跨国公司在华危机公关：挑战与应对

进入21世纪后，随着经济全球化的不断推进，越来越多的企业开始从事跨国业务，开展国际传播的政府和组织不断增加，跨国危机数量随之上升，危机传播的跨国化特征日趋显著（史安斌、孟冬雪，2015）。为此，多数跨国公司内部预先制定了较为完整的危机应对程序和策略，即在危机过程中如何应对来自媒体和公众的质询，如何向外界发布消息，发布什么消息，由谁来负责发布消息、接受采访等（戎兵，2006）。但是在文化多样性与全球文化并存的背景下，个体对于企业危机传播的认知方式受到文化传统、宗教信仰和价值观的极大影响，而文化误解更是诱发危机恶化的重要因素之一（Lee，2004）。著名运动品牌耐克（Nike）也曾因为雇用海外廉价劳工而遭受设立“血汗工厂”的指责，陷入企业形象危机（McHale & Moffitt，2007）。

因此，本书提出，企业的危机公关是一个多元、复杂、动态的话语现象：它是企业运用语言和其他符号积极应对危机的言语交际事件。这一话语实践所包含的丰富话语主体、多重的话语传播媒介、多样的话语内容，在话语的产生和理解中受到文化因素和历史因素的影响，值得我们从多元话语维度进行关注、解读与研究。而对跨国公司而言，在此基础上，对企业危机公关的话语传播过程、传播内容以及话语实践的内在文化性的评价与反思则更为紧迫与必要。(www.xing528.com)

进而，本章节的研究从跨学科的视角出发，将“话语”引入跨国公司在中国危机公关研究，以恒天然应对2013年发生在中国的“肉毒杆菌”危机事件为案例，对企业的危机公关话语进行多元、辩证的描绘与分析，从跨文化的视角对企业危机公关的话语实践进行阐释、解读与评价，揭示其话语呈现的特点和局限。研究将拓展企业危机传播研究的视野，提供话语研究视角下的研究方法和范例。同时，为跨国企业今后更好地应对危机事件提供话语视角的策略援助。