乳制品企业的危机传播话语的文化特征

上文提到，乳制品企业的危机传播话语具有独特的文化性。而本研究从文化话语研究的视角出发，认为“文化”，既是存在于精神体系中的文化心理现象，又是在实践中传承、运用及发展的社会实践现象，同时也表现为各话语社群之间的权势关系。从这一角度来讲，“文化”既有异质关系又包含权势关系，换言之，这一视角强调了“文化”的差异性、动态性和不同文化的竞争性（Shi-xu，2014a）。进而，研究结合中国的社会文化特征、乳制品行业的文化特点以及后“三聚氰胺”时代中国消费者对食品安全的格外重视的现状，提出乳制品企业危机传播话语具有如下文化特征：

第一，乳制品企业危机传播话语，作为一种组织话语（organizational discourse），在其产生中受到企业文化和行业文化的共同影响（Alon & Mclntyre，2008；Bird & Stevens，2003；Chen & An，2009；Fang，1999）。在中国，乳制品企业危机传播话语受到企业文化、中国后“三聚氰胺”时代乳制品行业发展现状以及中国消费者对食品安全格外重视的影响。具体而言，其话语在生成中受到企业制度与文化，尤其是企业危机公关预警方案的影响，形成独特的危机公关策略。例如，西方企业在危机公关中呈现反应迅速、行动有序的公关特征，而中国企业则呈现略显缄默、依靠权威的特点。此外，企业在后“三聚氰胺”时代格外重视对食品安全危机的快速反应；在回应内容中，强调企业的社会责任感与企业对食品质量安全的重视。

第二，乳制品企业的危机传播话语以维护和建立良好“关系”为核心。“关系”“搞关系”被西方学者认为是中国社会文化，尤其是中国商务文化的特殊现象（Chen & Culbertson，2009；Huang，2000，2010；Sriramesh，2009b）。这里的“关系”不是指以钻营私利为目的所建立的个人之间、个人与单位之间或不同单位之间的某种联系，而是组织通过其日常组织行为和良好的双向沟通，与媒体和利益相关方所构建的互惠共赢关系。从这一角度而言，危机传播不仅需要单方面维护企业的声誉与形象，更需要涉事企业与媒体和大众进行充分的双向沟通，重新修复大众对企业的信任，构建企业与大众的良好关系。

第三，乳制品企业的危机公关话语凸显崇尚权威的特征。这里的“权威”不仅包括西方文化倡导的对真理和事实的尊重，更包含在中国儒家思想影响下，以权威人物（的言词）作为真理或道德的评判标准（洪向华，2005；施旭，2010；汪风炎、郑红，2005）。换言之，为了说明危机状况的真实性，解释危机发生的原因，评判危机事件的公正性，企业不仅应清晰陈述事件发生的原委、罗列事件造成的后果、细数企业采取的应对措施，更应注重援引专家学者的观点来证实事情的真实性、可靠性和价值性。(www.xing528.com)

第四，乳制品企业的危机传播话语在其产生和对其理解中受到中国文化“言不尽意”言语生成和理解的影响。“言不尽意”根植中国悠久文化与文论传统（曹顺庆，2001；何明星，2008；刘金文，2008），不仅表达了言有尽而意无穷的语言观点，更教导人们在交际中重视言语的重要性，谨言慎行、察言观行、言而有信。具体而言，“言不尽意”在当代中国话语实践中表现的语言策略包括以下四点：（1）话语主体通常选择不说或少说；（2）话语内容耐人寻味；（3）听者需要反复思索来把握话语内涵；（4）听者在理解过程中重视察言观行（Shi-xu & Feng-bing，2012）。

第五，中国乳制品企业的危机传播话语具有“贵中尚和”的内容特色。受到中国传统文化中“礼”“仁”等原则的影响，中国话语以“平衡和谐”为最高道德标准（陈国明，2004；施旭，2010）。其中蕴含的“和为贵”的思想，强调多元和谐和社会关系的平和（安乐哲，2009；Fung，2008）。在中国乳制品企业危机公关的过程中，企业一方面尽力消减危机带来的消费恐慌；另一方面，在危机过后的企业形象重建中，突出企业的社会责任感，维护中国乳制品行业的稳定发展。

第六，中国乳制品企业的危机传播话语仍处于发展和变化之中。正如前文所述，“危机”的概念自2003年“非典”危机的爆发才由西方引入中国，目前企业在应对危机中的经验还比较欠缺，多数研究成果仍局限于对危机传播问题的局部讨论和策略性探讨，并未系统地考察企业危机管理制度、企业危机公关体系结构和模式等深层次问题。因此，中国乳制品企业的危机公关话语仍然处于发展之中，其话语体系和危机管理体制将随着企业危机公关实践的积累而逐渐丰富与完善。