饭店经营的集中化战略

集中化战略也称为聚焦战略、专一化战略、目标集中战略，是饭店的经营活动集中于特定的某一部分甚至是某一地域的消费者群体、集中提供有限的服务产品满足宾客的某些具体的需求。当饭店在市场中规模与实力处于劣势，不具备足够的市场竞争力时，适宜采用集中化战略。这种战略的核心在于集中企业所有的资源，瞄准某个特定的消费群体，提供特定的产品服务，以提高这一领域的竞争优势。2002年以来，以如家、7天、汉庭为代表的经济型饭店集中经营住宿产品、提高宾客的睡眠质量，以经济饭店的价格为消费者提供星级饭店的住宿环境，赢得消费者的认可，取得了巨大成功。全球饭店行业权威媒体美国《HOTELS》杂志公布2017年度“全球饭店325”排行榜中，北京首旅如家饭店集团位列第8位。

（一）适用条件

1.存在特殊的市场群体、明确的市场需求

消费市场存在特殊的细分市场，并且消费者对饭店产品有明确的需求特征，饭店集中资源优势可以满足这一市场群体的特殊需求。

2.市场具有足够的吸引力

这一市场的容量能够满足饭店获利的需求，并且具有较强的增长性，满足饭店发展的需求。

3.集中战略可以获得较强的竞争优势

饭店集中经营的市场是一片蓝海，目前几乎不存在竞争对手，饭店的集中化优势可以获得较强的竞争力，且没有其他竞争对手试图对上述市场采取更加集中的经营战略威胁饭店的经营。

4.饭店实力较弱不足以开拓更广阔的市场或是面临难得的市场机遇

市场集中化的经营战略因较小的市场范围削弱饭店的盈利能力，并且面对较大的市场风险，一般情况下适合于在竞争中处于劣势的，实力较为弱小的饭店。抑或是饭店面临具有广阔发展前景的市场机遇，集中资源优势迅速控制这一市场，形成市场竞争力。

2001年，携程网的一个网友抱怨预订宾馆价格偏贵的帖子引起了季琦的注意。他通过分析网上订房数据发现客房价格便宜，价格在150～200元之间的新亚之星、锦江之星一类的经济型饭店连锁饭店客房销售情况最好，客房入住率高，生意十分兴隆，供不应求。经过深入的市场调研，季琦发现一方面有相当数量的业务出差人员为企业中、低职位员工，他们的出差补贴都有一定额度，一天在200～300元上下。另一方面，大量出游的散客偏向于选择价廉物美的居住场所，舒适享受退居次要地位，简洁干净成为首要条件。于是，季琦开创了“如家”饭店，集中资源提供住宿产品，而不提供餐饮、休闲等配套服务。集中化的经营大大降低了成本，“如家”经济型连锁饭店以比三星级饭店的平均低 10%～20%的价格，获得了比其高15%～20%的利润率。“如家”的成功正是源于大众旅游市场的形成，游客对舒适廉价住宿产品需求的发展。市场供给方面，住宿环境上乘的星级饭店价格昂贵，价格低廉的旅馆、招待所设施环境无法满足游客的要求。“如家”经济型连锁饭店专注于住宿产品、提升睡眠质量，满足了消费者对较高品质住宿产品的追求。同时，只开设住宿产品节约了投入其他饭店产品的费用，降低了成本，满足消费者对低廉价格的追求。

（二）潜在风险

1.盈利能力受限

饭店集中经营具体的细分市场、特定的产品与服务，失去从更广阔的市场获利的机会，降低了自身的获利能力。

2.市场风险大

饭店依赖于这一细分市场生存，通过集中化的竞争优势扩大市场份额增加收益。与目标市场联系密切，可以说一损俱损，除非消费者愿意为饭店专门设计的产品与服务买单，否则饭店将面临损失。同时，消费者需求具有变化性，一旦这一目标市场衰落或消费者需求发生转变，饭店难以快速做出调整，或是要冒更大风险开拓其他消费市场。

3.潜在竞争的威胁(www.xing528.com)

吸引力较大的市场容易存在潜在的竞争，饭店可能会面临针对这一细分市场进一步开展集中化经营的竞争对手，或是综合实力更加强大的竞争对手。因此，采用集中化经营战略的饭店必须能够快速控制这一目标市场，制造强大的市场壁垒，否则集中化的竞争优势将不复存在，甚至面临失去这一目标市场的威胁。

