饭店的特色体验式营销方案

近年来，随着酒店业竞争的全球化，同时伴随着技术的飞速发展和人类生活方式的显著变化，酒店营销领域不断出现新理论、新思路和新模式，呈现出丰富多彩的发展趋势。

酒店营销新的发展变化趋势主要体现在以下几个方面。

（一）品牌营销

西方发达国家对品牌营销进行系统的研究和实践开始于20世纪80年代末期。品牌营销是指酒店利用顾客对品牌的需求，围绕酒店品牌展开各种营销活动，使顾客形成对酒店品牌的深刻认知，最终形成品牌效应的过程。换言之，品牌营销就是将酒店的形象、美誉度、知名度等展示给顾客，深刻地映入顾客心中，从而在顾客心中形成对酒店产品或服务的品牌性认知。酒店企业拥有品牌效应，不仅是自身综合实力的体现，更是实现快速扩张、提高市场占有率的必要条件，西方许多知名酒店集团都是依靠品牌效应迅速成长起来的。近年来，我国酒店企业在与西方知名品牌酒店企业的竞争中，成长起如锦江、建国、金陵、开元、白天鹅等一些国内知名的品牌酒店，但与国际酒店相比还有一定的差距。因此，我国酒店企业在打造、传播品牌，通过品牌营销实现发展和壮大上，仍然有很长的路要走。此问题已在第三章进行论述，此处不再赘述。

（二）体验营销

体验营销是指通过让顾客体验产品并确认价值，促成其对酒店产品的信赖，然后自动接近产品，从而成为企业忠诚的顾客的一种营销方式。近年来我国兴起的“试睡员”（国外称为“酒店品评家”）正是饭店体验式营销的一种表现。酒店中应用的体验式营销模式，一般有感觉营销、情感营销、思维营销和行动营销。

1.感觉营销

感觉营销是通过刺激消费者的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，让顾客建立感官体验，创造值得回忆的感受，从而引发购买和消费动机，增加酒店产品的附加值的营销方式。

2.情感营销

情感营销即在营销过程中，通过触动客人的内心情感，创造情感体验，引发顾客购买动机的营销方式。

3.思维营销

思维营销以启发人们的智力为目的，通过在产品的营销中加入一些有创意、知识性的因素，以引起消费者的兴趣和参与欲，促进顾客消费需求的营销方式。

4.行动营销

行动营销是酒店通过举办一些活动，让顾客参与到产品或服务的创造过程中，增加人们的亲身体验，促进顾客消费需求的营销方式。

体验营销通过消费者自我的各种感官感受饭店的特色与质量，为了保证消费者的体验质量与对饭店的宣传效果，应该从以下几个方面实施饭店体验营销工作：

1.调查、研究宾客的体验期望

顾客的满意度不仅来源于体验感知，同时顾客还会将其与自身期望进行比较。当顾客可感知的酒店产品或者服务在效果上低于体验期望时，顾客的满意感就会降低；当两者相互匹配时，顾客的满意度就会提高。酒店在开展体验式营销的一开始就应该对消费者市场进行调查与分析，对搜集获得的信息进行整理，设计一些符合顾客体验期望的服务产品，这样才能保证体验式营销开展的针对性。

2.改善与顾客间的关系

维系酒店与顾客之间的关系既是关系营销的核心，同时也为顾客感知体验提供了便利，提高了顾客对酒店的忠诚度，实现再次消费与正面宣传。对此，酒店不应该仅将体验式营销的着力点放在增强顾客感官体验价值上，还需要增强顾客的情感体验价值，即以每一位顾客为核心，让他们感受到来自酒店的关怀与爱护，并加强与顾客的沟通与联系，使得酒店的体验式营销能够深入人心。

3.营销良好的体验环境

环境的优化能够让顾客从视觉上产生一种赏心悦目之感，对酒店产品、服务形象的优化具有重要意义。这是因为顾客到酒店消费，首先就会看到酒店的整体环境、卫生条件，这些都会在顾客脑海中形成第一印象，作用于顾客对酒店的评价。对此，酒店应该在结合主题内容的基础上，尽可能地营造相匹配的体验环境，满足顾客的体验期望。

