白金海MOMΛ度假地产的市场推广策略

根据白金海MOMΛ 度假地产市场战略的选择结果和目标定位情况，本文从以下几个角度提出其市场推广策略的内容。

5.2.1　树立项目形象，完善功能配套

（1）项目形象定位

文化的形成，少不了追根溯源，中国的文化，追根溯源是家的文化，家是每个人心灵的港湾，是绝大多数人为之奋斗的原动力，有家，才有世界；家是温暖的，家里有妻孩父母，家里的温暖是高于人生情怀的，家的文化很简单，是爱，是温馨欢乐的日子。项目独有特质是周边的渔家文化，是爱人出海时那窗前期盼的等待，是沙滩上那老小无忧无虑的休闲和玩耍。根据本文对区域内度假地产消费者需求特征的调查情况，其重要客户群体集中家庭休闲度假，商业会议度假客户占比极低。根据这一特征，结合白金海MOMΛ 项目规划时偏重于老年人和儿童需求的配套设施情况，本人认为项目制定市场推广策略过程中要以“家”文化作为项目形象定位。

图17　白金海MOMΛ 度假地产项目形象定位

（2）完善项目功能配套

度假地产营销与传统住宅地产营销存在很大不同，传统地产营销是卖产品、卖房子，而度假地产主要是卖服务、卖体验。因此，旅游度假地产项目的配套设施功能完善情况和用户体验的好坏是决定项目营销业绩的关键因素之一。从本文第四章对白金海MOMΛ 与区域内竞品配套设施的对比情况来看，其配套设施既有一定的优势，同时也存在一定的不足。

图18　白金海MOMΛ 项目配套设施布局图

首先，有效利用项目配套设施的唯一性和差异化。白金海MOMΛ 度假地产文体娱乐、商业服务和社区服务等配套设施规划情况更加关注客户在此度假、生活时老年人和儿童的生活、娱乐需求，尤其是项目规划配置的社区理疗中心、棋牌阅览室、老年康健中心等在区域内具有一定的唯一性，在项目营销过程中是可以针对老年客户重点突出和宣传的设施。另外，白金海MOMΛ 规划配置的观海平台、灯光浴场和海上浮桥在区域内也具有较强的唯一性，在吸引客户体验、提升客户黏性、树立差异化竞争力方面也具有一定作用。

其次，积极弥补项目配套设施的不足。尽管白金海MOMΛ 现有配套设施与项目“家”文化的定位相对符合，同时在区域内也具有一定的唯一性，但是现有配套设施仍存在一定不足：一是根据前文问卷调查的结果，部分功能配套设施仍然不足；二是大部分配套设施仍处于规划建设阶段，客户感知体验性较差，对客户吸引力不足。

因此，本文认为白金海MOMΛ 度假地产在综合考虑相关成本的基础上，可以增加譬如公共自行车（电动车）免费出行服务、开通社区—市区专用班车服务等方便客户出行的设施，同时还可以增加适合于年轻客户喜好的健身运动设施及乒乓球、羽毛球、桌球和篮球等普及率较高的运动设施与场地。另外，白金海MOMΛ 度假地产项目需要加快配套设施建设进程，吸取竞品阿那亚以配套设施服务吸引游客从而带动项目销售的策略，根据目前项目进度情况，本文设计了各种配套设施的建成使用时间表（表8）。

表8　白金海MOMΛ 部分配套项目建成投入时间表

续表

5.2.2　多渠道渗透市场，注重体验式营销

（1）多渠道开发渗透市场，提高知名度

白金海MOMΛ 度假地产项目第一期部分楼盘于2015 年7 月份开盘，截止到目前仅仅7 个月的时间，而区域内竞品大都运营在3 年以上，如山海同湾、佳兆业·东戴河等都已经形成了具有一定规模的滨海度假居住区，在区域内和北京、天津、沈阳、秦皇岛等及周边地区已经有了一定的知名度。因此，白金海MOMΛ 度假地产项目要积极利用多种渠道和形式实施市场渗透策略，提升自身在区域内和周边地区的知名度。(www.xing528.com)

