本研究从文化话语研究视角出发，认为恒天然应对2013年发生在中国的“肉毒杆菌”危机事件，不仅是企业的危机公关行为，更是企业与中国消费者、媒体及中国相关政府部门的跨文化对话。因此，本研究认为，恒天然深陷“肉毒杆菌”事件漩涡，不仅源于企业危机公关策略的选择，更涉及企业跨文化话语的有效性。换言之，企业应对危机中的话语行为构成了一系列跨文化话语事件，而恒天然在与中国各类话语主体进行跨文化对话中的不足，值得我们探究与反思。
本研究将话语研究与危机公关相结合，以文化话语研究范式（Shi-xu，2012c，2014a；施旭，2010，2013a，2013b）为理论指导，从多元、辩证的角度对恒天然应对此次“肉毒杆菌”事件的话语进行系统的描绘、分析与评价，探索其话语的特点与话语运用策略中的不足。本研究以期弥补西方主流危机传播理论（Benoit，1997；Coombs，1998，2007）以企业行为为分析单元，只侧重考察企业信息传播战略与应对策略，而忽略整个危机公关过程和危机公关话语内容的研究空白，从更加多元的话语分析维度对企业危机公关的整体话语交际过程进行更为系统、辩证的考察与分析。
从文化话语研究理论出发，本研究提出，恒天然应对2013年“肉毒杆菌”事件的危机公关话语是该企业运用语言和其他符号积极应对危机的言语交际现象。具体而言，它既是恒天然采用多样化的文本形式与内容积极向中国消费者、媒体及中国相关政府部门传播该企业相关产品质量信息、传递企业应对态度的言语交际活动；也是恒天然利用多元的话语渠道与中国消费者和大众媒体等进行对话，沟通其危机处理办法的话语实践；还是恒天然在此次危机事件后期，积极重塑企业形象的话语行为。同时，恒天然的一系列话语在其产生中受到新西兰文化、西方跨国公司企业文化和该企业危机公关实践原则的影响；而在对其话语的理解中，又受到中国传统文化与思维方式以及后“三聚氰胺”时代，中国消费者对食品安全，尤其是乳制品安全格外重视现状的影响。因此，恒天然应对此次发生在中国危机事件的话语具有独特的文化性及跨文化性。
进而，本研究不仅着眼企业危机公关过程中产生和使用的文本，还关注企业选择呈现的话语主体、使用的话语媒介与形式、传播的话语内容以及话语实践涉及的跨文化关系。因此，本研究从更加全面、辩证的跨文化视角对恒天然应对2013年发生在中国的“肉毒杆菌”危机事件的话语进行多维度的深入考察。研究一方面以文化话语研究理论提出的SIMPHC话语分析范畴（Shi-xu，2014a）为基础，从话语主体、话语媒介、话语主题、话语内容、话语目的、话语的跨文化性等话语分析维度出发，对恒天然的危机公关话语进行系统的探索、描绘、分析、解释和评价，揭示其话语呈现的特点与存在的问题。另一方面基于全球公关理论（Global Public Relations Theory）（Sriramesh，2009a）提出的公关文化维度，从社会文化、企业文化和跨文化差异与互动等角度对恒天然在危机公关中的话语策略与行为进行阐释与评价，发掘其中的经验与出现的纰漏，进而为跨国公司和从事跨国业务的企业今后应对企业危机事件提供话语策略上的经验与援助。此外，在话语研究中，本研究采用定性分析与定量分析相结合的方法，以及媒体与企业话语主题互动对比的方法对恒天然的危机公关话语进行更为全面的探究与考察。
因此，本研究探讨的具体研究问题包括：
（1）恒天然在应对此次乳制品危机事件中，选择的说话人包括哪些、拥有何种社会地位和角色？(www.xing528.com)
（2）恒天然在应对此次乳制品危机事件中，选择的信息传播途径有哪些、其中具体的渠道或形式有哪些？
（3）恒天然在应对此次乳制品危机事件中，（没有）呈现的话语主题有哪些？恒天然是否与中国媒体与公众形成了对话？
（4）恒天然应对此次乳制品危机事件的公关话语内容有何特色？其话语具有何种目的，产生何种效果？
（5）上述话语策略与话语实践，呈现出哪些特点与不足？恒天然的跨文化公关话语策略有何经验和需要提升的启示？
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
