危机传播理论全面介绍

1.2.1.1　主流危机传播理论概述

现代科学中的危机传播研究起源于20世纪80年代的西方学界。经过三十余年的发展，危机传播已从最初危机管理的分支研究逐渐发展为独立的研究领域，呈现出以企业为核心的研究特征。本书结合Frandsen & Johansen（2010）对危机传播研究传统的分类，认为现阶段的主流危机传播理论可被归纳为从语篇出发的研究（text-oriented）、从语境出发的研究（context-oriented）、批判视角下的研究和整体视角下的研究。

语篇视角

从语篇出发的研究，也被称为“修辞取向”，聚焦危机传播中的“信息”环节，关注企业形象或名誉遭受危机影响时，企业在应对危机中的言说内容和言说方式。该研究传统受到企业辩护理论（corporate apologia）和企业形象管理理论（corporate image management）的启示，以Benoit（1995，1997），Caillouet & Allen（1996）以及Hearit（2006）为主要代表人物。其中William Benoit（1997）提出的形象修复话语理论（Image Repair Discourse Theory）备受研究人员的关注，广泛运用于企业危机传播研究。该理论提出，正确理解形象修复策略的前提是认清危机发生的本质，即被告者（被告企业）对其冒失的行为负有责任。研究者强调，被告者的行为也许实际上并没有任何冒失，但是当受众认为其行为存在冒失时，便需要对此行为负责。因此，基于此认识，Benoit提出企业形象修复的具体策略包括否认、逃避责任、减轻敌意、修正行为和战略自责。在具体操作中，他提出要结合前期危机预警方案、危机现状分析和相关受众三项影响因素选取最为恰当的策略。此外，该理论对提升形象修复话语的有效性提出以下八点建议：第一，从整体上明确认识说服性话语的特点；第二，存在冒犯过失的企业应迅速承认自己的错误；第三，适时转移过失责任；第四，陈述事故原因的可废除性；第五，及时报告整改措施或未来预防措施；第六，认识到事故责任的最小化并不能拯救企业形象；第七，采取多管齐下，多种战略配合的方式；第八，需要认识到说服语言的有限作用。

该理论虽然广泛运用于西方现有危机传播研究，但是仍然有其不足之处。Frandsen & Johansen（2010）认为其局限性表现为以下三点：第一，理论只关注以企业或个人为中心的唯一信息传播主体，而忽略危机涉及的其他重要受众；第二，理论侧重对企业危机应对过程的关注，而忽略对危机发生前和危机过后，企业信息传播的关注；第三，理论仅注重考察危机传播的功能与效果，而忽略传播中具体语言、符号的表达。

相较之下，我国台湾地区学者吴宜蓁（2005）提出的危机语艺批评理论，则兼顾危机传播的前、中、后三个阶段，从传播学视角提出危机传播的整合模式。该理论将公共关系与危机语艺相结合，认为“危机传播着眼于危机事件之前到之后，组织与公众之间的沟通过程，目的在于组织形象的维护”（吴宜蓁，2005：7）。进而，该理论提出从危机前、危机时和危机后三个不同阶段考察组织的传播策略与言行反应，并加以分析、分类和评估。该理论构建的模型认为，在危机前阶段，应重点考察外部环境、组织特性和组织对外关系三个变量对组织议题管理与危机管理策略的整合度的影响。在危机时，基于对上述三种变量以及议题管理的讨论，提出组织在应对危机过程中的具体策略，即从公共关系角度出发的危机公关策略与网络危机沟通策略以及从危机语艺视角出发的正当性策略与危机反应策略。在危机后阶段，该模型提出从媒体效能、社会效能和组织学习效能三个方面对组织应对危机的策略加以评估。此模型涵盖危机传播的各个阶段，兼顾宏观与微观，将整体沟通策略与语言策略相整合，提出了较为全面的危机传播理论观点。

