专家访谈法的实际应用

5.1.1　访谈对象

本次专家访谈的研究目的是分析西溪天堂旅游综合体的CRM 体系建设的可行性和提出实施方案。因此，访谈对象都是西溪天堂旅游综合体内部参与管理的人员，他们分别代表了CRM 体系实施后的主要参与方和利益相关体。每个主要利益代表方各选了1～2 人（访谈对象资料见表3），笔者以日常工作交流的形式向被访者了解他们对CRM 体系建设的看法，包括是非型的提问和一些开放式的提问，这些提问没有固定的模式和流程，结合在平时工作的交流中，以和他们的工作相关的表达方式提出，通常以“是否对你们有利”“你觉得如何能有帮助”等形式进行引导，以此获取深入、细致、丰富、真实的访谈资料。为了方便后期资料的整理，厘清概念的来源，对每位被访者分别用所代表实体第一个文字的拼音首次依次编号，如综合体被访者依次为Z1、Z2、Z3……悦榕庄酒店被访者依次为Y1、Y2、Y3……以此类推。

表3　访谈对象资料

5.1.2　访谈内容设计

笔者根据第三章理论研究阶段总结的综合体企业建设CRM 体系的关键因素以及第四章中对西溪天堂目前CRM 体系实施基础的分析，设计了本次访谈的关键内容，主要围绕以下重点展开：

①西溪天堂旅游综合体内的各实体利益代表是否在管理理念上支持CRM 体系的建设？

②西溪天堂旅游综合体内的各实体利益代表对于旅游综合体CRM 体系建设中的关键问题——数据接入和数据共享等关键问题的态度；

③西溪天堂旅游综合体内的各实体利益代表对于旅游综合体CRM 体系建设中的关键功能——中央预订系统和统一会员系统的需求程度和支持态度；

④西溪天堂旅游综合体内的各实体利益代表对于旅游综合体CRM 体系建设的顾虑和建设性建议。

围绕以上想要获得的访谈结论，笔者设计了半结构式的访谈问卷，以是非题选择和开放式问答的形式将访谈要获得的信息明确出来，便于统计。该问卷仅作为笔者进行访谈时的提纲和访谈结束后统计和分析的材料，并非以被访者填写问卷的形式进行；在访谈具体过程中，访谈实施的地点和时间以方便被访者和保证访谈效果为原则，访谈的进行采用开放性方式，不是依照访谈提纲机械地一问一答，而是根据访谈者的思路，在恰当的时候引入要了解的内容，使被访者有充分的时间和思考的余地，尽量获得全面的信息。(www.xing528.com)

5.1.3　结果与分析

对专家访谈的资料进行分析，主要提取与要获得的四个访谈重点内容相关的信息。其中前三个在访谈中体现为五个是非选项，统计结果如表4 所示。在实际访谈中，笔者允许被访者采用“是”和“否”之外的回答，对于没有回答“是”的被访者，均询问其原因和顾虑，以期找出对策和解决方案。

表4　专家访谈法结果统计表

笔者通过对上表以及被访者的顾虑和建议进行分析，主要得出以下两个结论：

①综合体及自营企业以外的管理方和业务代表，对CRM 体系的实施，并不支持，主要原因是担心综合体CRM 体系的实施影响其所代表实体的利益，以及担心引入新的管理模式将引起的风险；

“分享我们酒店的客户资料必须要经过集团的同意，因为北京、上海等大客户资源都是集团层面的，如果只是分享本地客户的话没有问题。”（X3）

“我们酒店的客户很高端，选择我们的客户一般不会选择其他酒店，所以分享其他酒店的客户资源对我们没什么意义。我们更希望能获得与我们酒店相同档次的其他企业的资源。”（Y3）

②综合体及自营企业以外的操作方，对CRM 体系的实施，并不支持，主要原因是新建综合体CRM 体系将与现行的各企业管理信息系统对接和协同存在困难。

“我们集团本身已经有很多会员卡，比如个人客户卡、公司客户卡、餐饮美食卡，等等，再加上西溪天堂的消费卡、会员卡，前台操作人员很容易出现错误，反而对客户造成不好的影响。”（X2）