饭店市场定位：个性化特质与价格策略选择

市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点的，其目的是让饭店的产品或服务走进宾客心灵深处，设定本饭店特有的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。通过定位，一是把本饭店与竞争者区别开来，树立其独特的形象。二是打好“攻心战”，使宾客购买这类产品时，能把本饭店作为第一选择。从本质上讲，市场定位的过程就是饭店企业寻找卖点的过程。

（一）市场定位的原则

1.消费者需求导向原则

市场营销的根本目的就是满足消费者的需求、爱好特征，吸引其购买消费，实现饭店的盈利。因此，饭店应该深入分析这些目标市场的消费者的爱好、需求特征，并以此作为定位的基本导向，提高饭店产品特色、品质与宾客需求的有效对接。

2.差异化原则

定位的目的是要让消费者注意到饭店产品或服务与众不同的特色与品质，从而在消费者心目中形成美好的印象。从这个角度看，定位过程实际上是一个寻找和展现饭店差异与品质的过程。这些差异包括产品差异、服务差异、服务过程差异、人员差异、环境差异、形象差异、促销差异、价格差异等。

3.个性化原则

个性是饭店产品或服务在顾客心中形成的一种“定型”感觉。因此，差异化并不等于个性化。因为差异只代表距离，任何差异都可以通过各种努力来消除或缩小。价格差异可以通过重新定价来缩小，服务差异可以通过培训、学习来解决，人员差异可以通过高薪聘请来解决，环境差异可以通过装修改造来更新。而饭店的个性则是无法改变的，也无法轻易在短期内模仿和抄袭。饭店市场定位所追求的就是差异化基础上所形成的个性化特质。

4.灵活性原则

在动态的市场环境中，每一家饭店都应审时度势，随时把握住最新的动态，及时做出调整，以适应不断变化的市场需要。灵活性原则要求饭店在不断变化的环境中，抛弃传统的以静制动、以不变应万变的静态定位思想，对周围环境时刻保持高度的敏感，及时调整饭店营销模式。

（二）饭店市场定位的策略

市场定位成功与否，取决于饭店能否正确认清、选择并建设自己的相对竞争优势。对于现代饭店营销活动而言，核心的任务就是在市场竞争中，在有效利用企业资源的基础上，与竞争对手比较，在产品设计、生产、销售、价格、质量、服务和满足宾客需求等方面，为企业创造优势，促进企业的持续发展。

1.从饭店拥有的资源优势定位

饭店首先应该从自身的资源优势出发，定位要契合市场的需求，如乙十六集团利用体育巨星的人力优势创建运动主题火锅“赛道”满足火锅市场对健康、时尚、追星的需求。通过系统的分析与对比目标市场的需求，即使再细微的优势也可能转变成竞争力。例如一家位于拥堵城区的地方菜馆，仅仅因为拥有一个宽阔的广场方便停车而门庭若市。

2.发掘“蓝海”进行市场定位

实力弱小的饭店难以穿破林林总总的形象遮蔽而进入消费者印象中，需要在夹缝中寻找既没有被竞争对手重视，又能够满足饭店发展的空白市场。前期需要系统、深入的市场细分与分析，慎重地选择目标市场，稳定市场，尽量降低风险。

3.贴牌借力的市场定位

为了降低市场营销的成本及风险，经验不足的饭店可以选择加盟目标市场内具有影响力的饭店品牌，提高自己的成功性。例如我国高端商务型饭店多采取加盟国内外知名品牌的形式创建。

4.差异化的优势定位(www.xing528.com)

实力强大的饭店可以通过创造优于竞争对手的特色、品质开拓市场，形成强大的市场影响力以获得丰厚的回报。例如，随着我国出境旅游市场的发展，每年超过1亿人次的国人到国外开展旅游活动，作为我国最具影响力的饭店，锦江国际饭店集团率先通过品牌输出、并购国际饭店品牌，跟随国人的路径布局全世界，缔造能满足中国人需求特点的世界饭店集团。

