体对恒天然“肉毒杆菌”事件的抽检结果予以报道，澄清作为原料用于生产婴幼儿配方奶粉的恒天然浓缩乳清蛋白粉并未包含可致病的肉毒杆菌。
3.3.3.2 恒天然北京新闻发布会话语主题分析
恒天然北京新闻发布会于2013年8月5日在中国北京举行。根据对“肉毒杆菌”危机事件不同阶段的划分，该新闻发布会前，中国媒体针对此次危机事件的传播主题是“恒天然集团产品检测出肉毒杆菌”“受到肉毒杆菌污染的产品信息”以及“中国国家质检总局要求召回相关产品”。而中国媒体与大众期待恒天然对此次危机事件进行及时的说明，即公开事件相关涉事产品信息、坦白事件发生原因、即将采取的补救措施等。
作为回应，恒天然首席执行官在北京新闻发布会上，首先向中国消费者致歉；其次，他透露了此次“肉毒杆菌”危机发生的原因是企业生产管道不洁导致；最后，汇报了恒天然目前的三项工作重点，并强调了中国市场上涉事产品不存在安全隐患，其他问题产品将在48小时内被召回。然而，该首席执行官因恒天然与其中一家企业签署了保密协议而拒绝透露其产品名称（后经核实为“雅培”）。引发中国媒体与中国消费者的强烈不满，同时遭到中国政府、媒体和消费者的质疑。(www.xing528.com)
3.3.3.3 恒天然中国官方网站话语主题分析
本部分首先对恒天然中国官方网站呈现的话语主题进行了总结、梳理与分析（参见表3.4）。
表3.4 恒天然集团中国官方网站在危机不同阶段呈现的话语主题梳理
续表
分析发现，恒天然利用其中国官方网站，在危机发生的不同阶段所传播的话语主题依次为：第一阶段，以发出消费提醒，公布受污染产品情况（包括娃哈哈、可口可乐等），澄清企业产品安全与新西兰乳品安全，以及汇报企业采取的应对措施为主要内容；第二阶段，以澄清企业斯里兰卡召回事实和进一步汇报企业已经开展的内部调查措施为主要内容；第三阶段，以汇报企业接受外部调查以及企业最新取得的利润成果为主；第四阶段则强调企业产品并未受到“肉毒杆菌”污染，同时宣布企业在新西兰及中国重新创建的乳业基地。
通过对比恒天然中国官方网站传递的话语主题以及中国媒体关心的话语主题，分析发现，该企业并未利用其中国官方网站在危机第一阶段（后）和危机第二阶段，针对中国市场关心的“雅培”“多美滋”奶粉产品以及新西兰可瑞康奶粉产品的情况进行进一步的说明；没有针对中国消费者关心的新西兰总理即将赴中国道歉新闻予以回应；也没有针对危机第三阶段爆发出的恒天然硝酸盐超标事件做出回应。而是“自说自话”的将话语主题集中在企业以采取的相关调查举措以及表达企业配合外部调查的开放姿态。总体而言，恒天然的话语本质是以企业为单向信息来源，从企业的视角以所谓“公开透明”的客观汇报形式，对所传播的话语主题进行选择，缺乏对中国市场的特别关照。
3.3.3.4 恒天然（中国）新浪微博话语主题分析
本部分首先对恒天然（中国）新浪官方认证微博账号呈现的话语主题进行了总结、梳理与分析（参见表3.5）。
表3.5 恒天然（中国）新浪官方微博在危机不同阶段呈现的话语主题梳理
恒天然（中国）利用其新浪微博官方认证账号，在危机发生的不同阶段所传播的话语主题依次为：第一阶段，以发出消费提醒，公布中国乳制品专家对事件的看法，澄清企业产品安全与新西兰乳制品安全，以及汇报企业在中国召开新闻发布会相关内容，表达恒天然以“健康和安全”为企业责任，以及介绍“肉毒杆菌”科学认识等主要内容。第二阶段，以介绍“肉毒杆菌”科学常识，澄清企业斯里兰卡召回事实和汇报企业采取的内部调查措施为主要内容。第三阶段，以汇报企业接受外部调查，澄清企业涉嫌“硝酸盐超标”旧闻以及企业最新取得的利润成果为主。第四阶段则强调企业产品并未受到“肉毒杆菌”污染，企业恢复斯里兰卡业务，宣布企业领导层即将访问中国寻求恢复相关业务，以及宣传企业优质牧场、乳业基地，创建中国第二个牧场群为主要内容。
通过对比恒天然在新浪微博传递的话语主题以及中国媒体关心的话语主题，分析发现，该企业并未利用其新浪微博认证账号在危机第一阶段（后），针对中国市场关心的“雅培”“多美滋”奶粉产品以及新西兰可瑞康奶粉产品的情况进行进一步的说明，也没有在危机第二阶段，针对中国消费者关心的新西兰总理即将赴中国道歉新闻予以回应。在上述两个阶段，该企业的话语主题仍然集中在对企业所采取相应调查措施的汇报以及对“肉毒杆菌”的介绍，以所谓“公开透明”的话语，避而不谈中国媒体及消费者关心的主要问题。
此外，针对中国各类话语主体对事件爆发时“肉毒杆菌”的格外关注，该企业在其新浪官方微博中对于“肉毒杆菌”的探讨则略显不足与滞后。其中，恒天然的微博博文最初涉及“肉毒杆菌”呈现在2013年8月3日：
众多食品安全专家对此次事件作出了科学、专业、及时的科普与分析。我们将与监管机构、客户、专家学者一同研究、探讨，作出改进从而进一步确保食品安全。@CFSA_钟凯发表了博文《奶粉里的肉毒杆菌哪来的？》[7]
该微博援引中国乳业专家的博文，试图对“肉毒杆菌”及事件进行说明与分析，然而仅获得6次转发与3次评论，与事件初期发布的其他微博相比，并没有引起消费者的注意。之后企业于8月10日和11日援引专家的观点试图与微博网友进行互动，然而该活动仅获得1次转发，也没有引起网友广泛的关注。总体而言，企业的新浪微博账号，虽然在危机的每个阶段都发布微博博文予以信息汇报，其话语却仍然是“自说自话”，没有对中国市场关心的问题予以全面、充足、及时的回复，不能有效地帮助其与中国媒体和消费者达成有效的双向沟通。
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