城市综合体项目开发商的挑战与策略

5.2.1　开发商要充分把握城市综合体整体项目开发和运营的要点

（1）城市综合体项目立项时，开发商要对项目定位准确

作为多业态的商业地产，城市综合体承载着多种城市功能，所以它的定位，首先要考虑这个项目地块所处的城市和区位的宏观经济状况，并充分考虑其在该城市区域中所起的作用和功能。城市综合体需要一定的商业氛围和足够的终端消费能力支撑才能发展，所以在立项时必须对项目所在的城市和区位的经济状况有清晰的认识，然后有针对性地进行定位，合理规划各业态的档次、配比和组合方式，满足并引导城市居民的消费。

（2）城市综合体项目的开发商要有雄厚的资金实力

城市综合体从建筑体量上来看，小则20 万～30 万平方米，大则60 万～80 万平方米甚至超百万平方米；从建筑业态来看，至少涵盖大型购物中心、高级别写字楼、高星级酒店和高档住宅及公寓等其中的三种业态；从投资周期看，购物中心、酒店和大部分写字楼都是长期持有的物业，之后住宅公寓和部分写字楼能快速变现。所以从这几方面来看，对开发商的资金实力都有着很高的要求，没有大量资金的支持，城市综合体项目很容易陷入资金链断裂导致项目烂尾的困局。

（3）城市综合体开发商要懂得把握项目开发的节奏

城市综合体各种业态的投资回报特点各不相同，正确的开发节奏能让城市综合体项目的经济价值最大化。其中，以出售为主的住宅及公寓可以回流资金，所以除非开发商资金非常充裕，一般放在第一期建设。而购物中心作为持有项目的核心，如果资金允许要跟住宅一起开发，以便对住宅的售价起提升作用，所以购物中心一般要放在第一或者第二阶段来开发。至于酒店，能够提升出售物业，尤其是住宅的售价，而且可以增加购物中心招商的吸引力；但是酒店对开发资金要求较高，开发周期较长而且顾客体验要求也高。一般把酒店放在第二阶段开发，如果有第三阶段的话则适当往后再延放在最后开业。但是酒店品牌的签约，应该尽量在住宅出售和写字楼、购物中心招商之前完成。至于写字楼的开发则比较灵活，既可以出售也可以持有，出售是为了解决整体资金的问题，持有的话可以丰富业态，同时对酒店和购物中心有一个客流的支持，所以一般写字楼也是放在第一阶段或者第二阶段来开发。

（4）城市综合体项目开发商要具备足够的配套资源

城市综合体的开发建设的定位、前期规划设计、中期开发建设、后期运营管理需要由业主、规划设计公司、咨询顾问公司、酒店管理公司、律师事务所、众多品牌商家等多方参与方能完成。开发商是否具备配套资源及经营能力也是一个重要的因素，比如是否具有大型商业中心的管理能力及大型品牌主力店、旗舰店的招商资源。例如万达集团就有上千家的合作品牌商家，能保证招商前置，在开业时实现满租开业。另外开发商还要有五星级酒店管理能力或酒店管理战略合作伙伴；具有大型写字楼管理经验或大型物业管理战略伙伴；具备数十万平方米建筑群综合运营管理能力，上述各方面都是开发商所要具备的能力或资源。要求开发商不仅能有大量资金开发项目，更重要的是要求开发商拥有能力去运营综合项目。

（5）城市综合体开发商要让专业的人做专业的事

城市综合体开发运营成功，要让专业的人去做专业的事情。从拿地之前的测算的阶段开始，就必须要有清楚商业物业运营的特点的专业人员进行测算，开发商才能准确估计项目的价值和所需的资金。在拿地以后，产品定位可能要借助专业咨询机构的智慧进行项目定位。设计方面也必须是有多业态设计经验的设计师团队进行设计。施工以及招商运营也都要专业的团队运作，传统住宅销售的团队是不能胜任这样的工作的。

接下来在运营当中，从物业管理、资产管理运营方面来说，酒店要有专业的酒店管理公司运营，写字楼要有专业的租赁的团队，购物中心方面要有商业管理的团队。所以说要做一个成功的城市综合体项目，必须要有各方面的专业团队，如果你开发商自己没有，就应该甘心做一个投资者，聘请专业的团队来操作。