首先，要积极利用线上线下的一切宣传手段对项目进行宣传，快速提升项目的影响力和知名度。具体来说，一是根据当代置业以往地产营销推广经验，有效利用网易、搜狐、安居客、腾讯房产以及自媒体（微信、微博）等众多线上推广平台对项目进行推广与宣传，实现项目的快速宣传。二是积极利用高速收费站派单、区域地推、社区覆盖推广、景区派单、阵地围挡、导视牌、火车站宣传（山海关火车站、东戴河火车站）等多种线下推广宣传方式，实现本案的线下推广宣传。

其次，要在白金海MOMΛ 项目所在地与周边度假地区开展音乐节、夏日狂欢季、绿色农庄采摘狂欢季等多种活动，通过营造案场活动氛围有效吸引外来度假消费者和本地潜在用户，以扩大项目在区域内的知名度。同时，项目营销策划部还要注重项目销售中心案场布置、样板间装饰、基本体验设施维护等基础性工作。

（2）通过配套搭配运营满足客户需求，实现体验式营销

与房屋本身相比，区域内配套设施度假体验和服务满意度对促成项目销售的作用更显著。因此，加强对项目配套设施的运营管理，通过科学搭配配套设施满足客户度假需求，是提升客户体验满意度进而实现项目销售的关键。以“家”为主题形象开发的白金海MOMΛ 度假地产项目在规划配套设施时一定要注意，无论业主年龄段如何，儿童和老人必定是家庭中关爱的核心，同时也是项目体验的重点。因此，提升儿童和老人的体验满意度是实现体验式营销的关键。

表9　儿童体验式营销活动安排

首先，针对儿童的体验式营销。针对北京、天津、沈阳等东戴河滨海度假区周边城市的潜在客户，本文设计了儿童体验式营销的体验内容安排（如表9 所示）。在体验式营销思维下，城市区域地推人员根据潜在消费者购买意向发出体验邀约，这样孩子们在父母的陪同下一起乘坐体验班车在周五下午来到项目所在地，在到达目的地后先通过一顿美餐犒劳自己，然后与其他小朋友一起在儿童娱乐中心玩耍，或者和父母一起在商业街购物和在沙滩挖沙、捡贝壳。第二天一早，好动好奇的他们可以在父母陪同下在专属海边玩耍，在淘气城堡与其他小朋友一起玩，或学习攀登、玩滑梯等。中午可以在业主自助食堂吃饭，品尝项目绿色农庄种植的绿色蔬菜和美食；下午与晚上可以学习游泳、在沙滩边烧烤等。第三天（周日）上午可以在项目的观海图书馆看漫画书、通过DIY 锻炼动手能力，或者与父母在绿色农场进行采摘活动；下午可去儿童电影院看益智电影等。通过两天的体验，小朋友和父母可以体验到在喧嚣城市无法享受到的明媚阳光、清新空气、绿色食物、沙滩等，完美的体验会促使消费者产生在本地购置房产的动机。

表10　老人体验式营销活动安排

同时，本文还设计了针对老年养老潜在客户的体验式活动安排方案（如表10 所示）。与针对三口之家的体验式营销一样，针对老年客户的体验式营销能够通过两天的活动安排，使其产生在本地置业养老的需求和动机。

5.2.3　主要市场发力，实现精准导客

从问卷调查结果和白金海MOMΛ2015 年销售项目客户区域分布特征来看，北京地区是区域内度假地产项目主要客户市场。北京市距离绥中县东戴河滨海度假区大约300 公里距离，居民收入水平较高，存在大量具有度假地产消费能力的潜在客户。同时，最近几年受城市雾霾的影响，不少在北京市工作、生活的潜在消费者在周末或节假日迫切希望逃离城市雾霾与喧嚣交通的笼罩，举家到海边度假、生活成为很多城市白领和中产阶级的追求。因此，全面进行市场渗透的同时，白金海MOMΛ 度假地产项目销售部还要在北京这一主要市场发力，实现对目标市场的精准宣传与导客。具体来说，白金海MOMΛ 项目在北京地区这一主要市场可以采用精准圈层推广、渠道+地推、自媒体营销等市场推广策略。