4.限制饭店经营的灵活性

集中化经营限制了饭店随机应变的能力，而市场环境复杂，甚至是瞬息万变。新的市场机遇到来时，无法快速调整以拓展市场；面临市场风险时，反应迟钝而不能灵活规避，这将影响企业的进一步发展。因此，需要密切把握目标市场的发展前景与整体市场的变化，做好准备调整经营战略。如格力的始终如一，缔造空调行业龙头；或是如“汉庭”崛起于经济连锁饭店，积极进军中高端饭店，走向品牌多元化的发展道路。

（三）实施途径

1.准确定位目标市场

集中化经营战略实施的最重要前提是寻找规模大、增长性强的细分市场作为目标市场，保证饭店的盈利与发展。同时，需要根据饭店自身的资源优势定位目标市场，能够使优势转化为市场竞争力。

阅读材料：“她”经济与女性专属饭店

单身女子，年龄约在25至35岁之间，大多受过高等教育，手头有一份不错的工作，薪水足够让自己不时地挥霍一下，不会为了经济压力而随便结婚。由于她们有钱、有时间又没有顾虑，所以更有花钱的激情和冲动，只要东西够时髦、够奇趣，一掷千金是经常的事。早在2001年，世界经济类权威杂志《经济学人》就曾提出过一个“单身女性经济”的概念，“女性经济”，也就是“她经济”的概念。意思是说，作为国家化进程的必然产物，单身女性正逐渐成为经济发达国家的最大消费群体。一些经济专家认为，女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成。根据Amadeus全球旅游分销系统研究报告显示，至2030年，女性国际商务旅行的数量有望增长250%，其中亚太地区是主要的增长区域。单身女性在旅游业的地位日渐显著，饭店行业也逐渐意识到了致力于满足商务女性需求的饭店服务的发展潜力。

自1984年Lan Schrager在美国纽约麦迪逊大街开办了Morgans精品女性饭店以来，众多饭店也都开始开创女性专属的饭店服务。“温德姆”专门实施了一项“旅途中的女士”计划，邀请女性商务客人对集团所有饭店提供的设施和安全状况提出意见。“皇冠假日”非常重视女性顾客对饭店品牌的忠诚度，不断创新激发女性顾客的兴趣，因此，即使在商务顾客很少的时候，女性楼层也几乎满客。“希尔顿”开设女性楼层，还在房间提供女性营养食谱，为顾客提供晨练地图，为深夜在停车场停车的女性顾客安排护卫保护顾客安全。欧洲首家推出女性专用楼层的饭店是挪威的奥斯陆大饭店。碧安卡在阿姆斯特丹开办荷兰第一家女性饭店 “Hostelle”。我国杭州黄龙饭店设置女士专属楼层；铂涛集团开发专门针对女性的饭店品牌“希岸”。

资料来源：女性专属饭店，你想去住么？http：//www.sohu.com/a/282789388_166589；

女性专用饭店，前景有多大？http：//www.sohu.com/a/270631267_166401

2.专门性产品、服务设计

集中经营即集中服务好目标客源市场，在分析把握消费者需求特征的基础上，专门设计饭店环境与服务产品，满足消费者的个性需求。以专门化的服务赢得目标市场的青睐，消费者乐于为此付出更高的代价，从而可以提高饭店的获利能力。例如上述资料中，集中服务单身女性的专属饭店，针对女性“独立、私密、自由、舒缓”的需求，配备女性服务员、女性安保员、女性司机，饭店只准许女性进入。超大的浴缸与衣柜，舒适的灯光，爱马仕、欧舒丹、宝格丽的洗护用品，VOSS冰川水，吹风机、衣架等都能够挑起和满足女性的情感需求。

3.稳固市场、构建长期竞争力

饭店有赖于单一的目标市场生存、发展，必须建立稳定的市场关系，通过公共、客户关系管理、会员俱乐部等形成构建稳定的消费群体。如家、7天、汉庭等经济型连锁饭店都积极构建会员制度。

集中经营战略的目的在于提高市场竞争力，在面临单一市场带来的各种风险与潜在竞争的环境下，饭店需要稳定自己的市场地位。在进入蓝海市场初期就需要充分规划如何建立自身的市场影响力，创造稳定的品牌价值，为竞争对手制造行业壁垒。经济型连锁饭店创建不久即开启“跑马圈地”模式。2002年开始，如家、汉庭、七天、莫泰、格林豪泰等经济型饭店，已经如雨后春笋般出现，占领了各个城市的大街小巷。