选题背景、目的和意义

1.1.1　选题背景

改革开放以来，我国经济建设取得巨大成就，社会居民的物质生活得到了极大的提高，人均可支配收入急剧提升。同时，随着我国工作节假日制度的改革，企业单位职工法定节假日也明显增加，根据国务院2016 年法定节假日安排，不算周末双休，2016 年法定节假日为29 天。在这种背景下，加上我国人口基数大，旅游产业在我国的发展潜力巨大。根据世界旅游组织预测的数据，预计到2020 年我国将成为全球最大的旅游目的地，在全球旅游接待人口中的比例将达到9%左右。同时，人们在工作闲暇之余进行旅游的心理诉求已经不再仅仅是游览自然风光和人文古迹以增长见识，而更多的是通过度假旅游来享受自然和人生，旅游形态正在从观光旅游逐步向度假旅游演变。在这种情况下，旅游度假行业开始和房地产行业紧密结合起来，从而产生了一个新兴房地产市场——旅游度假地产。

旅游度假地产是旅游产业和房地产业发展到一定阶段后相互融合和支持而产生的新的分支。一方面，度假地产行业的出现为旅游行业度假旅游提供了有效的实现形式，促进了度假旅游行业的发展；另一方面，度假地产的出现为竞争日益激烈的房地产市场的发展提供了新的机遇和空间。但是，与传统城市居民住宅主要满足消费者生活居住需求不同，旅游度假地产被称为人们的“第二住所”。与居民的“第一居所”相比，消费者在“第二住所”上的利益诉求更为复杂，同时需求的个性化也更为突出。白金海MOMΛ 度假地产项目位于辽宁省葫芦岛市绥中县东戴河新区，是我国上市百强地产企业当代置业集团倾力打造的全国首家中国人居绿色环境住区，属于当代置业集团的滨海旅游度假地产项目。2015年6 月27 日开盘以来，在区域内取得了不错的市场业绩。但是由于周边区域内存在诸多竞品，未来时间内市场竞争情况不容乐观。为此，本文以白金海MOMΛ 旅游度假地产项目市场推广策略为研究对象，运用消费者需求理论、房地产经济学、市场营销学以及战略管理等相关知识，在对该旅游度假地产项目消费者需求以及内外部环境进行综合分析的基础上，科学提出该项目的市场策略。

1.1.2　研究目的与意义(www.xing528.com)

2011 年以后，在国家一系列宏观调控政策的影响下，我国房地产市场逐渐从炙手可热的顶峰回归常态，我国大量城市，尤其是县级和市级的四线以下城市，由于刚需不足，之前大量开发的楼盘滞销问题严重。地产市场的整体不景气对旅游度假地产这一分支也造成了一定的影响，投资价值是旅游度假地产消费者关注的因素之一，地产整体市场的不景气导致消费者对旅游度假地产项目整体投资价值的看空。在这种背景下，如何准确理解旅游度假地产的价值地位并紧紧抓住度假地产消费者的需求特征科学制定有效的市场策略十分重要。

同时，旅游度假地产作为房地产市场的一个新的分支，其在制定市场推广策略的过程中，需要关注和考虑的影响因素也不尽相同。相对于普通城市住宅主要满足消费者的刚性住宿需求，旅游度假地产所要满足的消费者需求更为复杂和高端，其在市场推广和营销的过程中，也更加注重对消费者个性化需求的分析和产品定位的研究。本文以白金海MOMΛ 旅游度假地产项目为研究对象，在制定该度假地产项目市场推广策略的过程中，使用的分析工具和研究方法对于其他旅游度假地产项目具有一定的借鉴和指导意义。同时，本文研究目的的实现，在一定程度上也可以丰富旅游度假地产项目营销的理论研究成果。