（三）饭店差异化定位的实施途径

产品差异化是饭店企业寻求竞争优势的重要途径。因此，在满足宾客基本需要的前提下，为宾客提供独特的产品是差异化战略追求的重要目标。产品差异化是指饭店以某种方式改变那些基本相同的产品和服务，使之在质量、性能上明显优于同类饭店，从而建立独有的、稳定的目标市场。对处在同一行业的竞争对手而言，饭店产品的核心价值都是为了解决吃住等基本问题，所不同的是在性能的侧重点和质量的高低上可创造明显的差异。这就是产品差异化的切入点。

1.服务差异化

作为服务行业，饭店创造差异的丰富源泉还在于无形服务。饭店在为宾客提供标准化、规范化服务的基础上，应针对不同的宾客提供有针对性、个性化、情感性的服务。

2.人员差异化

企业可以通过培养比竞争对手具备更高素质的员工来获得竞争优势，尤其是在当今“人才就是资本”的社会中，高素质的人员更是企业的生存和发展的重要资本。饭店在发展过程中，应注重特色人才的培养和发展。

3.环境差异化

饭店通过造就一种与众不同的物理环境来吸引宾客的关注和偏好，直接体现差异。物理环境包括各种设计因素和人文因素。设计因素主要用来改变服务产品的外形，使产品的功能更为明显和突出，如颜色、结构、材料、形状、风格、声音、气味、标志性符号等可使饭店形象更加突出和鲜明。人文因素指饭店中的人，包括其他宾客和工作人员。这些人的言谈举止、穿着打扮、礼节礼貌、精神气质等都会影响宾客对服务质量的判断和期望。

4.品牌差异化

随着服务对象的日益成熟、感性消费时代的来临以及饭店市场的日趋规范，在经济全球化的大背景下，我国饭店业将进入品牌竞争的时代。品牌差异化是以宾客的满意度、忠诚度和饭店的知名度、美誉度为核心的竞争，其关键点是如何把握消费时尚，抓住宾客的心，打动宾客，把自己的品牌根植于宾客的心目中。因此，饭店企业必须增强饭店品牌意识，构建独特、新颖、鲜明、引人入胜的品牌形象。

5.价格差异化

价格是饭店营销中最活跃的因素之一，在产品的同等条件下对消费者的购买决策有非常大的影响，特别是网购时代的到来，购买渠道的丰富，使得“价比三家”成为人们最后购买抉择最重要的环节。饭店可根据产品的市场定位、饭店的实力、产品生命周期等因素，确定企业是选择高价格策略还是低价位策略，抑或采用中间价格策略。

6.售后服务差异化

由于饭店产品具有生产和销售同步性的特点，因此，一些饭店企业认为在饭店中不存在售后服务。事实上，售后服务是市场营销的一个基本概念，饭店应通过售后服务来突出差异，增加消费的附加值，构建密切的客户关系。如一些饭店建立了严格的客史档案制度、回访制度、投诉宾客跟踪调查制度，目的是提供良好的售后服务，提高市场黏性。

7.过程差异化

过程差异化是指饭店把消费者与饭店发生联系的整个活动过程作为寻求差异化的领域，在不改变产品或服务本身的情况下，对产品或服务的提供过程重新认识、重新评价，把满足顾客在消费过程中所表现出来的个性需求作为获取差异化优势的途径。它强调过程对市场的适应性，对企业全方位获取差异化竞争优势具有重要的战略意义。实施过程差异化战略，首先要认识不同宾客消费过程的差异性，根据宾客进店消费的活动路线，对组成消费过程的各类消费活动予以鉴别。然后要对消费过程进行系统分析，不仅要对每项消费活动（如娱乐消费、餐饮消费等）发生的地点、时间、消费金额等进行分析，而且要深入理解宾客是否具有改变活动现状的需求和改变活动现状的趋势方向（如是否有改变先登记后入住的需求）。最后要积极调整企业内部活动，帮助宾客改善消费活动，提高宾客消费过程的满意度。需要注意的是，以上各个差异化变量并非是孤立的、对立的，饭店在实施差异化营销理念时，应根据目标宾客的需求特点，结合自身条件，赋予上述差异化变量以不同的内涵，并加以灵活组合，真正有效地体现饭店差异。市场调研、市场细分、市场选择和市场定位是一个连续的过程，也是饭店能否发现市场、进入市场、占领市场和扩大市场的关键。