区域竞品竞争环境分析

4.2.1　区域内竞品介绍

白金海MOMΛ 度假地产项目位于辽宁省绥中县东戴河新区，从周边地区度假地产在建与营销情况来看，区域内形成直接竞争关系的度假地产竞品项目主要是山海同湾、佳兆业·东戴河以及阿那亚3 个。

（1）山海同湾项目介绍

山海同湾是由北京盛邦基业房地产开发有限公司投资，绥中滨海盛邦基业旅游置业有限公司开发的旅游度假地产项目。该旅游度假地产项目占地面积700 亩，建筑面积100 万平方米（地下12 万平方米），从2009 年开发建设以来，已经运营开发了6 年时间。截止到2015 年底，山海同湾项目累计销售额为20 亿左右，累计回款额19 亿元，累计销售费用1.4 亿元。山海同湾项目容积率1.85，绿化率35.1%，项目包括21 幢百米高层全海景度假私邸、15 幢亲海低密度组团式企业会馆、15 幢风情独栋别墅、1 座五星级温泉度假海景酒店（含15 幢酒店别墅）、1 座五星级全海景商务大酒店、1 座海景SOHO 大厦及2条地中海风情休闲街。从目前项目进度来看，目前开工建设完成14 幢百米高层全海景度假私邸，按照目前的建设速度和建设周期计算，该度假地产项目未来销售开发周期仍需要7～9 年左右。同时，山海同湾旅游度假地产项目配套生活体验系统包括同湾海景度假酒店、浪漫婚庆基地、蘑菇城堡乐园、同湾水上乐园、社区会所、火车时代餐厅、西西里风情商街、蓝月海滩餐厅、圣托里尼主体酒店、同湾之恋、梦幻火车时空隧道、幼儿园、游艇两艘、啤酒屋等。

（2）佳兆业·东戴河项目介绍

佳兆业·东戴河是佳兆业控股集团投资开发的以岛屿为主体的旅游度假地产项目。佳兆业·东戴河规划占地面积为11 万平方公里，已获取土地面积1216 亩，项目从2010 年开盘以来，已开发建筑面积128 万平方米。截止到2015 年年底，佳兆业·东戴河项目累计销售费用为2.45 亿元，累计实现销售额31 亿元，回收款28 亿元。佳兆业·东戴河以精彩多元岛、养生度假岛、尊贵运动岛、生态体验岛和低碳科教岛5 大岛屿为主题，各岛屿的相关项目如表4 所示。

表4　佳兆业·东戴河度假地产项目岛屿项目情况

（3）阿那亚项目介绍

阿那亚是天行九州控股集团投资、九州秦皇岛天行旅游置业开发有限公司开发的滨海旅游度假地产项目。阿那亚旅游度假地产项目规划占地面积3303.3 亩，建筑面积70 万平方米，目前已开发4 年。截至2015 年底，阿那亚度假地产项目累计销售额为9 亿元，累计回款7 亿元。阿那亚旅游度假地产项目配套设置较为完善，生活配套设施包括业主食堂、裸心汤池会所、阿那亚马会、孤独图书馆、社区足球场、海上礼堂、儿童生态农庄、高尔夫度假酒店、森林幼儿园、灯光足球场、海风酒吧、观鸟屋、日出艺术馆、水上俱乐部和高尔夫球场等。

在三个竞品项目中，阿那亚度假地产项目是唯一位于秦皇岛昌黎县黄金海岸中区的项目。尽管从相对位置来讲，阿那亚与本文案例白金海MOMΛ 地产项目距离将近100 公里，但阿那亚旅游度假地产项目的开发模式和营销手段以及所面对的客户群体，既与白金海MOMΛ 项目形成了一定的竞争关系，同时也有一定的借鉴意义。

4.2.2　区域内竞品整体对比分析

对于白金海MOMΛ 度假地产项目来说，山海同湾、佳兆业·东戴河和阿那亚3 个地产项目位于东戴河或秦皇岛等附近区域内，在目标市场和产品定位上存在一定的竞争性。有效分析4 个度假地产的竞争情况是科学制定白金海MOMΛ 度假地产市场推广策略的基础。