图19　白金海MOMΛ 地产项目北京地区发力核心策略

首先，积极实现圈层精准营销。通过分析目标客户群体特征，然后有效实现目标客户圈层的精准营销是提高营销成功率最好的方式。从前文问卷调查和白金海MOMΛ 项目定位来看，其主要目标客户是35 岁以上，具有一定经济基础，希望给自己和家人购置一套休闲度假以及养老使用滨海度假住宅的人。圈层精准营销既可以是对直接目标购买人群的营销，同时也可以是对度假地产使用者（即直接购买人群家属）的营销。以对目标客户人群子女的圈层精确营销为例，北京市众多中小学在暑假期间大都会组织学生参加夏令营活动，夏令营活动举行的7、8 月份正是东戴河滨海度假区一年中最适合度假休闲的时间。因此，白金海MOMΛ 项目营销部可以与夏令营活动组织方对接，邀请学生与家长在白金海MOMΛ 区域开展夏令营活动。另外，项目营销部还可以与北京市大中型幼儿园进行渠道合作，组织学生及家长在周末或节假日来项目配套的绿色农场进行果园采摘、春季植树、海洋保护等诸多具有良好体验度的活动。这种体验式圈层精确营销可以最大化营销效果。

其次，积极利用社区覆盖和重点截留等地推和渠道宣传方式，实现对项目在区域内的有力宣传。具体来说，一是积极利用社区巡展、海报粘贴、人员派单等地推渠道对北京市朝阳区、海淀区等主要客户聚集区的中高端社区实行覆盖；并利用项目渠道对社区进行对接洽谈，置业顾问负责社区推广工作。同时，白金海MOMΛ 度假地产项目营销部还可以通过嫁接北京当地外拓团队，实现对部分社区的覆盖式宣传。二是对北京市部分区域的重点客户日常生活过程中主要出现的地点，进行重点截留，实现对客户的拓展任务。从问卷调查的结果可知，相当一部分度假地产购置客户为年龄50 岁至60 岁的中老年客户，这部分消费者大都退休在家，有大量的生活休闲时间，且喜欢人群聚集区域，比如经常聚集出现在公园、农贸市场、超市、棋牌室、花鸟鱼虫市场和古玩市场等，地推营销团队人员要对以上区域进行重点截留，争取与潜在客户建立对话沟通关系，实现对项目的有效宣传或体验邀约。

再次，创新利用自媒体平台实现线上话题营销。自媒体平台是以微信、微博为代表的社交网络和个人展示平台。在移动互联终端高度普及和互联网技术高度发达的今天，各种自媒体平台具有信息传播速度快、话题传播范围广的特征。白金海MOMΛ 度假地产项目利用自媒体平台在北京等主要市场区域进行营销的方式主要有以下两种：

一是积极利用自媒体平台信息传播的特征进行事件营销。事件营销也称炒作营销，在地推和渠道营销人员在线下进行大范围营销宣传的同时，白金海MOMΛ 度假地产项目营销部还可以通过策划有关本项目的热点事件，通过微信、微博等自媒体平台进行话题炒作，保持线上热点传播和线下营销的互动，尽可能释放与传播项目信息，提高项目在区域内的知名度。二是积极利用微信、微博进行粉丝营销。在白金海MOMΛ 项目2015 年成交的280 套房产中，业主介绍渠道成交数量为48 套，占比接近20%。与其他营销方式相比，老业主介绍的成交成功率要高得多，因此，通过深入挖掘项目忠实客户的带动潜力是有效提升项目销量的途径之一。所以，白金海MOMΛ 项目营销部可以通过建立业务微信群、业务热点论坛、项目官方宣传微博等形式，通过制造热点话题、组织业主活动等多种形式将业主转化为项目的粉丝，主动介绍亲朋好友一起在此购置房产。