打造饭店品牌的四大要素

饭店的品牌要素包括有形要素与无形要素两部分。有形要素包括品牌符号，品牌的物质载体。无形要素包括品牌文化、品牌形象与品牌个性。

（一）饭店品牌的有形要素

1.品牌符号元素

饭店的品牌符号是品牌内涵的最显著的外部表现形式。饭店品牌在传播过程中也必须以品牌符号为载体，消费者只有在识别品牌符号的基础上才能有机会深入接触饭店。饭店品牌符号主要包括品牌名称、品牌标识。

（1）品牌名称

通过语言发音、文字内涵传达饭店品牌的识别特征。例如，希尔顿饭店的名称来自创始人康拉德·希尔顿先生的姓氏。万豪饭店，英文是Marriott，就是创始人 J.Willard Marriott先生的姓氏。7天饭店集团的7天，就是每周7天，没有休息日，饭店全天候、全方位提供服务，同时也向消费者展现“一周有7天，天天睡好觉”的服务理念。品牌名称来源于不同的原因、含义，但它是饭店的身份标识，需要通过品牌的建设将名称印刻在消费者心中。饭店的品牌名称分为单一品牌名称与多品牌名称。

① 单一品牌名称

单一品牌名称是指所有饭店产品都使用同一个名称，品牌的名称通常也是饭店集团公司的名称。如7天饭店从2005年成立到2014年以前一直使用“7天”的品牌名称。单一品牌可以集中饭店的资源，可以增加品牌创建的成功性，避免投资塑造大量新品牌占用资金。单一品牌容易维系消费者对唯一品牌的忠诚度、增加市场黏性。但是，单一品牌面向不同的细分市场时会出现产品形象模糊的问题，不利于形成不同细分市场的影响力、占领市场。单一品牌的集中化增加了经营的风险性，一损俱损。

② 多品牌名称

多品牌名称指饭店对其经营的不同饭店产品使用不同的品牌名称。主要有三种类型：

一是独立产品品牌名称，即饭店对其经营的每一种饭店产品都冠以各自独立的品牌。例如希尔顿饭店集团旗下拥有豪华饭店品牌“康拉德”“华尔道夫”、中档休闲饭店“逸林（双树）”、高档全套房品牌“大使套房”、中档饭店品牌“花园客栈”“汉普顿旅馆”等。

二是分类品牌名，即饭店对其经营的各种饭店产品按照某一标准进行分类，对每一类别的产品冠以各自独立的品牌。例如在品牌创办20周年之际，锦江之星饭店对品牌进行了重新梳理细分，对产品进行升级改造，推出锦江之星升级版——“锦江之星品尚”、锦江之星标准版——“锦江之星”以及锦江之星个性版——“锦江之星风尚”系列子品牌，带给消费者全新的体验，并明确其各自的定位。

三是母子品牌组合，即饭店对其经营的饭店产品冠以两个品牌，即“母品牌＋子品牌”。如上海锦江国际饭店集团旗下品牌有J.Hotel、锦江（JinJiang）、锦江都城（Metropolo）、锦江之星（JinJiangInn）。(www.xing528.com)

（2）品牌标识

即饭店品牌的logo，用于识别饭店品牌的专门设计的符号、图案、颜色、字体。饭店的logo是品牌的内涵、企业的灵魂最显著的外部识别要素，因此设计要立足饭店的特色，体验饭店的风格。例如万豪的logo是一个狮鹫，象征着其拥有狮子的力量和鹫的远见与飞翔能力，是饭店能够为宾客提供监护和保护的能力的展示，同时也是J.W.Marriot先生本人的象征符号，代表着他的远见和创造一家世界级饭店管理公司的梦想、力量和实力。

2.品牌载体元素

符号元素是品牌的外部表征，品牌的内涵化特色需要借助一定的物质载体加以体现。载体元素主要包括饭店的建筑、内饰、设施环境、服务项目、服务人员、服务内容及方式等。物质载体元素共同为消费者营造饭店产品，消费者通过对饭店产品的体验，获得对饭店品牌内涵特色、品质的感知。

3.饭店品牌的无形元素

饭店品牌的无形元素是指体现饭店品牌深层次内涵的各种因素，主要包括品牌文化、品牌个性和品牌形象，三者共同赋予饭店品牌持久的生命力。

（1）品牌文化元素

饭店品牌文化是指文化观念在饭店品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，和它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统的总和。饭店品牌文化既体现在品牌的表面要素中，例如品牌名称、品牌标识、品牌口号等；又深藏在精神底蕴，饭店产品与服务的内在核心价值，最终沉淀为一种文化。品牌文化可以表现为饭店的企业精神、愿景、价值观、服务理念等，品牌文化影响饭店员工价值观、态度的形成，影响饭店的人文关系，进而影响着饭店员工、经营者、管理者的行为表现，形成饭店特色的人文环境，以无形的方式影响消费者的内在感受。

（2）品牌个性元素

饭店品牌个性是指对饭店品牌所体现出来的独特价值赋予人格化的性格特征，和饭店将这种独特价值在向顾客传递的过程中所采用的独特表现方式与风格所做的人格化的描述。饭店品牌个性具有人格化、独特性、稳定性和发展性等特征。饭店品牌个性的塑造就是在科学市场调研的基础上准确提炼目标市场的特征，将饭店品牌的价值与顾客的利益诉求紧密结合，持续不断地向目标市场强化这种概念的传播，以获得目标市场的认同。例如，希尔顿饭店的“快”，注重对顾客要求的快速反应。喜来登饭店的“值”，注重对顾客价值的满足。假日饭店的“暖”，突出产品的“热情、舒适、廉价和方便”。丽思卡尔顿饭店的“绅士淑女”，强调员工的创造性。

（3）品牌形象元素

饭店品牌形象是顾客和社会公众对饭店传递的品牌信息进行筛选、加工之后在其心理上形成的关于该品牌的联想性集合体。品牌形象是消费市场对饭店与众不同的产品特征与让消费者满意的产品质量的综合印象。良好的品牌形象有利于树立饭店的美好形象，提高美誉度，提高饭店对市场的影响力与市场竞争力。