饭店产品价格制定解析

（一）饭店的定价方法

按照价格理论，影响饭店企业定价的因素，主要有三个方面，即成本、需求和竞争。成本是饭店产品价值的基础组成部分，它决定着饭店产品价格的最低界限。市场需求影响客人对饭店产品价值的认识，进而决定着饭店产品价格的上限。市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定饭店产品的市场价格。由此，饭店的价格策略主要有以下四种。

1.成本取向定价策略

成本取向定价策略，就是以饭店产品成本为基数，加上饭店的盈利来定价的策略。这种策略实际上是一种保证目标利润或尽量减少亏损的定价策略，主要有以下几种方法：

（1）成本加成定价法

成本加成定价法，就是在总成本或单位成本基础上，加上一个固定的利润率目标而确定价格。其计算公式如下：

单价×销售量＝单位成本×（1＋利润率）×销售量

可以得到： 单价＝单位成本×（1＋利润率）

（2）目标收益定价法

目标收益定价法，就是根据总成本和预计的总销售量，确定饭店应达到的目标利润，从而计算价格的方法。其计算公式如下：

公式中，P为销售单价，Q为销售量，F为固定成本总额，Pt为目标利润额，Vc为单位变动成本，S为营业税率。

【例1】 某饭店有300间客户，全部客房年度固定成本总额为3000万元，单位变动成本为100元/天·间，预测出租率为80%，每年的营业时间按照350天计算，年度利润目标定为1000万元，客房的营业税率是销售收入的5%，试确定客房的价格。

解：根据公式及所给数据资料，计算如下：

（3）保本点定价法

保本点定价法，就是利用盈亏均衡点的原理来定价的一种方法。其计算公式如下：

【例2】 某饭店拥有客房300间，全年分摊客房固定成本3000万元，单位变动成本为100元/间·天，为应付竞争，饭店决定让利不让市场，仍要保持原80%的出租率，每年的营业时间按照350天计算，求保本点房价。

解：饭店客房保本点的价格＝30 000 000÷（300×80%×350）＋100≈457（元）

这种定价方法的关键在于如何正确地预测在不同价格下的需求量。

（4）边际贡献定价法

运用边际贡献定价是饭店仅计算成本中的变动成本而不计算固定成本，以预期的边际贡献适当补偿固定成本的方法。边际贡献就是产品销售收入减去变动成本后的收益。

商品价格＝单位变动成本＋单位产品边际贡献

一般是在产品供大于求，饭店之间进行价格竞争时采用传统的全部成本定价，饭店往往拒绝接受销售价格低于全部成本的交易，因为这样做是亏损的。但是从变动成本角度来看，若单价高于变动成本，该价格就可以接受。因为，在某些特殊情况下，饭店停业后，仍然要支出固定成本，倒不如维持营业，只要产品销售价格大于单位变动成本，就有边际贡献。

例如一间客房的保本价格为100元/天，其成本构成为固定成本60元，变动成本40元，迫不得已削价为90元/天，如果租出去每天只亏损10元，不租每天则要亏损60元，故还是租出去为好。

（5）客房的千分之一定价法

千分之一定价法也被称作建筑成本定价法，它是国际上比较通用的一种方法，主要根据饭店建筑总成本来制定客房价格，其计算公式为：

客房平均价格＝饭店建造总成本÷客房总数÷1000

饭店建造总成本包括建筑费用、各种设施设备费用、装修及用具费用、人员培训费用、建造中的资金利息等。千分之一定价法假设除客房外的其他部门的利润能够维持饭店的日常营业费用，客房的平均出租率在60%左右。其实际含义是经过五年左右的经营，饭店建筑的总成本应该通过客房的销售额得到回收。

千分之一定价法只考虑了客房的成本因素而没有考虑客房与餐饮、康乐等其他服务设施、设备投资比例的差异以及供求关系、市场竞争等相关因素，因此缺乏科学性和合理性。

事实上，饭店的定价需要考虑饭店自身的定位、经济环境与政策、消费者接待量与构成、市场供需关系、淡旺季、竞争对手的情况。对于新建成的饭店，定价时应该重点抓住：① 饭店的成本费用；② 饭店投资方的收益预期；③ 饭店产品的定位；④ 主要竞争对手的价格状况。