5.2.2　城市综合体酒店从开发到运营过程中开发商该注意的要点

（1）前期规划定位阶段

第一，在城市综合体酒店立项之初，开发商要对酒店的定位有一个基本的判断。例如万达广场在一个城市常住人口超过两百万，包括城乡、社会零售总额超过600 亿才会进入；至于综合体里有没有酒店，还要看当地经济活力以及当地经济对外交往程度做评估。这个判断要通过前期调研和开发经验来获得，如果开发商投资酒店的经验不足的话，就要花费数十万元聘请像“浩华”或者“优尼华盛国际”这样的酒店管理咨询顾问公司来做项目的可行性报告和经营性报告，这数十万元相对于几亿的酒店投资是值得的。因为科学的定位是项目成功最为关键的前提，而且酒店是建设周期长（从前期规划到运营成熟需要五年时间）、长期持有的物业，对酒店未来的经营有一个科学的判断并不是简单可以实现的事。而在定位方面，除了满足政府的批地要求之外，酒店的定位也要考虑与城市综合体整体的定位在一定程度上相匹配，以便更好地进行共生发展（当然不一定是百分百匹配，因为酒店的经营不仅光靠和城市综合体其他业态的内共生，还要与区域内企业外共生才能真正更好地生存），达到既能最大化提升整体项目的价值，又不投入过多的成本。

第二，有了基本的判断之后，开发商就可以确定酒店的管理模式。其一，若是委托管理的模式，开发商就与各个酒店管理公司洽商，进行管理公司和酒店品牌的选择。在酒店管理公司选择方面，开发商不仅要关注管理公司的全球排名，还要关注其在中国的业绩和口碑，判断其在中国本土经营的适应性情况，有否遭遇水土不服。而至于选择哪个品牌，首先还是要视乎项目所在城市和区域的经济情况、对酒店房价的承受情况，因为不同的品牌对房价要求不同。其二，要考虑酒店造价，不同品牌对酒店建造的材料质量也会有所不同。其三，关注品牌的市场适应程度和口碑情况，某个品牌可能在北京经营出色而到河北就水土不服，因为河北当地人可能对这个品牌的认知很少。其四，还要视乎市场上有什么品牌可以选，例如业主要选择某品牌，但它已经在此城市有了，那么业主只能选别的品牌，所以说市场上品牌的供应也是考虑因素之一。其五，如果是二三线城市的城市综合体项目，还要考虑酒店品牌餐饮运营的能力，因为在二三线城市中，餐饮占的收入比例往往很高，而国际酒店品牌并不一定擅长经营中餐。其六，在合同谈判的时候业主要注意对自己权益的维护，在这方面可以聘请专业的律师事务所进行顾问。

总之，开发商要注意的一个重要原则是，必须尽早确定酒店管理公司与品牌，一方面可以尽早介入项目的规划设计中共同策划产品（包括餐饮，城市综合体的购物中心也会有餐饮，要定位与酒店的餐饮错位经营，才能保证更好地互补，不然就会产生竞争消耗），让往后的运营效率更高；另一方面也可以起到宣传的作用，购物中心的招商以及住宅公寓的销售都能受益。(www.xing528.com)

第三，如果开发商已经有或者可以考虑成立自己的酒店管理公司的话，就可以考虑委托管理之外的管理方式——自主经营或者品牌特许经营。作为长期持有的物业，地产商一般都希望将城市综合体打造成百年老店，获取长久的营利。目前来说，为了更好地提升城市综合体项目的价值，国外高端酒店品牌往往成为酒店委托管理的首选。但是，选择国外高端品牌，意味着每年要付出一笔昂贵的管理费（一般占到总营收的15%～25%），如果酒店运营效果不佳，长久来说反而可能成为业主一个不小的负担。