4.提供特色体验服务

酒店的个性服务是开展体验式营销的基础。顾客前来酒店，归根结底是为了享受这些服务，如果不能保证服务满足顾客的体验，那么一切环境的营造、活动的开展都会流于形式。要围绕消费者的个性需求与饭店的品牌定位设计特色服务，以保证游客从感觉、思维、情况、行动各方面体验饭店的品质。

5.开展丰富的主题体验活动

主题体验活动的开展能够让顾客在吃饭、住宿需求满足之后，获得体验感知的进一步升华，更加聚焦饭店的特色，强化与饭店之间的联系。因此，酒店不仅应该在基本的体验环节下足功夫，同时还应该开展一些活动增强顾客的立体感受，这些活动的开展不仅需要把握酒店的主题，同时还应该加强与顾客之间的互动，在活动中了解顾客的服务感知和体验期望，建立顾客与饭店的情感联系。

6.借助网络的体验营销与宣传

互联网的高速发展直接影响到酒店的经营，顾客可以直接通过手机、电脑等客户端实现预订酒店服务、享受酒店服务、推广酒店服务。因此，酒店在开展体验式营销的过程中，应该充分利用互联网传播范围广、传播速度快的特点，增强酒店的影响力，也为顾客享受更快速、更便捷的服务提供支持。酒店首先充分利用互联网平台，运用专业技术如VR系统等提高消费者对饭店体验感。其次应该关注顾客的体验分享。目前很多顾客在体验酒店服务之后，会将自己的感受在大众点评、美团以及一些专业的旅游客户端上进行分享，形成较强的影响力。酒店应该及时关注顾客的体验感知，回答顾客的疑惑，为形成良好的“口碑效应”奠定基础。另外，酒店应该把握那些提前通过客户端预订服务的顾客，根据对客户端信息的统计分析，了解顾客的喜好与时间，处理好来自网络与实际生活的订单，这样才能为每一位来店消费的顾客留下良好的印象。

（三）绿色营销

绿色营销是着眼于保护人类生存环境、促进人类社会可持续发展的一种新型营销观念，它要求企业在发展的过程中应履行社会责任，为保护人类生存环境和促进人类社会可持续发展做贡献。

绿色营销是指企业在生产经营过程中应把消费者的需求、企业的利益和环境保护三者有机地统一起来，在产品设计、生产、销售到使用的整个过程都要充分考虑到资源节约和环境保护，以实现人类与环境的和谐相处和人类社会的可持续发展。酒店常见的绿色营销措施如下：

1.实施绿色管理

酒店应将环境保护和人类可持续发展观念融入酒店管理之中，使安全、卫生、节约、环保、低碳等绿色含义深入员工心中，并指导和约束员工的日常行为。

2.采用绿色技术和设备

酒店在技术标准选择和购置设备时，应优先选择能够降低污染、保护生态、减少浪费、循环使用、节能降耗的技术标准和设备。(www.xing528.com)

3.开发绿色产品和服务

酒店绿色产品主要包括绿色客房、绿色餐饮和绿色服务。以绿色客房为例，要求酒店客房从开始设计到提供住宿服务的全过程应符合环保要求，如建筑材料应使用绿色材料，客房用品为绿色产品，客房设备为绿色设备等。

4.开展绿色促销

酒店可以通过营销人员直接向消费者宣传酒店的环保措施，酒店产品广告应注意强调产品的绿色特征。酒店还应通过公关活动，让公众了解到本酒店在环境保护方面所做的努力，从而在公众中树立起绿色环保的形象。

（四）网络营销

网络营销是指以互联网等现代信息技术为手段，更好地满足顾客需求，并且为企业创造更好效益的营销活动和营销过程。网络营销是顾客导向营销、双向互动营销、远程全球营销、无纸化营销、自助式营销等一系列先进营销方式的综合体。