语境视角

从语境角度出发的研究则关注在危机情境下，组织应该在何时何地与何人进行危机沟通。其研究的重点是探索影响危机传播的不同情境或语境因素以及考察这些因素对危机沟通内容和沟通策略的影响。这一研究传统受到危机管理理论（Crisis Management）、名誉管理理论（Reputation Management）和公共关系理论（Public Relations）的影响，而其中最有代表性的是W.Timothy Coombs（1995，1998，2007）提出的情境危机传播理论（Situational Crisis Communication Theory）。该理论首先基于归因理论（Attribution Theory）探讨危机回应策略的选择原则，即综合考虑危机类型、危机证据的精确性、危机损害程度和组织过往表现所共同塑造的危机情境。其中，危机类型是媒体对危机的报道形成的框架，每个危机类型都强调危机的一个方面，比如：危机是否是由外部力量引起，危机是事故还是有意为之，危机原因是技术还是人为故障。这种框架提示公众如何判断危机的可控性。危机史会影响公众对于稳定性的感知。如果企业屡次发生类似的危机，表明企业没有为防范危机复发做出应有的努力，这也会增加公众对企业的危机责任归因（汪臻真、褚建勋，2012：99）。在此基础上，Coombs提出针对不同危机情境组织应采取的危机回应策略，具体包括以下五类：第一，不存在策略，具体的回应方式包括否认、澄清、反击和威胁；第二，距离策略，具体的回应方式包括寻找借口和自我辩护；第三，迎合策略，具体回应方式包括寻求支持、超越事件和称赞他人；第四，自责策略，具体回应方式包括补救、忏悔和改正；以及第五，自我承担策略。

此外，Wu，Huang，Kao（2016）三位学者对西方情境危机传播理论（Coombs，1998，2007）中的“危机语境”进行了丰富与补充，提出组织危机传播的策略受到危机事件层面（crisis-event level）与社会层面（societal level）两重语境的影响。该理论认为，组织在应对发生在中国的危机事件中，仅从危机事件层面（包括危机类型、危机涉及的利益相关者、危机阶段和危机体系）考察和制定危机传播策略具有片面性，而更应充分考虑中国社会具有的独特社会文化特征（包括其政治体制、经济发展体系和媒体运营特质等）。

Thiessen & Ingenhoff（2011）则针对企业短期危机公关提出了综合分析模型。该分析模型聚焦企业的声誉和企业的信任，认为企业的声誉等同于企业形象，而企业形象修复的关键是重建大众对企业的信任。进而，该分析模型将企业危机传播分为社会层面、组织层面和信息层面三个具体危机应对方向。研究者提出，在社会层面，企业应遵循社会法治、道德等基本规范；在组织层面，企业应当建构独立的危机应对部门，采取系统的危机公关步骤，进行有效的危机回应；而在信息层面，企业应当对危机产生原因予以恰当的解释，主导主要利益相关者及大众对事件的认知。此理论模型，从宏观角度提出了不同层面上企业危机公关的原则和策略，但是缺乏对企业行为的分析和评价单元。

批判视角

危机传播的批判取向，从社会文化理论的视角出发，不再把危机视为一个线性的信息传递活动，而是一个动态的话语冲突和调和的过程。它关注的是把危机当作“机遇”，旨在建立一种新的社会共识，从而建立起一个更有利于组织发展的传播机制和舆论环境（史安斌，2008：23）。在此研究视域下，较为成熟的理论是McHale等学者提出的霸权模型（hegemonic model of crisis communication）（McHale，et al.，2007）。该模型关注危机传播中不同权力层次（话语主体）声音之间的动态斗争，以及危机传播中不同主体声音竞争所产生的重要意识形态含义。换言之，在一个多元化的社会文化体系当中，占主导地位的“宰制性群体”通过与其他社会群体——尤其是边缘弱势群体的协商和谈判，达成一种价值观和意识形态上的共识——所谓的“常识”，从传播学角度看，霸权就是某个社会群体即危机传播中的“组织”在传媒、文化和意识形态领域内的领导权。与之相应，危机传播便成为不同组织争夺这一领导权的过程（何舟、陈先红，2010：23）。而该理论模型正旨在解释危机发生后，这种被接受或占领主导地位的意识形态是如何衍变或重申的。

与霸权模型相似，Finn Frandsen和Winni Johansen（2010）基于企业辩护理论（corporate apologia）提出的修辞话语场理论（Rhetorical Arena Model）认为“危机”是“共同体话语被打破”，危机主体内部、各主体之间相互联系、互动博弈，形成了多元、共生的危机传播生态，危机传播旨在通过不断的话语调适、内化过程，重建新的社会共识。换言之，危机传播不再局限于涉事组织一方，多方相关主体通过不同渠道发出自己的声音，进行有竞争性的危机传播，争夺危机传播话语权，危机传播呈现跨主体化，多元主体在危机修辞话语场域中的博弈、互动成为研究重点（陈虹、秦静，2019：81）。在具体分析中，该理论从多元传播主体途径（multivocal approach）出发，结合博弈论和混沌理论，从历时和共时维度、宏观和微观层面，分析多元语境中危机话语场内形成的多声部复调现象，展现危机传播多元语境中主体间话语博弈的复杂性和动态性（陈虹、秦静，2019：82）。其宏观分析模型，即修辞话语场（rhetorical arena），侧重考察危机所涉及的所有主体以及这些主体构成的复杂、动态的危机交际过程。而微观模型从社会修辞（socio-rhetoric）的视角出发，一方面考察危机传播的载体即语境、媒介、语类和语篇；另一方面考察竞技平台中信息传播者和受众所具备的能力。该理论提出的宏观分析模型侧重描绘危机传播的总体概况，而微观分析模型提供了研究每个独立传播过程的具体方向，但缺乏系统的可操作分析单元。