万达在今年正式成立酒店管理公司，以管理部分新开业酒店和以后管理合同到期的酒店，并对委托管理的项目履行业主的职责（其成立酒管公司的主要理由有二：一是外资管理没有明显优势。跨国公司订房系统推荐的客户，全国平均占比不到5%，北京、上海也只有10%，地级城市以下几乎为零。二是负责精神差。外资管理公司不管酒店赔赚，只管收钱）。据了解，万达与五大国际酒店品牌合作，而且管理合同长度都偏短，再加上这次成立酒管公司，这都给我们一个很好的启发，万达走的是一条曲线救国的线路：酒店项目先交由国际品牌管理，己方只派业主代表，等酒店运营上了轨道，人才和市场都建立起来之后，待到管理合同结束，就将酒店回收给自家的酒管公司管理。而万达在与国际品牌合作的过程中，透过业主代表等载体，将国际酒店品牌的管理经验学为己用。

另外，在欧美发达地区，酒店的经营已经普遍实现品牌、业主和管理方三方分离的模式，相信随着中国酒店业的发展，这种模式也将在中国兴起，更多高端的酒店品牌将加入到特许经营的行列当中。最近锦江集团旗下的一家酒店（原来由索菲特品牌进行管理）获得了希尔顿集团在中国签署的首个特许经营权，然后锦江将该酒店交给中国洲际酒店与度假村管理有限公司（锦江集团旗下新成立的酒管公司）来进行管理。这一事件对我们来说是很好的启发，中国酒店管理公司的发展方向存在着另一种阶段性的思路——成为品牌特许经营酒店的管理方。因为相对于高达25%的委托管理费，特许经营所付的品牌使用费仅占总营收的4%～6%。

（2）酒店设计建设筹备阶段

第一，酒店的设计与写字楼、住宅等业态都有较大的差异，应该寻找有过酒店设计经验的设计师来进行设计，包括酒店主体建筑的设计和室内布局装修的设计。例如建筑主体的设计，如果设计师不熟悉酒店的工程和运营的话，很可能设计出外观动线很漂亮但不经济的建筑，这样的建筑会让酒店很多楼层的平面形状不一，造成酒店客房类型很多。而房型多对施工的难度、进度以及往后的经营都会造成一定的影响。

第二，整体项目设计时要处理好酒店与其他业态间的关系。在空间布局上，酒店与较为热闹嘈杂的娱乐功能部分要尽量分开，以保证酒店住客的体验质量。然后在设计的时候，还要注意酒店与其他业态的协同，某些基础设施可以设计共享，进行成本分摊和税收筹划。但内部像一些管线等要切分清楚，以便以后的运营计费、计价方面不出现问题。另外，酒店与其他业态的界面和接口要处理好，以便更好地互动的同时不会造成负面影响。

第三，因为酒店是长期持有的物业，其能耗对往后的经营利润也有较大影响，能源这块也可以形成一个非常好的利润贡献，所以在设计酒店的时候要融入绿色建筑的策略。目前的绿色建筑策略，可能更多的是侧重在机电方面，实际上跟建筑主体的关系非常密切，包括酒店的遮阳、自然采光、朝向和“窗墙比”，都有很大的关系。例如有部分城市综合体是超高层建筑，城市综合体上面是酒店，下面是办公楼，从上到下办公楼的玻璃跟酒店的玻璃都是一样的。如果酒店跟办公楼用不一样的玻璃，不但初始投资能够节省，而且舒适性以及节能都有所保障。另外，如今超高层建筑在冷热能源分配的问题上解决效果不佳，一般的做法都是通过大量的平衡阀来控制温度，虽然安全性更高了，但是能耗同时增加很多。如果建筑的设计合理，则可以取消大量的平衡阀。

第四，酒店建设标准的问题。首先业主在谈判中要保证一定的强势，不能放弃建筑材料和设备的采购权，这样才能更好地进行成本上的控制。一般国际酒店管理公司对酒店的选材会有一定的要求，会给出推荐的酒店用品供应商，虽然这些推荐的产品都是质量过硬的，但是业主要采取一定的谈判技巧在价格方面进行协商，让采购的成本减少，一般来说最初的报价与最终的定价是有差异空间的。另外，关于产品标准方面不一定要完全遵照国际酒店品牌的标准，因为标准是随着市场和科技的发展而发生变化，可以商量的。例如洲际集团的淋浴必须是大于11 升每一分钟，才能确保舒适，这是其全球的执行标准。但因为现在技术不断更新，洗澡的舒适性不仅仅是取决于水量。还取决于花洒喷头中水的面积以及压力，如今可以控制到8 升还能保证舒适性。当然，在成本控制的同时，业主要保证工程的质量，尤其是隐蔽工程的材料和施工质量，例如水管的质量不好发生了漏水，会较难被发现，不但出现短路的危险，还将让酒店浪费不少成本。