（1）项目区位因素和资源状况

首先，从区位因素来看，山海同湾、佳兆业·东戴河、白金海MOMΛ3 个度假地产项目同位于辽宁省绥中县东戴河新区，区位地理位置差别较小，对于区位内度假客户潜在消费者的竞争关系更为直接。但是从所在区域繁华程度和人员聚集情况来说，白金海MOMΛ 与山海同湾、佳兆业·东戴河相比，竞争处于劣势地位。白金海MOMΛ 项目所在地与滨海公路之间相对荒芜，而佳兆业和山海同湾则已经形成相对成熟的游览区和居住区，各种配套相对成熟。4 个项目中，阿那亚位于秦皇岛黄金海岸机场附近，距离白金海MOMΛ 项目有90 公里左右，但是由于气候环境基本一致，且同属于滨海度假地产，因此仍存在一定的竞争关系。

图15　白金海MOMΛ、佳兆业·东戴河及山海同湾3 个项目相对位置情况

其次，4 个度假地产项目的资源状况。度假地产的建设规划规模是消费者较为关注的资源因素，较大的开发建设规模意味着更为成熟的社区和更为完善的配套设施情况。从表5 数据可知，在4 个度假地产项目中，白金海MOMΛ 项目规划面积和建筑规模明显小于其他3 个竞品。同时，作为滨海度假地产项目，其专属海岸线长度也是项目竞争力的重要组成部分，在4 个项目中，白金海MOMΛ 度假地产项目的专属海岸线长度最短。

表5　4 个度假地产项目规模和海岸线情况(www.xing528.com)

数据来源：根据各项目介绍情况整理

（2）项目户型因素和价格定位

如表6 所示，4 个度假地产项目在主力户型上存在一定的差异性。具体来说，佳兆业·东戴河和阿那亚主力户型都在100 平米以上，而白金海MOMΛ 和山海同湾两个度假地产项目则主要以70 平米以下的小户型为主。同时，在房屋价格定位方面，同处于绥中县东戴河新区的3 个项目市场价位基本一致，且同为精装修；而位于秦皇岛市的阿那亚地产项目价格定位较高，主要面对有较强经济能力的消费者。

表6　4 个项目户型和价格定位对比结果

资料来源：根据房天下网站提供数据整理而得

4.2.3　区域内竞品配套设施对比分析

从前文问卷调查内容可知，度假地产项目配套设施情况是消费者在选择度假地产时所考虑的首要因素。因此，对比分析白金海MOMΛ 项目与竞品的配套设施情况，结合前文对度假地产客户差异化需求特征的分析结果，是对白金海MOMΛ 地产项目配套设施进行科学完善和定位的基础。

表7　白金海MOMΛ 与区域内竞品配套设施情况

续表

资料来源：根据各项目规划情况整理而得

本文对白金海MOMΛ 及其区域内竞品山海同湾、佳兆业·东戴河、阿那亚4 个度假地产的配套设施情况进行了归纳和对比，归纳结果如表7 所示。

其一，医疗卫生配套设施情况。从表7 中可知，在以上4 个滨海度假地产项目中，只有佳兆业·东戴河度假地产配置了社区医疗服务中心。从第三章问卷调查结果来看，大部分受访者将医疗卫生配套设施便利性情况作为购置度假地产的重要影响因素之一。因此，白金海MOMΛ 度假地产项目可以在社区内增加医疗卫生配套设施，提升产品营销竞争力。

其二，文体娱乐配套设施情况。从文体娱乐配套设施来看，在4 个度假地产项目中，白金海MOMΛ 的配套设施最为薄弱，同时对客户的吸引力也较差。从表7 来看，白金海MOMΛ 的儿童游乐场和充气城堡都是针对儿童而言，而另外3 个竞品的文体娱乐配套设施大都兼顾了各个年龄段层次的娱乐性。其中，阿那亚度假地产的文体娱乐配套设施相对比较西方化和高端，针对的客户群体层次比较高端。

其三，商业服务配套设施情况。从表7 来看，4 个滨海度假地产项目的商业服务配套设施基本都集合了餐饮、酒店、购物中心等设施，相对差异性较小。

其四，其他配套设施情况。其他配套设施包括金融邮电、社区服务、市政公用和教育资源4 类。从前文问卷调查的结果来看，社区服务和市政公用两类配套设施相对较为重要。从表4 的对比情况来看，在社区服务方面，白金海MOMΛ 度假地产项目围绕中老年客户需求配置了棋牌阅览室和理疗中心；佳兆业·东戴河则配置了房屋租售信息中介服务；另外两个度假地产项目没有配置社区服务设施。另外，4 个度假地产项目的市政公用配套设施差异化较大，很多公用配套设施以娱乐性为主，市政公用配套设施的不同可以作为不同项目差异化营销的卖点之一。最后，从教育资源来看，山海同湾和阿那亚两个地产项目配置了幼儿园。