与传统信息传递媒介相比，网络传递信息速度快、范围广、内容丰富、形式多样，成为酒店企业广泛使用的营销媒介与手段。借助于网络营销，酒店可以更有效地提高营销效率和扩大市场占有率。酒店通过网络宣传自身产品服务，顾客可以通过网络及时了解酒店的所有相关信息，并且进行信息互动沟通。

借助网络，特别是移动网络，酒店可以实现客房产品网络预订，提高客房出租率。利用网络等现代信息技术，酒店还可以广泛收集、记录顾客的爱好及要求，对这些信息进行分析，不断开发特色产品和服务，在此基础上实现大规模的定制化服务。另外，借助于网络酒店还可以实现品牌在公众之间的快速传播。

饭店的网络营销渠道包括四种类型。第一，自主型网络营销，酒店有自己的网站，自主经营网络推广，比较典型的就是万豪及喜达屋酒店集团官网、希尔顿酒店官网、我国的7天酒店等。第二，搭乘其他门户网站进行网络营销，以OTA为代表。如第三方代理商（携程、艺龙、同城等），电商平台（如淘宝、京东），搜索引擎（如去哪儿），点评网（如马蜂窝、到到网、大众点评网）等。第三，聘用专门的网络营销公司进行网络渠道营销，如一些提供酒店网络系统的运营商、全球预订网（如Booking、Agoda、hotels.com）。第四，微平台社交网站营销的推广应用。如微信公众号、微博等社交媒体。

但互联网平台参差不齐，服务水平和诚信程度存在不可避免的负面影响。首先，一次不理想的交易将会造成深远的差评体验度，最终影响饭店的形象。其次，互联网的安全性对网络支付交易也不容忽视。再次，互联网海量数据中提高流量和排位与佣金上涨等矛盾，特别是实力强大的OTA甚至控制饭店的销售。饭店需要多渠道全方位进行营销，从营销能力、信誉、稳定性等多方面着手寻求最佳的网络平台。同时要加强网络营销的管理，保障消费者权益。最后，提高与消费者的联系互动，稳定消费市场，把握消费者需求特征，提高市场黏度。

（五）主题营销

主题营销是指酒店根据自身资源优势、流行消费时尚、特定顾客需求等因素，有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现经营目标的一种营销方式，主题营销可以在原本单调、形式化的营销活动中注入某种思想、理念或文化，使营销活动由单纯交易转变为情感交流，让顾客在交易和消费物质产品的同时得到精神享受，增强酒店产品对顾客的吸引力。酒店开展主题营销时，一般是在对顾客需求进行科学分析的基础上，选择适当的主题，然后围绕这一主题而开展有特色的营销活动。具体来讲，就是从某一主题入手，把酒店产品、服务项目与特定主题相结合，以个性化的产品和服务吸引顾客消费。这时酒店不再是单纯的住宿、餐饮消费的场所，更是以历史、文化、城市、自然等不同主题特色吸引顾客的舞台。较之于一般形式的营销活动，主题营销活动更容易给人留下深刻的印象，提升营销活动的效果。

（六）饭店会员营销

顾客是饭店生存和发展的基础，饭店业市场竞争的实质在于争夺顾客，如何在激烈的竞争中留住老客户、开发新客户是饭店经营管理活动的重心。根据“帕列托80/20规律”，即企业80%的利润来源于20%的忠诚客户，而留住一个现有客户所付出的时间、精力、成本都要远远小于吸引一个新客户，而忠诚的会员顾客对饭店发展、维系市场稳定有重要的作用。第一，会员会十分乐意向他的亲人、朋友推介这家饭店，产生链式销售。第二，会员的消费频率明显高于一般散客，愿意接受本饭店新推出的产品。第三，会员对饭店的失误有较高的容忍度，能够心平气和地对饭店的相关服务和产品提出自己的意见和建议。第四，会员之间有相互交流的空间，并通过交流实现一定的价值。第五，会员不会因为周边有新饭店落成，或其他饭店推出诱人的促销措施而改变在本饭店消费的习惯。因此，从长远的角度来看，通过一系列的优惠、奖励计划，与细分市场互动沟通，加深与消费者的情感联系和对消费者的了解，将有可能成为深入挖掘潜在会员的机会，与他们巩固关系，使他们真正成为饭店的消费常客，从而扩大饭店真正有效的市场份额，提高饭店的市场收益。与此同时更可提高饭店的知名度和市场影响力。饭店的会员营销重在建设稳定的会员关系，培养、提高会员对饭店的忠诚度，具体措施包括：