整体视角

危机传播研究的整体性视角，由中国学者胡百精（2018a，2018b，2018c）在其危机传播管理对话范式中提出。该理论范式接纳了危机公关着眼于关系修复的“关系论”，也吸收了危机修辞的言说思想和策略，进而确立不同情境下的对话策略。它在倚重危机管理流派中“传播的观点”的同时，也承认、借鉴“管理的观点”观照全局的优越性。

在危机传播对话范式中，危机被界定为事实世界（及其要素、结构、规则和环境）与价值世界（及其要素、结构、规则和环境）变异引发的威胁性、破坏性情境；危机管理即在常态秩序遭到威胁、破坏的状态下，通过事实层面的应急处置、损害补偿和革故鼎新，价值层面的情感抚慰、道德救赎和信念重构，化解冲突、再造和谐，修复、优化利益互惠和意义共享机制。换言之，危机传播管理就是在危机情境下组织与利益相关者之间的沟通、协商和对话，双方借由对话谋求事实层面的利益认同和价值层面的意义同构（胡百精，2018：28）。

危机传播管理对话范式的核心主张是，多元主体基于充分对话，在事实层面还原真相、补偿利益，在价值层面恢复信任和重构意义。其中，对话既是方法也是观念，既是手段也是目的。首先，作为方法和手段，对话意味着双向、平等地沟通真相、协商利益和分享价值。在事实层面，人们通过对话实现利益上的止损、增益和互惠；在价值层面，人们通过对话分享道德、审美和信念。其次，作为观念的对话意味着放弃对抗，意味着合作精神和共同体意识，强调对话、合作是比对抗更优的相处方式和发展策略。再次，对话也是以自足为目的，即对话本身就是值得追求、珍惜的目标和结果（胡百精，2018：28）。(www.xing528.com)

该范式将具体的研究路径划分为事实维度与价值维度。其中，事实维度侧重考察危机情境下的传播、关系、权力与利益问题（胡百精，2018b：19），并从议题管理、关系管理、话语权重构三个具体路径给出了具体的危机应对策略与建议，包括：危机信息发布，参与意见竞争，有效响应核心议题；系统开放，双向均衡，构建协同网络；恢复话语秩序、话语转换、修辞与认同。而在价值维度下，该理论认为价值危机表现为信任的透支和意义的消逝，乃一种整体性危机，渗透到所有具体危机事件之中。因此，价值维度的危机首要应对的是重建信任契约和意义世界，并具体指向危机情境下的情感、尊严、伦理、灵韵、理想和信念诸领域的救赎和超越（胡百精，2018c：23）。在价值维度下，理论从同情何意、再造伦理基础和价值体系革新三个具体路径，给出了具体的危机应对策略与建议，包括：承认、倾听、合作；确立对话伦理、遵守共同体伦理和奉行公共精神；价值救赎、价值共创与构建集体记忆。

1.2.1.2　企业危机传播理论在中国的发展

2003年突如其来的“非典”疫情使得“危机”一词成为中国政治和公共话语体系中的一个关键概念。它所引发的社会震荡和对国家形象的巨大影响促使各类型组织主动学习、逐渐接受和贯彻实施“危机管理”“危机传播”和“危机公关”等源自西方的理念和策略。从2003年爆发的“非典”危机到2008年的“四川汶川大地震”，“危机传播”的理念在国内经历了由引入、接受、普及到实施的发展脉络（史安斌，2008）。现阶段国内的危机传播研究以引进、介绍西方危机传播和危机管理理论为主，尚处于探索西方相关理论在中国的“本土化”研究阶段。学者们综合西方主流研究理论观点，在理论“本土化”过程中，以传播学理论为基础，着眼对危机传播全过程和危机语境的考察，侧重探讨组织危机传播的管理。在危机管理视域下，国内研究者在总结以2003年“非典”危机、2008年“汶川地震事件”等为代表的国内外各类公共危机个案基础上，逐步构建了以政府公共危机应对和媒体危机报道策略等为核心的危机传播研究理论与实践原则（杨魁，2010）。然而，现阶段却鲜有学者对企业危机传播的实践进行归纳、形成较为系统的研究理论或提出企业应对危机事件的具体策略与原则。

