顾客购物心理过程解析

实际情况下，买家每一次购物行为的产生都是一次选择，对卖家而言，这个选择有多个维度，有买家在多个卖家店铺间纵向的选择，也有买家在同一家店铺中横向的选择，或者有对一次交易中“是”与“否”的判断。有很多卖家都有疑问：别人想什么我怎么可能知道？其实，所有人在决策的过程中通常都会有一个心理过程：问题认知、搜寻信息、评价备选方案、购买决策和购买后评价。

下面我们将结合淘宝网销售实例来分析买家购物的心理过程。

1.问题认知

问题认知是买家购物的第一步，所谓认知，是理想状态和现实状态的区别。例如，想谈恋爱（理想状态）和暂时没有对象（现实状态）的区别；再如，某人想成功致富（理想状态）和他每天朝九晚五挣固定工资（现实状态）的区别。

当买家认识到自己有某种需要时，是其购物决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理原因引起的，也可能是由外界的刺激引起的。如上面提到的两个例子，因为有了现实与理想的区别，所以会引起决策的下一步行动（比如少女去寻找心仪的对象，某人开始努力创业等行动）。买家在网上购物时，其认知有主动与被动之分。

主动认知：例如，在淘宝网上有一款商品广告描述写道“Lancome兰蔻超性感放电睫毛膏防水型6.5mL晶钻限量版”，就是激发买家的主动认知，让女人在眼睛“性感”“放电”（理想状态）和“眼睛看上去不大、不够迷人”（现实状态）的对比中，发现购物的需求。

被动认知：例如在淘宝网上有一款商品，通过宣传“别人都有，肯定很好很特别，因此我也要有”的心理状态，来激发买家的购买欲望。商品的标题和商品图片，利用热播电视节目《女人我最大》来激发买家的被动认知。

2.搜寻信息

所谓搜寻信息指的是通过各种渠道了解来满足人的认知需要。买家在购物时的信息来源于哪些方面？如果我们回忆一下自己购买产品的过程，就会发现信息的来源大同小异，其主要途径来自4个方面：个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。

个人来源主要指从家庭、亲友、邻居、同事等处获得的信息。

商业来源指的是来源于广告、推销员、分销商等处的信息。

公共来源包括大众传播媒体、网络、消费者组织等。例如，在网店介绍中写本店店主荣获“十年老店信誉”称号，通过媒体认可的力量使买家搜寻到店铺。

经验来源包括操作、实验和使用产品的经验等。例如，在商品页面中显示产品在一个月内累计销售多少件，同时能够看见多少评价。这些数据对新买家通常具有一定的影响力。

3.评价备选方案(www.xing528.com)

买家通过各种途径得到的商品相关信息可能是重复的，甚至可能是互相矛盾的。因此，在一般买家的心中他们还会有一个对所需要的信息进行分析、评估和选择的过程。这是买家决策过程中的关键环节。通常情况下，普通买家会使用以下几种选择方法。

连接式选择：买家会在心里设计一个最低标准，不符合最低标准条件的产品就会被排除。例如，买家内在需求是要购买能穿在套装内，带上项链后可以露出锁骨的打底衫。通过搜索得到结果后，大多数打底衫都是高领的，那么买家在选择其他U形领打底衫的情况下就会选择购买她所看到的第一件符合心理预期的款式，尽管这件衣服的款式她有可能并不十分满意。

析取式选择：买家会选择购买在任意一个他认为重要的属性上表现出色的产品。例如购买电脑，在价格、性能、重量、售后服务、显示质量、送货快慢这些购买因素中，价格和性能是最重要的，性价比高的品牌往往更受重视。

排除式选择：当买家认为一款产品具有其他产品不具备的重要因素时，这件商品即使价格比其他商品高，也会被买家选择购买。例如，刚刚上市时的iPhone手机。

编纂式选择：这种选择方式要求卖家把购物需求按评价标准的重要程度排序，然后选择最重要属性中表现最好的产品，如果有两个或两个以上的产品在重要属性上同等重要，那么可以在评价标准中选择最好的一个。例如，一款拉丁舞鞋，买家通过搜索后得到不同价格、不同款式的几种产品，其中通过分析发现，48元的舞鞋最热销，这款舞鞋在第一评价质量和舒适度上给人的直观感觉和相关证明，是其他同类产品不能比的，同时在第二评价价格和售后上占据优势。此时，买家的评价选择就是以48元为最高价格标准，寻找更低价格的产品，在没有比48元更低的价格时，这双48元的舞鞋就是买家的最佳选择。

补偿式选择：这种选择的方法是，买家在产品好的属性和不好的属性上做某种平衡。这个概念比较复杂，在实际购物中常常出现。例如，驱蚊草和驱蚊器的功能类似，但价格与形态却有区别，可能有买家觉得驱蚊器携带方便，但是最后因为便宜、环保等因素，最终购买了驱蚊草（这些心理活动在对比产品属性时起到了补偿的作用）。

情感式选择：这种选择完全来自于买家对特定产品的感情因素。例如，一家网店的店主拥有大量粉丝，而她在店铺中使用自己的真人照片展示店中的商品时，自然会有人因为自己对店主本人的感情，选择购买。

4.购买决策

分析买家购物的过程中的心理活动时，评价备选方案是最重要的环节，随之而来的就是卖家的购买决策。在评价结束后，买家已经有了初步意向性的购买决策，需要卖家方面给予正面的鼓励。例如，与朋友一起逛街时，朋友评价你试穿的某件衣服特别好看，可能你购买时会对这件衣服特别在意，反之，哪怕自己已经看好一款衣服，如果朋友们都反对，你也可能因此而改变购买这款衣服的意图（私下关系越好的朋友提出的建议越容易受到重视）。在淘宝网购物时的买家也是如此，其他人对商品的中、差评，以及别人观看商品的态度，都可能对买家的购买活动产生影响。

实用技巧

如果买家在网上购物时发生意外情况，例如急需、意外涨价、断货等，也可能会改变买家的购买意向。

5.购买后评价

买家在买到任何商品后都会在心里对此次消费做出评价。他们的满意程度往往并不是取决于产品和服务的优劣，而是取决于对产品和服务的预期。这就是为什么我们经常看到有些商品买家的评价是毁誉参半。在购物过程中的满意程度能够影响买家下一步的决策，是继续购买还是申请退货、拒绝购买等，同时也会影响买家对其他买家的态度和影响，甚至形成所谓的多米诺骨牌效应，影响更大范围的其他买家。