旅游综合体的CRM体系建设

建立旅游综合体的CRM 体系首先要明确其与旅游综合体内众多管理信息系统的关系。下面以旅游综合体中的酒店业态为例予以说明。一般来说，酒店管理信息系统有以下几个层次（图5）：第一层是客户界面层，包括官网、手机、呼叫中心、集团客户、分销商、协议客户等；第二层是控制体系层，包括库存和房价的控制和管理等；第三层是应用管理层，包括CRM 系统、会员系统、订房系统等；第四层是基础业务软件，包括收银、餐饮等PMS 酒店管理系统。

图5　酒店管理信息系统层次示意图

（数据来源：KY 酒店集团信息中心）

综合体层面的CRM 体系在与酒店自有系统进行对接时，应该与每个酒店的CRM 酒店管理系统相连，如果该酒店没有CRM 系统，则要与其PMS 管理系统中的大部分系统直接相连，以确保收集到客户和潜在客户的信息（图2-6）。其他产品业态的企业也应采取类似方式。

“客户期待CRM 与ERP、电子商务和专业服务自动化应用结合，以获得更加集成和高效的业务流程，”NetSuite 产品营销高级总监保罗·特纳说，“企业要整合从业务到现金的各个流程，集成视图给它的顾客，提供更全面的跨职能报告。”（徐征，2012）。因此，在旅游综合体层面建设CRM 体系时，也要考虑到与其他信息化需求进行整合，以起到事半功倍的效果，比如与综合体层面的OA 系统、采购系统等进行链接，实现必要的数据共享和传输（图6）。

图6　综合体CRM 系统数据对接示意图

经过对旅游综合体企业业务特点和经营管理需求的分析，借鉴多元化企业集团的CRM 体系，结合CRM 发展的未来趋势，笔者认为，旅游综合体的CRM 体系构成如下（图7）：

图7　综合体CRM 体系结构图(www.xing528.com)

整个旅游综合体的CRM 体系分为前台操作层面、业务整合层面、数据分析层面三个层次。

第一个层次是前台操作层面。传统的前台数据采集，主要靠人工录入电脑的形式，这将受到场地、人员和设备的限制。随着WiFi、3G 等高速便捷的网络环境的普及，智能手机、平板电脑等终端设备日益强大的互动应用功能的开发，数据采集发展出多种形式。针对一些对于网络安全性要求非常高的单体产品业态，综合体管理方可以采用“平板电脑+无线网络”的形式来实现数据采集和传输，而无须另设电脑和有线接入，如通过在酒店前台摆放具有很强娱乐性的平板电脑（IPAD），设计互动环节或自助服务，获取客户信息。除了利用各单体业态与客户交流的界面外，旅游综合体还有很多综合体层面的前台界面，主要有官网、手机上的APP 互动程序、二维码互动软件和呼叫中心。鉴于旅游综合体经营管理的独特要求，旅游综合体的CRM 体系应充分利用最新的互联网和信息技术，改善与客户沟通的界面，弱化从单个产品业态经营方获取数据的影响，突出综合体CRM 体系建立后的优势，充分发挥整合营销、客户共享和推荐的作用。比如在旅游综合体设立多个二维码获取点，提供促销信息、旅游地图等内容，在客户通过二维码获取信息的同时，也获得了客户的手机号码信息。

第二个层次是业务整合层面。包括五个部分：单体企业CRM 分析子系统、集团客户分析子系统、中央预订系统、会员管理系统、客户互动管理系统。

单体企业CRM 分析子系统需要满足没有CRM 的单体产品业态管理方的需求，比如单体销售物业的客户销售管理需求、单体商户的客户消费管理需求，等等；而酒店的CRM 一般都集成在酒店运营管理系统内。事实上，云计算的出现为CRM 满足各种需求提供了可能，即使商业部分的单体商户也只需要配备一名IT 人员负责日常维护工作即可，不需要购买服务器、数据库，这使得旅游综合体内单体产品业态建立自有CRM 体系的可行性大大增加。

集团客户分析子系统包括大客户的管理和集团层面的数据视图。大客户管理包括综合体内各个产品业态的协议客户、VIP 客户等区别于普通会员的客户管理，比如重要的公司客户、行业占领导地位的买家，这些大客户的合作占据综合体经营业务的较大比例，合作量与合作价格将对综合体产生重要影响，值得重点关注。集团层面的数据视图是指从综合体层面对所有数据进行分析和统计，为各层经营管理提供支持。多元化企业集团企业通常因为具有地域分布的广泛性特点，在数据分析中加入地域纬度等参数；而旅游综合体企业集中在一个区域内，但区域内的产品业态具有不同属性，因此，在数据分析中需要增加企业属性和客户消费行为的指标，对相同属性的客户信息进行归类和分析。

中央预订系统主要指综合体层面的预订中心，通过营销人员、服务前台、官网和呼叫中心等界面为客户预订综合体内所有的产品业态服务，为客户提供综合体的一站式预订服务。中央预订系统还可拓展综合体层面的网络直销功能、渠道管理功能和收益管理功能，实现产品整合和销售，提高经济效益。这些功能都要在中央预订系统的平台基础上发展。中央预订系统是客户信息收集、行为监测、整合营销、产品推广和客户服务的重要平台。

会员管理系统是CRM 的重要组成部分。会员中心在消费者数据统计和分析的基础上，制订会员忠诚发展计划，设定会员发展条件，为一部分有发掘潜力的消费者提供会员的身份，通过提供会员优惠折扣、会员消费积分、会员尊享服务等，提高客户满意度，增加客户消费黏性，增强口碑传播效果；同时，综合体层面的会员制度是连接各产品业态的重要纽带，是分享客户资源和信息、整合产品和服务的重要平台。

客户互动管理系统包括完整的综合体服务体系，按照旅游综合体的不同特点，为客户在综合体内提供各种服务，也包括运营具有客户服务功能和作为客户交流平台的微博、微信等新兴社交工具。传统的CRM 与客户的互动，主要通过呼叫中心来实现。随着移动终端客户应用程序的不断丰富，短信、微信、群聊、论坛、SNS 社区等各种与客户多方位互动的方式成为可能。

第三个层次是数据分析层面。数据来源包括综合体自有的设备数据，如人流检测系统；自行购买的市场数据；综合体管理方自营企业的经营管理数据，以及从其他产品业态获得的经营数据——以CRM 对接或者管理系统对接的形式实现。在数据层面，将根据业务需要，对这些数据进行分析、处理和表达。

随着网络硬件条件和终端设备的不断改善，CRM 体系的灵活性得到了提高，在数据层面体现为实现动态客户数据库。通过与客户的交流，跟踪客户的访问与消费习惯，是一种获取信息的过程，网络环境下客户快速地接受大量信息，所以其偏好也会不断改变。而动态数据库能够适时地提供客户的基本资料和历史交易行为等信息，并在客户每次交易完成后，自动补充新的信息。同时，一线服务人员还能通过移动CRM，根据职能、权限的不同，实施信息查询、修改与更新，提高客户数据库的及时性和CRM 使用的灵活性。对于旅游综合体来说，客户在综合体内的二次消费十分普遍，客户数据的实时更新对于及时满足客户需求、提高客户服务质量有很重要的作用。