（1）提高服务质量，满足顾客的消费期望。吸引顾客成为饭店的忠实“粉丝”，首先要保障饭店的服务质量，让消费者能够满意。要重视客户期望管理，以消费者的期望作为检验服务质量的标准，以顾客的需求为核心，尽量满足消费者的期望。

（2）根据消费者的个性化需求，提供差异化服务和产品。为消费者提供定制化的专门服务能够使其在心理上获得最大程度的满足感，感到意外与惊喜，提高对饭店的归属感。个性化服务一方面建立在完善的客史档案系统上，全面地调查、认识重要客人的喜好、个性特征十分重要。例如丽思卡尔顿饭店的每一名员工在提供的服务过程中会认真记录顾客需求的每一个细节，这成为饭店客史档案的主要来源。另一方面，个性化服务建立在注重细节、超前服务上。例如丽思卡尔顿饭店要求当一位客人第二次踏足这家饭店时，员工要能够叫出客人的名字，了解客人的喜好。

（3）加强与顾客的全面沟通，增强信任程度，加深情感联系。通过与顾客的沟通一方面对顾客有全面的了解，发现其潜在的需求，可以在服务的过程中全面满足客人的需求。另一方面可以让顾客全面了解饭店，树立饭店诚实守信的形象，培养顾客对饭店的信任度。最后，要保持对顾客的联系，提高与饭店的情感联系。

（4）构建完善的会员奖励计划，保持顾客与饭店的紧密联系。例如洲际饭店集团的会员计划IHG优悦会，是全球最大的饭店客户忠诚度计划，涵盖了所有洲际饭店集团旗下品牌，加入该计划的会员，可以享受超值的积分计划。例如预订人无论是会员自己预定住宿，商务会议，还是代表他人预定活动，所赚取的积分均将计入预定人的IHG优悦会账户中。客人可通过IHG优悦会及IHG商悦会赚取丰厚的积分，积分可用于兑换包括奖励住宿、商品、礼品卡甚至飞行里程。客人通过入住获取的益处强化了客人对饭店的忠诚度和信任感，促使他在选择饭店时，更愿意选择该品牌，或该饭店集团旗下的所有品牌。

（七）分时营销

分时营销（Time Share Marketing）是指将饭店客房的使用权分时段卖给宾客，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其他消费者交换不同饭店的客房使用权的营销方式。分时营销把饭店客房的使用权按时段分割开来，运用“时序性”这一特点，成功地引入了分时共享和分时交换这两大消费理念，从而实现了客房价值的最大化。消费者可以每年在特定时段来享用该饭店的客房，也可以用自己的时段去“交换”同属于一个交换服务网络中的任何一家饭店的另一个时段，还可以享有时段权益的转让、馈赠等系列权益以及对公共配套设施的优惠使用权。按照国际通用的惯例，一般将饭店客房（也包括各种别墅、公寓）每年的使用期分为52周，将52周中的51周分时销售给宾客，其中1周用于维修保养。饭店所销售的分时产品，实际上就是在约定的时期内（一般为20～40年）每年对这一客房一周的使用权。

