白金海MOMΛ度假地产市场定位和战略选择

5.1.1　白金海MOMΛ 地产项目市场战略选择

从本文第四章对白金海MOMΛ 度假地产在区域内竞争环境的分析和市场环境的SWOT 分析中可知，白金海MOMΛ 度假地产项目在区域内度假地产整体竞争中优势不明显，面临较强的外部竞争威胁。在这种内外部环境下，本文认为白金海MOMΛ 度假地产项目要紧紧把握绥中县东戴河新区旅游产业快速发展的重要战略机遇期，有效克服自身存在的劣势，实现项目本身营销业绩的快速增长。具体来说，白金海MOMΛ 度假地产项目要以市场细分理论（STP）为基础，通过强调自身产品的差异化树立竞争地位，在未来一段时间内（1～2 年）大力实施市场渗透策略。

具体来说，首先，要通过深入挖掘自身户型特征和配套设施与竞品存在的不同，进行市场细分和差异化营销，通过增加和突出区域内没有的配套设施，制造营销卖点，提升客户体验。其次，要在科学进行市场定位和目标客户分析的基础上，综合运用现场围挡、区域地推、景区派单、线上线下宣传、老业主介绍等多种营销手段，大力实施市场渗透策略，以提升本项目在区域内的知名度和影响力。

图16　白金海MOMΛ 度假地产项目市场战略选择

5.1.2　白金海MOMΛ 地产项目目标市场分析

随着城市化进程的不断加快，人们越来越向往能够回归自然，渴望清新的空气和恬静的生活环境，正因如此，部分收入较高阶层开始把目光投向一些度假地产。白金海MOMΛ 房地产项目从属性上来讲属于度假地产项目，区位销售定性为海景房，即建在海边或靠近海边的房子，以比较容易观赏到海上美景为主要卖点。具有以下几个特征：销售方式多为异地销售方式，且本身海景房产品并非第一居住场所，属于投资品或奢侈品；当前房地产投资热度未退，海景房也存在一定增值空间；海景房周边一般有着较好的生态环境，适合人类居住、度假或养老。(www.xing528.com)

根据前文问卷调查的结果和白金海MOMΛ 度假地产的基本情况，本文认为其目标市场范围应遍布经济区、京津唐、沈阳及周边地区；目标客户的年龄应以 25 岁以上且具有一定经济能力的人群为主；目标客户的职业为中等收入以上的企事业单位人员和个体经营者为主。房地产项目总的目标市场为：在京津唐、沈阳及周边城市工作的中高收入企事业单位人员及个体经营者，也包括绥中及东戴河新区周边具有一定购买力的消费者。

目标市场分析：由于该项目所处区域发展正处于起步阶段，项目推出时各项配套设施还不完善，前期销售压力较大，因此项目要以“低开高走”的价格策略进行首期销售，以旅游休闲为主题，高性价比作为重要销售卖点。

目标一：在京津唐、沈阳及周边市区工作的白领及个体经营者。这类目标客户对生活水平和环境要求较高，且收入相对较高，有一定的购买能力，在紧张的工作之余追求舒适自在的生活环境，这类客户大多选择环境好、性价比高的楼盘。而项目在刚开始推出时，以“低开高走”的价格策略进行销售，且周边环境优美，能够吸引到这类目标客户的关注。

目标二：新区及周边市、县（区）的当地居民。经济区周边的绥中县、山海关区是典型的县城，人口密集，住宅排列紧密而楼层低矮。新区与两地距离较近，且发展空间较大，适合有余钱的投资者进行投资，同时也适合在当地或新区上班的年轻人置业长期居住。

目标三：企事业单位退休干部职工。这类目标客户群文化素质高，非常注重生活质量，且有一定的购买能力，工作了大半辈子需要享受晚年时光，因此他们二次购房的目标是环境优美、具备度假休闲养老功能的产品，本项目所打造的产品正好符合这类客户的需要。