乳制品企业的危机传播研究与实践

现阶段，国内外学界有关乳制品企业危机传播的研究主要集中在2008年发生在中国国内的以“三鹿奶粉”为代表的“三聚氰胺”事件。而从研究对象来看，可划分为以企业为对象的研究实践，和以新闻媒体为对象的研究实践。两种研究实践中，都有极少量学者从语言学的研究方法出发，对危机传播的现象予以考察。

1.2.2.1　企业行为视角下的乳制品危机传播研究综述

以企业行为为研究对象的乳制品危机传播，主要集中在对“三鹿集团”和2008年“三聚氰胺”涉事企业相关案例的探讨。研究一方面聚焦企业的危机公关实践，另一方面侧重对企业危机后期管理的讨论。

在对企业危机公关行为的研究中，研究者多数以“三鹿集团”为案例，探讨该企业应对“三聚氰胺”事件的危机公关本质与缺陷。廖为民（2008）认为三鹿集团采取的“封口费”危机公关方案的本质是企业采取动用金钱或其他手段来截断负面信息传播或扩散的链条，并没有创造与大众的有效沟通机会。导致信息被披露后，企业遭受巨大的负面影响，引发公众的强烈愤怒，致使企业再也无法赢得信任。胡百精（2008）从公关“元理由”出发，认为公关为对话而生，承载了共同体精神、互惠共赢、合作非对抗三个重要前提。而三鹿集团正是忽略了公关的对话性，才导致其在危机事件发生后将危机管理变成了危机控制，去操控媒体的信息传播，致使身败名裂。任福兵和任屹（2009）则进一步提出，三鹿集团秉持以政府为危机中心的信息传播与管理理念，忽略了信息化时代企业以人为本的精神与价值观，致使其危机传播策略选择有误，以致其信息传播失效。Veil & Yang（2012）认为三鹿集团危机公关的本质是对媒体的操控。该研究提出随着网络媒体的兴起和媒介环境的转换，企业再难以利用政府关系操纵网络媒体，封闭负面消息。

此外，部分学者对“三聚氰胺”事件部分涉事乳制品企业应对食品安全危机的策略进行了分析与考察。朱清河和张荣华（2009）对企业内部公关部门的职责与作用进行了解读。该研究认为三鹿集团的“传媒部”在危机公关中并未承担起维护社会正义与秩序职能，未能及时将乳制品质量情况提前向政府和大众予以通告，进而导致该集团身败名裂，同时对中国乳制品行业造成极坏影响。研究提出“组织媒体”，在履行组织内部职责的同时，务必树立社会责任意识，培养为公共利益服务的品格。姚孝军、陈静和李艳（2011）对“三聚氰胺”事件中，部分涉事企业用于危机沟通的道歉、声明和承诺文本进行了修辞策略分析。研究提出，企业应结合事件的性质和目标受众的兴趣选择恰当的策略，同时保证言语承诺与企业行为的一致性。Lyu（2012）对比了三鹿集团与台湾地区的King Car集团在应对乳制品危机中策略的差异。研究发现两起危机事件的本质虽然相似，但是三鹿集团在危机公关中经历了从否认策略到迎合策略的转变，而King Car集团则采用迎合策略和主动防御策略。研究认为大陆与台湾地区的不同媒体环境和商业文化环境导致了两家企业的不同危机应对策略，进而提出在对企业危机传播的研究中，应重视企业所在社会文化环境的影响。

从企业管理出发的研究侧重对企业形象修复、企业生产供应链管理和企业战略发展的探讨。在企业形象修复的相关研究中，孙平和李丽（2010）在对河北省乳制品市场各厂商投放的广告进行调研和分析的基础上，提出乳制品公司广告在策略上呈现强调安全、重塑品牌和突出品质兼顾口味的不同阶段性特征；广告整体创意表现平平，且个别企业广告存在明显的语言问题。而在媒介策略中，呈现广告投放总量剧增，集中于电视媒体的特征。青平、陶蕊和严潇潇（2012）对乳制品行业危机事件后的消费者信任修复问题进行了实证研究。该研究将企业信任的修复方式划分为信息性修复、情感性修复和纠正性修复。研究发现三种修复方式都正向影响消费者信任信念、信任意愿和总体信任，其中纠正性修复的效果高于其他两种。进而研究者建议企业在危机事件发生后的消费者信任补救过程中，重视采取纠正性修复策略，同时加强产品质量管理，最大限度减少产品伤害事件的发生，提高消费者的信任倾向。Gong & Jackson（2013）对后“三聚氰胺”时期中国婴幼儿奶粉广告的呈现与消费情况进行了调查分析。研究认为，企业在广告中植入科学数据和自然画面，以期赢得消费者的信任，而消费者却因为“三聚氰胺”事件的恶劣影响仍然对产品广告呈现的产品品质与安全存有较大疑虑。