2.需求取向定价策略

饭店服务作为一种特殊商品，其价值一般由三部分组成：一是物化劳动的价值，即饭店的设施设备、用品及其他物质产品的价值。二是活劳动的价值，即饭店的服务价值。三是观念价值，即饭店的品牌、社会影响力等。需求定价法就是以客人对饭店产品的价值与需求程度的理解、认可程度为依据来制定价格。

（1）认知价值定价法

认知价值定价法是一种建立在消费者认知价值基础上的定价方法。它是指饭店在进行产品定价时，首先将饭店产品同竞争者（同行）的产品进行比较，利用营销组合中的非价格变量，建立消费者心目中的认知价值，然后依据认知价值定出饭店产品的价格。

（2）区分需求定价法

区分需求定价法是将同一产品定出两种或多种价格，运用在各种需求强度不同的细分市场上，具体有以下方法：第一，同一产品和服务对不同的客人的差别定价。如同一饭店的客房，散客价和团队价不一样。第二，同一产品和服务在不同时间的差别定价。如淡季价低，而旺季价高。第三，同一产品和服务在不同地点的差别定价。如地理位置好的饭店比地理位置差的饭店的产品和服务价格高。第四，等级差价。这也是按照饭店产品和服务等级档次不同，根据客人的需求层次不同而制定出不同的价格。采用区分需求定价法应当注意以下几点：第一，市场必须能够细分，并且在不同的细分市场上能反映出不同的需求强度。第二，必须对消费者的购买动机、心理需求等进行经常的、细致的调查研究，使区分需求定价更能满足不同消费者的需求。第三，等级差价大小要适宜，使消费者不会过于计较价差，容易接受，而不致会引起反感。

（3）反向定价法

这是一种饭店依据顾客能够接受的最终销售价格，计算自身经营成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价的方法。

3.竞争取向定价法

竞争取向定价法主要以竞争对手的价格为考虑因素。竞争导向定价法包括：

（1）率先定价法（领头定价法）

率先定价，就是在竞争激烈的市场环境中，率先提出具有竞争性的价格，为当地饭店树立榜样。采取率先定价姿态的饭店，如果所定的价格符合市场的实际需要，即使在竞争激烈的市场环境中也可以获得较大的收益。这种定价方法一般适合处于领先地位的企业、实力雄厚的企业或新产品的定价。(www.xing528.com)

（2）随行就市定价法

随行就市定价，就是饭店使自己的产品价格跟上同行业的平均水平。在竞争激烈而产品需求弹性较小或供需基本平衡的市场中，这是一种比较稳妥的定价法。

（3）追随领导者企业定价法

即有些拥有较丰富后备资源的饭店，为了应付或避免竞争，或者为了稳定市场以利于长期经营，采用以同行中影响最大的饭店的价格为标准，来制定本饭店的产品价格。

（4）投标定价法

投标定价法是指政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购产品的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。如果饭店想投标成功，产品的报价应低于竞争对手的报价。

（二）饭店的定价策略

产品定价方法侧重于从量化角度对产品的价格进行科学计算，而定价策略则是定价时运用的手段与技巧。

1.新产品定价策略

常见的饭店新产品定价策略主要有三种，即撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。

（1）撇脂定价策略

撇脂定价策略又称取脂定价策略，是指饭店新产品上市初期，将价格定得很高，以便在短期内获取高收益，迅速收回投资，待竞争者相同或类似的产品进入市场后，再逐步降低价格，达到巩固和提高饭店产品市场和收益的效果。这一定价策略有如从鲜奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。

（2）渗透定价策略

渗透定价策略是与撇脂定价策略相反的一种定价策略，即饭店在新产品上市之初将其价格定得较低，吸引大量顾客购买，从而在较短期间内为新产品打开销路，扩大市场占有率和获取较大收益。