1.分时营销的具体运作

典型的分时营销过程包含了饭店、销售代理商、交换公司、购买者四方之间的六种关系。这内在的六种关系基本体现了分时营销的运作原理。

（1）饭店与购买者。在直接销售的情况下饭店与购买者之间是买卖关系，即饭店将客房未来一定期限的时段使用权销售给购买者，双方以销售合同明确各自的权利义务。

（2）饭店与销售代理商。饭店与销售代理商之间是委托代理关系，即饭店企业委托销售代理商销售其分时产品，销售代理商按照双方委托代理合同的授权对外销售饭店的分时产品。

（3）饭店与交换公司。饭店与交换公司之间是一种加盟关系，即通过双方的自由选择，交换系统批准符合条件的饭店将自己的分时产品加入交换系统的储备库中，与其他饭店企业进行交换。饭店则向交换系统公司支付相关费用。

（4）销售代理商与购买者。销售代理商与购买者之间属于商业买卖关系，代理商按饭店的委托授权向购买者销售饭店的分时产品。作为饭店企业，在销售代理商向购买者销售权时，要对自己在委托合同中的承诺负责。销售代理商在委托代理权限之外发生的其他问题，则需由销售代理商承担法律责任。

（5）交换公司与购买者。购买者与交换公司之间属于服务产品的消费者与提供者之间的关系。购买者在使用网络交换系统实现分时交换时，需向交换公司支付费用。交换公司主要通过提供网络交换服务来获得收益。

（6）开展交换的购买者与其他购买者。购买者如果通过交换系统与其他购买者进行交换，两者之间就成为通过合约进行的商业交换关系，因为购买者在将自己的房产使用权投入交换系统储备库的同时，明确表达了自己所希望得到的饭店分时产品的有关要求。这实际上就是发出要约，若双方条件彼此符合，交换系统将作为中介机构，按统一制度规定的顺序将彼此符合条件的购买者联络到一起，实现分时交换。

2.分时营销的分类

根据操作主体的不同，饭店分时营销的运作过程可以分为双边式、三边式、多边式三大类。

（1）双边式。双边式是分时营销最初始的一种模式，因此其运作过程也较为简单。大部分饭店组建自己的一个客户网络，然后将客房每一年一定时段的使用权以极其优惠的价格提供给客户。购买者可以是个人，也可以是企业，一般用作度假或商务活动。这可以提高饭店的开房率，拓展客源，提高综合效益。

（2）三边式。分时产品有其一定的特殊性，因此必须采取有别于其他饭店产品的销售方式。但饭店的分时产品对于大部分消费者来说是一个新名词，其“先付费，后消费”的操作模式也很容易引起误解。所以，专业的销售公司便应运而生。无论在行政上这些销售公司是否属于饭店企业或其上级集团公司，在运营过程中，它们始终与饭店企业保持着委托代理的关系。

（3）多边式。当分时交换系统出现以后，整个运作过程又有了根本的变化。因为分时交换系统起到了一个中介的作用，帮助购买者按照其意愿实现饭店时权的相互置换，这就在相当程度上扩大了市场范围，并进一步体现了专业化分工。专业的分时交换系统公司通常会把所有的时权信息进行整理归类，按照提交申请的先后次序及相应的匹配条件来进行严谨的交换，并从中收取手续费。这样，即使是不同饭店、不同销售公司提供的时权产品，购买者也可以通过最后三步交换程序来实现置换，显然，多边式的交换程序比前两种要复杂得多，但却能更好地满足消费者的需求。从消费者的角度来考虑，购买饭店分时产品的主要吸引力就是能够通过交换系统来享受不同度假饭店的住宿服务。交换系统所拥有的度假饭店越多，网络分布越广，就越能吸引购买者。因而饭店应注意形成规模，为消费者提供充分的选择余地。而能否选择适当的进入时机，也是饭店分时营销能否成功的关键因素。开发分时产品首先要充分考虑人们的度假需求以及他们的现实购买力。一般认为，当目标市场的度假需求逐步成熟时，最有利于开展分时营销。如果从供给方来分析，经济调整时期是进行分时营销的有利时机。在这一时期，经济高速发展时所留下的大量房产出现积压，便于饭店经营者以较低的价格收购，降低了经营成本。饭店还应设计各种灵活的消费制度来满足宾客的需求，并在项目的设计上提供附属服务，提高饭店分时产品的附加价值，同时也能为饭店增加相关收入。