对企业生产供应链管理研究中，张煜和汪寿阳（2010）结合“三鹿奶粉”事件，基于供应链管理思想，探讨了建立有效质量安全管理模型框架。该模型认为追溯性、透明性、检测性、时效性和信任性共同决定了乳制品企业食品供应链的有效管理。Chen，Zhang & Delaurentis（2014）的分析结果与此类似。该研究采用供给—消费双向分析模型，提出“三聚氰胺”事件的发生，不仅源于乳制品的质量缺陷，更是供应链管理不善导致了奶粉危机事件发生的高风险。

在企业危机后期发展战略研究中，李季芳（2010）基于对“三聚氰胺”奶粉事件涉事企业价值观的反思，认为我国企业不仅价值观陈旧，更对大众具有迷惑性。因此，研究者提出企业应根据经营环境的变化，及时调整价值观，将儒家思想倡导的“仁、义、和”融入新时期企业价值观构建之中。范春梅、贾建民和李华强（2012）从企业风险感知入手，构建了奶粉危机事件中公众感知与应对行为关系模型。该研究剖析了风险感知、控制感对消费者抵制和积极应对行为的作用机理，进而提出企业应强化产品质量保障，建立信息透明机制，以恢复消费者对乳制品的安全信心。侯军岐、李利（2014）使用管理学SWOT矩阵与QSPM矩阵相结合的分析模型，对“三聚氰胺”事件后蒙牛集团的发展战略进行分析。研究认为适合该集团的发展战略为系列化战略，即扭转战略。同时，提出该企业应完善管理体系，增强企业价值链协同，提升企业创新能力，实现顾客价值。

1.2.2.2　媒体报道视角下的乳制品企业危机传播研究综述

以媒体报道为研究对象的乳制品企业危机传播，侧重考察新闻媒体在危机事件报道中的立场、采取的报道策略与原则以及媒体的议题设置等。(www.xing528.com)

在对媒体有关乳制品危机事件报道立场的研究中，严怡宁（2008）对《纽约时报》和《泰晤士报》有关中国奶粉污染事件的报道进行了内容分析与对比。该研究通过比较报道数量、报道主体、报道议题及典型信息分布结构，发现《纽约时报》凸显与美国国家利益和意识形态密切相关的报道倾向，而《泰晤士报》则更为客观中立。张永炳、顾建明（2009）对中国《经济日报》和美国《华尔街日报》有关“三鹿奶粉”事件的评论进行了比较。分析发现两家报纸的立场旨趣、基本视角和阐述方法存在不同，导致了评论观点的分歧。此外，胡涵（2009）对“三鹿毒奶粉”事件报道中媒体的立场转变进行了考察。该研究认为，媒体经历了“关键时刻政治正确性优先”“参与利益锁链中的危机公关”“民粹主义话语”和“自我批评式的反身性”的报道立场与策略转变。Wu，Huang & Liu（2015）从话语分析的视角对《深圳特区日报》《广州日报》和《南都日报》在“三聚氰胺”事件报道中的媒体立场进行了分析。研究发现，媒体的话语立场呈现政治主导和专业主导两种特征。

在对媒体有关乳制品危机事件报道原则的研究中，魏海岩（2009）提出媒体在危机事件发生后，应扩大危机管理和舆论引导主体的范围，改变头重脚轻的报道模式，加强报道的全面性。Wei，Lo & Lu（2010）关注中国奶粉危机事件报道中第三人称的使用现象，并对其产生的作用进行了详细分析。研究发现，第三人称的使用加剧受众对事件后果的负面看法，而对事件的详细披露则影响受众自身的购买行为。胡悦（2016）提出中国媒体在对食品安全事件的新闻报道中进行了网络化链接的规律。这一新传播方式潜移默化地影响了个体对危机事件的风险认知和感受，形成了带有偏见的社会风险记忆。