（3）满意定价策略

满意定价策略又称适中定价策略，是一种介于撇脂定价与渗透定价之间的定价策略。它既不是利用高价格来快速获取高额收益，也不是用低价格来快速占领市场，而是用适当的价格来获取较为正常、平稳的长期收益。

当不存在适合采用撇脂定价或渗透定价的条件时，企业一般采取满意定价。另外，这种定价通常会使饭店和顾客双方都比较满意，有时又称为“君子价格”或“温和价格”。

2.心理定价策略

心理定价策略要求饭店在制定产品价格时，不仅要对顾客需求进行理性分析，更要对其购买心理进行分析，利用顾客心理特征制定有利于提高饭店收益的价格。

（1）尾数定价策略

尾数定价策略又称非整数定价策略，是指饭店给产品制定带有零头数结尾的非整数价格。例如，某种产品价格定价为199.90元而不是200元。使用尾数定价策略可以在顾客心中产生价格便宜、定价精确的感觉。

（2）声望定价策略

声望定价策略是饭店根据产品在顾客心中的声望、形象和社会地位来确定价格的一种定价策略。例如，一些世界知名饭店集团，往往可以利用顾客对高档奢华饭店仰慕、崇尚的心理，制定显著高于其他饭店同类产品的价格。

（3）招徕定价策略

招徕定价策略是指饭店将某一种或几种产品的价格定得特别低，以吸引顾客注意力，从而达到扩大销售的定价策略。饭店采用这种定价策略，虽然这种或这几种产品的销售并不赚钱，甚至亏本，但是可以带动其他产品的销售，加速饭店资金周转并获取收益。例如饭店推出的特价房。

3.折扣定价策略

折扣定价策略是饭店为争取顾客购买产品或提前付款等目的，对基本价格做出一定的让步的定价策略。折扣定价策略主要有以下几种形式：

（1）数量折扣

数量折扣是指按顾客购买数量的多少，分别给予不同的折扣。通常顾客购买数量越多，折扣越大，其目的是鼓励顾客大量或集中购买本饭店产品。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，如果购买本饭店的产品达到一定数量或金额后，则可按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常购买本饭店产品成为本饭店的忠诚顾客。一次性数量折扣规定顾客一次购买本饭店产品达到一定数量或金额后，则给予一定折扣，其目的是鼓励顾客大批量购买本饭店产品，促进饭店产品多销、快销。

（2）现金折扣

现金折扣是指饭店规定顾客如果在一定的时间内提前付款或用现金形式付款，将给予顾客一定的价格折扣。其目的是鼓励顾客尽早付款，加速饭店资金周转，降低饭店回款风险。现金折扣一般包括三个因素：① 折扣比例；② 折扣期，即给予折扣的时间；③ 信用期，即付清全部货款的期限。在西方国家，典型的现金期限折扣表示为“3/20，n/60”。其含义为如果在交易成交后20天内付款，顾客可以得到3%的现金折扣，超过20天，在60天内付款，不予折扣，超过60天付款就属于违约，顾客将承担违约付款后果。

（3）季节折扣

季节折扣是指由于受旅游淡旺季因素影响，有些饭店特别是休闲度假型饭店，在销售淡季时，为鼓励顾客购买产品，而给予顾客一定折扣的优惠政策。季节折扣有利于促进饭店产品销售，加速资金收回，充分发挥饭店生产和销售潜力，降低季节性因素给饭店造成的市场风险。

（4）回扣和津贴

回扣是间接折扣的一种形式，是指顾客在按价格目录全部付款给饭店以后，饭店再按一定的比例，将款项中的一部分返还给顾客。津贴是饭店出于特殊目的，对特殊顾客以特定形式给予的价格补贴或其他补贴。

（5）协议折扣

协议折扣主要针对与饭店签署长期合作协议、合同的企事业单位。因为合作单位购买数量大，购买数量稳定，饭店予以一定的协议折扣以保障长期稳定的合作关系，维护饭店稳定的客源市场。

（6）会员折扣

为了增加市场黏性、维系稳定、忠诚性顾客群体，以会员身份折扣及会员积分奖励的方式吸引会员加入饭店，激励会员提高消费水平。