地产企业营销理论基础探析

本文以白金海MOMΛ 旅游度假地产项目为研究对象，以科学制定该度假地产项目市场推广策略为研究目的，研究实施过程中，本文主要用到了以下企业营销策略分析理论与方法。

2.2.1　市场细分与市场定位理论

市场细分理论和市场定位理论是随着企业营销环境的改变而产生的。20 世纪50 年代中期，随着美国大量商品营销环境从卖方市场变为买方市场，企业的营销环境发生巨大的变化，美国著名市场营销学家温得尔·斯密（Wendell R.Smith）提出了市场细分和目标市场的概念。

在卖方市场环境下，企业生产的产品是供不应求的，在这种情况下，企业不需要进行市场营销活动，同时企业之间生产的产品差异性也较小，进行产品创新的动力也不足。随着买方市场的到来，企业产品所面临的市场竞争越来越激烈。此时根据市场细分和市场定位理论，企业要首先分析不同顾客群体的需求特征，进行市场细分，然后结合公司自身产品的特性和公司的市场定位，开展有针对性的市场营销和推广活动。经过几十年的发展，市场细分和市场定位的概念和范围也在逐渐发生变化，公司市场定位也由过去的产品定位发展为包括产品定位、品牌定位、企业定位在内的多层次定位理论，但是市场细分和市场定位的基本理论和思想一直被企业所运用。

2.2.2　市场营销理论

1960 年，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。“4P”是营销策略组合通俗、经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。(www.xing528.com)

进入20 世纪80 年代，世界经济发展缓慢，企业面临的外部竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大，基于4P 理论的营销策略已经不能满足企业的营销需求，1986 年美国著名市场营销学家菲利普·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P 组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public-Relations），简称6P。与理论4P 相比，6P 十分注重调和企业与外部各方面的关系，要求企业在满足目标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。

无论是4P 还是6P 营销理论，都没有将市场细分的思想融入到企业市场营销的策略中。1986 年6 月，美国著名市场营销学家菲利普·科特勒教授又提出了11P 营销理念，即在大营销6P 之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。11P 营销策略组合最大的贡献是提出企业在进行市场营销时要通过“调查”来对市场需求结构进行研究，然后对市场结构进行“分割”并选出企业自身的目标市场，最后为自己产品赋予一定的特色，满足目标市场的需求，树立产品差异化的核心竞争优势。

从4P 到11P 的营销组合理论都是从“产品”的角度研究营销策略的，1990 年美国著名学者罗伯特·劳朋特教授认为企业制定营销组合策略要从“顾客”的角度出发，提出了4C 营销策略理论。4C 分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通），该理论认为首先要探究到“Customer（顾客）”真正的需求，并分析消费者愿意为这种需求所支付的包括时间、精力、金钱等诸多方面的“Cost（成本）”，并将二者贯穿至公司产品研发、设计与生产的整个流程中；其次，公司要为满足消费者需求提供最大的“Convenience（便利）”，通过与客户的有效“Communication（沟通）”，与顾客建立稳定、双赢的消费关系。

随着20 世纪末世界经济一体化的不断推进，企业面临的市场竞争越来越激烈，为了适应新市场环境的需要，艾略特·艾登伯格2001 年提出了基于“竞争”角度的企业4R 营销理论。4R 营销理论包括关联（Relevancy）、反映（Respond）、关系（Relation）以及回报（Return）四个要素。4R 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反映等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

从市场营销理论研究现状可以看出，市场营销的理论研究经历了“产品—顾客—竞争”的发展历程。目前在利用上述理论具体研究企业营销战略及市场开拓战略的文献中，一般都从产品、顾客与企业三个角度进行研究。高勇（2012）运用市场营销的相关理论，并运用SWOT 分析方法研究了云南烟草保山香料公司的市场开拓策略。龚有禄（2003）应用市场营销相关理论研究了正茂药业集团市场拓展的策略。另外还有张佳音（2012）、季江华（2012）、任艳（2012）、刘斌（2012）等分别应用市场营销理论对日用品、农产品、家电、汽车等等产业的相关企业市场营销战略进行了研究。本文认为，无论是基于“产品”角度的市场营销理论，还是目前基于“竞争”角度的市场营销理论，都只是为我们分析企业市场、开拓宏微观环境提供了一种分析的角度与思路，理论本身没有优劣之分。但是不同产业的企业由于产品特征不一样，所以研究市场开拓策略适用的分析角度可能会不同。