在媒体报道议题研究中，张淑华（2009）通过分析和比较新浪网对“阜阳劣质奶粉”和“三鹿问题奶粉”两个同质危机事件的报道，提出新媒体是推动我国危机传播扩散加速的重要因素。张萱（2011）以媒介议题建构理论，对2010年8月发生在中国的“圣元”奶粉危机事件媒介传播进行了分析。研究发现危机企业“自我形象修复”打破了传统媒介议题建构的唯一格局，促使传统媒介建构“媒介信任”框架。王宇（2012）以《人民日报》2000年至2009年食品安全问题相关报道为研究对象，对主流媒体食品安全议题的形成和变化进行了考察。研究发现，媒体的议题从“食品卫生”逐渐转变为“食品安全”。研究同时提出，新闻媒体应加强报道的理性和建设性，提升公众的健康素养。

1.2.2.3　评价与反思

从上述研究综述来看，现阶段国内外学界对乳制品企业危机传播的研究对象集中在企业行为和媒体报道两类，其研究方向聚焦企业危机公关、企业危机后期管理、媒体危机报道的立场、原则与议题等。这些研究虽然视角多元，但是仍存在学科研究视野单一和研究案例陈旧的研究局限，以及缺乏对涉事企业应对危机事件的话语传播过程和话语内容的深度考察。

第一，从研究视野来看，现阶段的研究集中在以企业为对象的研究和以新闻媒体为对象的研究两类。以企业为对象的研究，侧重从危机公关实践和企业管理两个角度出发，以传播学或管理学的学科理论知识对乳制品企业的危机应对和危机后期管理实践予以解读和评价。在研究方法上多以统计调查、模型分析和个案研究等方法为主导，对企业的行为予以量化考察或理论分析，而在对研究对象的分析中，缺乏对企业行为外的其他分析单位的探究。以媒体为对象的研究则侧重媒体对危机事件报道的立场、视角、原则和议题等，缺乏对媒体与企业危机公关议题互动的考察。

第二，从研究选取的案例来看，现阶段的研究仍然主要着眼于2008年“三鹿奶粉”事件，集中在对事件涉及的“三鹿集团”的企业行为考察，缺乏对后“三聚氰胺”时代，新语境下中国乳制品安全事件及相关涉事企业危机传播行为的关注。值得一提的是，近年来国外和境外学者发表的类似研究话题，也仍然聚焦以三鹿集团为代表的“三聚氰胺”事件的探讨，缺乏对中国以外出现的危机事件的考察，同时也缺乏对现阶段中国乳制品行业发展的关注与认知。

第三，现阶段学界的研究，缺乏对企业危机传播的话语传播过程和话语内容的深度考察。在本书看来，乳制品企业危机传播不仅局限在上述研究领域，更是一个话语问题。它涉及丰富的话语主体、多元的话语传播途径、复杂的话语表达方式，同时在话语的产生和理解中受到多重历史文化关系的深刻影响。作为社会活动的乳制品企业危机传播话语，不仅包括企业、行业协会、政府、媒体等机构在传播乳制品危机事件和乳制品质量品质过程中提出的各种相关话语的文本，还包括这些机构主体在应对乳制品安全危机事件中的话语行为与话语互动，以及企业在日常话语中运用语言和其他符号形式（包括图片、视频等）宣传乳制品品质与安全的话语实践活动。

因此，从文化话语研究视角（Shi-xu，2014a；施旭，2010，2017）出发的乳制品企业危机传播话语研究，将从话语研究的视角弥补现有学界研究中对乳制品企业的危机传播话语过程和话语内容研究的空白，以多元的分析维度从更加全面、辩证的视角和多元化的研究方法对企业的话语实践予以考察。研究结合后“三聚氰胺”时代发生在中国的乳制品企业危机传播实践，将丰富现有的研究视野与研究方法，提供话语研究视域下的研究范例。同时，研究成果将帮助促进企业与媒体、消费者之间进行有效沟通，缓解信息不对称带来的恐慌，以期提升消费者对国产乳制品的信心。