第五，酒店管理团队的选择。一般在酒店开业前9 个月，总经理和工程部、财务部、人事部等核心部门的负责人就会进驻到在建的酒店。管理团队尤其是总经理对酒店的经营状况的好坏影响是非常大的，所以在总经理的选择上业主要重视，要对总经理进行背景调查。在选定之前到其之前工作的酒店进行考察，了解该酒店的员工对总经理的评价情况。酒店的维护情况和业绩情况。尤其是看看酒店的后场设备情况，因为有些总经理会为了让任期内的业绩提高，不管设备的消耗情况不进行设备维护，所以看起来酒店的经营利润很高，但酒店翻新周期会大大缩短，整体维护成本反而上升。

第六，酒店的验收和开业筹备。酒店的验收包括消防安全的验收，也包括酒店产品是否达到品牌标准方面的验收。业主在酒店施工时应该与管理公司的现场团队沟通，听取他们的意见，并在验收之前注意对设备的调试，这样才能更好地顺利通过政府部门和酒店管理公司总部的验收。另外在酒店开业筹备之前，工程施工部门要和酒店的管理方保持沟通，确保招聘员工的时间点选择恰当，既能保证顺利招到人员进行培训开业，又不至于招聘过早浪费人员成本。

（3）酒店运营阶段

第一，开发商（业主）要充分信任酒店管理公司，不对经营做过多干预。聘请了专业的酒店管理公司来管理，业主方在酒店实际经营过程中便不应参与过多。酒店的经营责任应该是由管理方承担，如果业主方管得太多、太细，到年底了完不成经营指标，管理方可以把责任推给业主方，并称都是依照业主要求的结果。这样的情况会导致合作问题的出现。相反地，如果业主只是更多地关注业绩，以业绩指标为评判标准，同时定期与管理方沟通（如以会议的形式），复核上个月的经营情况等，然后提出相关意见、建议，双方形成一致，不仅可以让酒店管理方发挥主观能动性，也保持业主方对酒店情况的了解。

第二，专业业主代表的重要性。业主代表是业主方与酒店管理方沟通的纽带，在双方沟通中起着至关重要的作用。因此，业主方应该委派专业职业人员作为业主方代表。业主代表的委派，一方面在外方管理团队初来乍到之时，对当地情况未必了解，业主代表便可以发挥作用，使他们能够更快地融入当地，能够了解当地的市场情况。另外业主代表还可以和当地政府密切配合，同时也是从专业角度来协助管理公司，尽量少走弯路，最大化来保证收益。最重要的，业主代表可以解决双方沟通上的问题，因为双方沟通必须建立在专业和知识对等的条件下，若双方一个是专业一个是非专业，很容易产生沟通障碍。

第三，与其他业态的合作以及沟通机制。在物业管理方面，物业工程部、物业保安部、物业保洁部跟酒店有一些对接，在整个持有物业开始投入运营的时候需要酒店和物业做一个非常详细的界面划分，还有工作职责的划分，以及日后运作相互沟通的机制。这个在购物中心和酒店开业之前，双方就需要协商达成。在推广协调方面，推广协调是综合开发项目的优势所在，购物中心有推广部和酒店的销售部，在大型的活动和小型的推广活动中可以相互促进相互利用资源，达到一个节约成本的目的。而酒店与其他业态日常运营的配合方面，如果存在界面的交叉，会有更多需要日常配合的点，也需要几个部门在前期建立一个非常好的日常沟通的界面。良好的沟通合作机制，可以让酒店与其他业态的共生关系处于持续稳定的状态，在这样的状态下才能一体化共生。

第四，要注意重视对酒店的维护保养。酒店业主方要高度重视酒店维护，目前中国绝大多数业主比较忽视这个问题，不仅是酒店建筑的维护，还有管道设备的维护，如果这些方面做得不好，未来酒店要想在市场上进行交易，其评估价值就会大打折扣，酒店便起不到很好的保值增值作用。