区域度假地产消费者需求调查

从度假地产特征来看，消费者购买度假地产的需求具有较强的特殊性。分析区域内度假地产消费者需求特征是制定市场策略的基础。因此，本文接下来采用问卷调查的方式对区域内度假地产消费者需求特征进行调查分析。

3.1.1　问卷设计与发放

（1）样本选择与发放

本次问卷调查的目的是了解白金海MOMΛ 旅游度假地产项目区域内消费者的群体特征和需求特征。从前文内容来看，白金海MOMΛ 旅游度假地产项目区域内竞品主要包括山海同湾、佳兆业·东戴河、阿那亚三个度假地产项目。为了准确了解区域内度假地产消费者群体特征和需求特征，本文随机选择白金海MOMΛ、山海同湾、佳兆业·东戴河、阿那亚四个度假地产各自100 名业主为调查对象，借助问卷网（http：//www.wenjuan.com/），利用二维码和问卷填写链接的形式完成问卷的发放。同时，为了提高本次问卷调查样本参与问卷的积极性，本次问卷调查得到了白金海MOMΛ 营销部的有力支持，所有认真有效完成问卷填写的业主均可得到价值199 元的白金海MOMΛ 配套咖啡吧电子代金券一张。本次问卷填写链接为：https：//www.wenjuan.com/s/3iaYji/，问卷填写推广二维码如图2 所示。

图2　本次问卷调查填写推广二维码

（2）问卷内容设计

根据本次问卷调查的目的，本文在设计问卷调查内容时共包括两个部分：一是受访者基本信息调查，目的是了解区域内度假地产消费者群体信息；二是受访者需求特征调查，目的是分析区域内度假地产消费者的需求特征。限于篇幅，本次问卷调查的内容模板在正文中不再列示，问卷调查的模板将在附录中展示。

3.1.2　受访者基本情况统计描述

本次问卷调查问卷收集时间为2015 年8 月24 日至2015 年9 月1 日，历时一个星期。问卷发放与有效回收情况如表1 所示。

表1　本文问卷调查有效回收情况

（1）受访者性别与年龄情况

从此次有效回收的377 份问卷来看，其中男性业主为297 名，女性业主为80 名，男性受访者和女性受访者占比分别为78.78%和21.22%。因此，由于本次问卷调查对象选择的随机性，白金海MOMΛ 度假地产项目区域内度假地产消费者主要以男性消费者为主。

此次问卷调查有效回收问卷受访者的年龄分布如图3 所示。从图中可以看出，年龄位于45 岁至60 岁的受访者为219 人，所占比例为58.09%。年龄位于35 岁至45 岁的受访者人数为115 人，占比为30.50%。年龄位于60 岁以上、25 岁至35 岁、25 岁以下三个阶段的受访者人数依次为35 人、8 人和0 人，在全部有效回收问卷中的比例分别为9.28%、2.12%和0.00%。因此，从参与此次问卷调查受访者年龄分布来看，区域内度假地产的消费群体主要为45 岁至60 岁的中老年人和35 岁至45 岁的中年人。(www.xing528.com)

图3　受访者年龄分布情况

（2）受访者学历与收入

受教育程度是衡量消费者基本素质的主要指标，受访者受教育程度的高低对于其生活品位、业余生活偏好等具有重要的影响。本次问卷调查所回收377 份有效问卷中受访者受教育程度分布情况如图4 所示。从图中可以看出，受访者中学历占比最高的是本科学历，在377 名受访者中有259 人为本科学历，占比高达68.70%；其次是大专学历的76人，在受访者中占比为20.16%；拥有硕士以上学历的高学历者为38 人，在受访者中占比为10.08%；而拥有高中以下（含高中）学历的受访者仅为4 人。以上数据表明，白金海MOMΛ 度假地产及其3 个竞品的消费者大都具有良好的受教育水平，这些人对于生活品质具有一定的要求，在追求物质生活的同时，对于精神层次的需求也较高。

图4　受访者受教育程度分布情况

图5 显示了此次问卷调查377 名受访者的年收入分布情况。从图中可知，年收入在30 万至50 万这个范围的受访者最多，占比为33.42%；其次是年收入在50 万元以上的受访者为88 人，占比为23.34%；受访者中年收入水平在10 万元以下的有29 人，占比为7.69%；年收入水平在10 万元至20 万元、20 万元至30 万元的受访者分别为63 人和71 人，占比依次为16.71%和18.83%。从问卷选择业主的随机性可知，白金海MOMΛ 度假地产项目区域内度假地产消费者大都具有良好的收入水平，属于社会的中产阶级。

图5　受访者年收入分布情况

（3）受访者职业与区域来源

首先，受访业主职业分布情况。由于度假地产消费者一般都是二次置业，所以一般具有一定的经济基础，所在职位一般经济收入良好、具有一定的社会地位。因此，本文在设计问卷调查时将受访者职位类别选项设置为专业技术人员、私营企业主、公司管理人员、公务员/事业单位、退休人员、自由职业者或其他6 类。从本次问卷调查结果来看，职位类别为自由职业者或其他的受访者为14 人，在377 人中占比仅为3.71%。说明本文设计问卷时对于受访者职位类别的划分较为科学。如图6 所示，本次问卷调查受访者中公司管理人员为139 人，占比最高为36.87%；其次是私营企业主为104 人，占比为27.59%；职位类别专业技术人员、退休人员和公务员/事业单位的受访者占比分别为15.65%、8.49%和7.69%。

图6　受访者职业分布情况

其次，受访业主区域来源。由于本次问卷调查是在4 个度假地产项目业主内各随机选取100 名进行调查，因此回收问卷业主区域来源的分布情况一定程度上代表了未来潜在消费者的区域来源。从此次问卷调查的结果来看，377 名受访业主中有187 人来自于北京地区，占比为49.60%；其次来自辽宁省的受访者合计为93 人，其中来自绥中县的为39人，来自辽宁省其他地区的为54 人，绥中县和辽宁省其他地区的占比分别为10.34%和14.32%。除此之外，来自天津、唐山和秦皇岛等周边地区的受访者也较多，其中来自天津的受访者占比为9.55%。同时，来自深圳、江苏、河南、浙江、广东等诸多地区的受访者合计占比为9.28%。

图7　受访者区域来源分布情况