胡百精在其早期提出的危机管理理论中（2005，2009，2014），将传播学的观念、原理和方法介绍到危机管理研究中。他认为危机在本质上是一种状态，“在危机中，组织面临的挑战不单纯是一个威胁性事件，而是一种涉及内部与外部多重利害关系的复杂困境。与此相应，危机管理也不单纯是事件处理，而是对组织威胁性生存环境的修复和改造”（胡百精，2005：5−6）。进而，该理论将危机传播定义为混乱符号和不确定意义的共享过程、信息传播主体与客体非秩序化复杂互动的过程、各种信息碎片的杂合体（胡百精，2005：52−53）。基于这一假设和认识，他提出危机传播管理的对话范式，认为组织在危机管理中应遵守公开透明、诚意致歉、适度承诺等原则，遵循告知以掌握话语权、疏导以引领核心议题、转换以缓解情势和赢得谅解等管理途径（胡百精，2014：101）。

史安斌（2004）基于政府的新闻发布实践，提出危机传播就是在危机前后及其发生过程中，在政府部门、组织、媒体、公众之内和彼此之间进行的信息交流过程（史安斌，2004：6）。因此，危机传播的宗旨体现在利用新闻发布机制对危机事件进行快速回应，平息公众的恐慌情绪；通过媒体把事实和相关信息传递给公众，维护社会的稳定和正常秩序；通过一定的传播技巧说服媒体和公众接受政府所采取的措施，创造一个对政府有利的舆论环境；以及通过媒体进行公关活动（史安斌，2004：6−7）。基于此认识，他提出在具体的应对危机过程中，政府的危机传播应遵循“第一时间”“行动信息”“简明扼要”“真实可靠”和“前后一致”二十字原则。同时，针对危机的不同阶段，从传播有效性的角度，他又提出全面比照原则、适度劝慰原则、平衡原则、不确定性原则、行动信息原则和受众意识原则。这些传播策略和技巧具有较强的可操作性，为我国政府和其他企事业单位应对危机提供了借鉴和参考。

贺正楚和文先明（2006）基于西方企业沟通理论（Heath，2000；Lerbinger，1997），强调企业危机传播中信息沟通的重要性。他们认为在危机前、危机发生中和危机后三个阶段，企业与媒体及大众的充分双向沟通对维护企业形象和声誉产生重要作用。其中，在危机爆发前，沟通可以帮助企业有效地避开部分危机威胁；危机爆发以后，企业可以借助危机沟通来减少危机对企业形象的冲击，缓和危机对企业的影响，加强企业内部的团结。在危机过后，企业运用危机沟通原则可以快速调整运作秩序，重新获得各个利益相关者的认可。

林景新（2007）从中国媒体在危机事件传播中的作用及中国“人情社会”的文化特质出发，提出中国企业在危机传播中应遵循的特殊原则。一方面，企业在与媒体进行沟通和借助媒体引导舆论中，要保证自身信息的真实性，避免成为媒体错误报道的对象。同时，企业更应积极主动传递企业信息；通过第三方机构或权威人士之口，发布企业信息，强化意见；建立危机预警和迅速反应机制。另一方面，在面对中国大众时，企业要表达明确的负责任态度，首先从情感上消除消费者的怒气，提出企业的策略与补救措施，此后再对危机发生的原因予以解释（林景新，2007：25）。

黄懿慧（2011）基于西方学者Burnett（1998）提出的危机情境四要素，系统剖析了网络科技给企业传播带来的机遇与挑战。研究认为，网络具备的“实时”和“跨界功能”以及网络匿名威胁与网络谣言对企业的危机回应与危机管理造成巨大挑战。目前，企业仍以因特网为行使权力的工具，单向传播仍是企业信息沟通的主流形态。此外，企业网站信息内容单向，不完整、不充分、不易使用，难以赢得信任。因而，该研究建议，企业应采用双向、互动、对等的沟通形态，重视网络危机管理，做好积极应对。

罗子明与张慧子（2013）从企业危机公关视角出发，结合新媒体时代的信息流通模式与特征对中国近十年的具有代表性的企业危机公关案例进行了分析。他们提出新媒体时代，信息传播具有信息生产的大众化、信息流通的自由化和信息消费的娱乐化的特征，因此企业在处理危机公关中要更加重视和遵循“速度”“态度”和“力度”法则，解决危机只有采取比平时更为严厉、更为迅速、更为强有力的措施，才可能在公众面前赢得信任，昭示诚意（罗子明、张慧子，2013：21）。

