品牌延伸与多品牌战略的分析介绍

品牌是饭店集团化发展的重要纽带，是推动市场扩张的重要手段。饭店品牌扩张是饭店品牌发展的必然结果，也是饭店集团迅速成为著名国际饭店品牌的重要途径。品牌扩张战略是品牌的纵深战略，主要包括品牌延伸战略和多品牌战略。

（一）品牌延伸战略

品牌延伸是指在确立饭店品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报的一种战略。饭店的品牌延伸是指将饭店品牌引向其他的细分市场或向其他产业的延伸和渗透。品牌延伸可以局限于饭店的相关产业，形成横向扩张或纵向扩张，但都是相关多元化，也可以完全脱离饭店业及相关产业，形成非相关多元化。例如凯悦饭店集团将公司的名称延伸到下属的凯悦胜地、凯悦摄政、凯悦套房和凯悦公园等饭店中，表现形式均为凯悦加一个延伸品牌的名字，这种主副品牌的形式是品牌延伸战略的最主要表现形式。

1.品牌延伸优势

实行品牌延伸战略的饭店集团可以集中主要的精力和财力，将策划及推广的重心放在饭店的主品牌上，而不必再单独对各新的产品品牌进行策划推广，这样可以为集团节省很多宣传推广的费用。在新的品牌推出时，由于主品牌的效应，使消费者在很短时间内就能产生信任感及认同感，使企业能适应瞬息万变的市场，更好地降低风险，同样也能降低新产品推出所需的宣传费用。新产品的良好市场表现反作用于原有的品牌概念，有利于双方共同促进品牌“升值”。

2.品牌延伸劣势

品牌延伸超过一定的“度”或是旗下某个品牌的失败，可能损害原品牌的品质形象或淡化原品牌形象，也会造成消费者心理冲突，产生“株连”效应，危及其他产品或领域，进而影响整个品牌的声誉。

3.品牌延伸战略实施原则

（1）科学评估原有品牌的影响力

只有当品牌具有足够的实力，具有足够的市场认可度高、美誉度与市场影响力时，才能保证实施品牌延伸战略的成功，否则新产品就很难获得“品牌伞”效应。

（2）控制好延伸程度以及新产品与原品牌的区别度

首先，延伸的新领域、新产品应该与原品牌有足够的关联度，能够唤醒消费市场对原有品牌的记忆，将忠诚与信赖转嫁到新的产品领域。例如苹果电脑，其拥有强大技术支持与优秀设计在手机领域显著的价值，再加之智能手机与电脑的差别越来越小，所以苹果电脑的品牌以“人性化技术”为中心的定位同样适用于手机。其次，延伸到新的产品不能动摇原有品牌的定位。在延伸原有品牌的同时应该强化新产品的个性，明确新市场的定位，不至于造成原有品牌特色的淡化，甚至是破坏原有品牌的形象。例如锦江国际饭店集团延伸的经济品牌“锦江之星”，与原有品牌既有联系又存在区别，锦江之星品牌又推出锦江之星升级版——“锦江之星品尚”、锦江之星个性版——“锦江之星风尚”以及原有的锦江之星标准版——“锦江之星”形成系列子品牌，并在品牌系列的LOGO、颜色和名称上进行了三重改变，带给消费者全新的体验，并明确其各自的定位。

（3）品牌延伸不能打破消费者的心理定式。在原有品牌在消费者心目中已经根深蒂固的情况下，不适宜延伸到新的产品领域，容易引起消费者的误解甚至是质疑。例如格力在消费者心目中代表的就是空调，是中国空调行业的领军品牌，进军手机和电动汽车领域却受到了市场的质疑。

（二）多品牌战略(www.xing528.com)

多品牌战略是指饭店集团针对每个细分市场采用一个品牌，即按照客源类型、饭店档次、饭店规模、饭店类型、地理分布等差别采用不同的品牌，每个品牌有不同的市场定位。例如，雅高集团旗下拥有索菲特、铂尔曼、诺富特、宜必思、美爵等20多个品牌，涵盖了高、中、经济型各类消费市场，针对市场的需求创建产品独特鲜明的品牌形象（如下表所示）。雅高集团各个细分市场的饭店品牌，都有各自不同的品牌名称，而没有冠以雅高的头衔，即使各品牌在对外界的表现形式上，在显著位置只突出具体的饭店品牌的名称与标识，而没有雅高集团的名称或标识。一般情况下雅高集团的名称或标识只出现在各品牌标识的某个小角落。在这种情况下，消费者只会对具体的饭店品牌印象深刻，而不会联想到其所属的饭店集团名称。雅高饭店集团主要品牌特色如表3-1所示。

表3-1　雅高饭店集团主要品牌特色

1.多品牌优势

实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，淡化企业形象，使单个的品牌之间减少联系，突出每个品牌的独立性，使消费者只注意与记忆单个的品牌，而忽略背后的企业名称，使市场定位更加明确。多品牌战略可以降低饭店的经营风险，即使一个品牌失败，对其他的品牌、对整个饭店集团也没有太大的影响。

2.多品牌劣势

多品牌战略存在着局限性。首先，成本较高，需要足够的高层次的品牌管理人才；其次，品牌维护难度较大，对企业规模及实力要求比较高；再次，新产品无法得到公司现有成功品牌的带动和提升；最后，可能出现无集中品牌效应的情况。

3.多品牌战略实施原则

（1）应缜密细致地调查、研究市场，对每个品牌必须有明确的消费群体、价格和产品风格的定位，才能保证新品牌创建的成功。

（2）为每一个品牌创建独特的品质，形成独特利益的诉求点。满足消费者的需求，并且展现与众不同的特色才能形成对消费者的吸引力，提高新品牌的辨识度。新品牌的特色需要经过系统的工作（如本章第三节所述）才能形成在目标市场领域的影响力。

（3）善用原有品牌的影响力。为了降低新品牌的创建风险，提高市场接受的效率，新品牌的创建应充分借鉴原有品牌的方法、经验，更重要的是恰当嫁接原有品牌的市场影响力。

（4）采用合作、并购的形式创建新品牌，降低风险。实力强大的饭店集团可以并购形式引入新的饭店品牌。并购的品牌一般都是较成熟的，有一定的市场影响力与固定的市场基础，可以提高创建新品牌进入这一领域的效率。例如雅高饭店集团并购引进了索菲特、美国“汽车旅馆第6”品牌等。我国的锦江国际饭店集团从2010年开始并购海外饭店品牌，2018年拥有30多个全系列品牌，跃居为全球第二大饭店集团。

（5）做好饭店品牌系管理。要不断审时度势，顺应市场需要，及时对品牌进行重新定位，整合甚至剔除旧品牌，创建新品牌，调整品牌数量。雅高重新定位索菲特品牌及重新推出铂尔曼品牌便是顺应市场需要而做出的调整。