1.2.1.3　评价与反思

源于西方的主流危机传播理论，在梳理、总结各种不同类型组织的危机公关、危机管理与危机传播经验基础上，逐渐丰富了学科认识，展现出不同的研究视角，并在不同程度上为各种类型组织的危机应对提供了较为有效的策略建议。但是，总体的研究视域，仍然存在以企业为核心的研究趋势。主流的危机传播研究关注自企业向外部的信息流动策略与信息传播过程，却忽略了企业与大众及其他利益相关者的双向话语互动；在理论建构中，缺少除企业行为外的具体分析单元；缺乏对文化维度作为影响企业危机传播策略重要因素的思考；在研究实践中，更是缺乏对非西方社会文化和危机传播实践的关照。

例如，Benoit的形象修复话语理论和Coombs的情境危机传播理论的理论本质都是探讨企业在危机应对过程中信息传播的选择（message option），即组织在危机的不同阶段或不同情境下应采用何种语言应对策略。Benoit的理论侧重为企业提供语言和行为上的应对建议，而Coombs的理论则从危机类型、危机影响、组织危机史等角度对危机情境进行分析，进而提出不同情境下企业的不同危机应对策略。这两种理论都把应对危机看作企业的单向信息发布过程，侧重企业传播策略的有效性，而忽略对整个危机传播过程的全面审视。

随着危机传播研究批判视角的兴起，学者们逐渐关注到危机传播中的多元主体、复杂情境和多重话语互动，但是却在分析模型中缺乏具体可操作的分析单元，尤其是修辞/话语分析单位。例如，Frandsen & Johansen提出的修辞竞技模型，以及Thiessen & Ingenhoff提出的综合分析模型，虽然在一定程度上丰富了危机传播研究对具体危机语境与语篇（话语内容）的探索，也增强了对企业与危机事件受众之间形成的复杂话语关系与话语互动的探讨。但是，理论所构建的分析模型在对传播内容的考察中可操作性差，缺少除企业行为外的具体分析单元。此外，危机传播研究的批判视角，虽然关注危机传播中的权势不平等问题，但是对不同文化间的权势不平等问题探讨不足。

而从现阶段中国学者提出的研究理论与实践原则中，我们可以看出，国内有关危机传播的研究仍处于起步阶段，以引进和介绍西方理论为主，并且对于危机传播的理解局限于危机管理的领域，缺乏从话语研究出发的研究视野。台湾地区学者吴宜蓁（2005）虽然提出了将危机公关与危机语艺相结合，但其构建的模型只是将两个视角的简单叠加，并没有从本质上将公关理论与修辞理论进行深入结合。此外，从所提出的理论来看，一方面，多数学者在对危机传播主体的认识中，以政府为主要对象，缺乏对企业等非政府主体的多元考察，进而将危机传播与危机管理侧重于公共事件和公共管理领域，缺乏对除政府以外，尤其是企业危机传播的关注与系统研究。而另一方面，在对传播内容、原则等的认识中，侧重对政府危机公关、政府形象以及新闻媒体在危机传播中的报道策略与原则的探讨，缺乏对企业危机传播策略与危机应对管理体系等深层次问题的涉及。

随着全球化程度的加深与新媒体环境带来的危机传播新变化与新特点，本书在对国内外主流危机传播理论进行梳理与思考的基础上，认为现阶段研究者需要从更加全面、系统的维度对危机传播理论进行多元文化的考察与补充。因此，一方面，研究者需要在理论层面补充西方主流危机传播理论对危机传播内容考察的不足，进一步丰富从修辞、话语视角出发的研究理论与研究框架，促进该研究领域的多学科和跨学科发展。另一方面，从中国社会文化与中国企业危机传播实践出发，在拓展中国危机传播整体研究领域与研究体系的同时，促进危机传播理论的多元文化发展与繁荣。

故而，本书将从文化话语研究视角（Shi-xu，2005，2014a；施旭，2010，2013）出发，对现阶段危机传播研究体系予以补充。本研究认为危机传播不仅局限于危机涉事主体的信息传播，更是一个多元复杂的话语活动，它拥有丰富的话语主体、多元的话语传播途径和复杂的话语内容，同时涉事主体的话语行为受到不同文化和历史关系的影响。因此，本书所呈现的分析将从话语主体、话语主题和内容、话语传播途径以及话语行为所涉及的历史文化关系等方面对企业危机传播过程进行更为系统、多元、辩证的考察和评判，这将丰富和完善现有理论的分析维度，促进理论的多元化与跨学科发展。而对“乳制品企业危机传播”实践的研究将是基于中国文化与国情对企业危机传播研究在中国的一次系统性理论探索，拓展现阶段以政府和媒体研究为主的危机传播研究视野，同时促进危机传播理论在全球的多元文化发展。