多元化企业集团的CRM体系构建

根据中国国家统计局的定义，企业集团是指“以母公司为主体，通过投资、生产经营协作等多种方式，与众多的企实业单位共同组成的经济联合体”（王学工、刘人怀，2011）。随着市场经济的发展以及中国加入WTO，国内的市场竞争愈来愈激烈，一些大的企业集团，为了增加企业的竞争力，纷纷采取多元化的战略，以降低市场的风险（夏德传，2004）。多元化企业集团具有业务多元化、组织多样化、结构多层化等特点，无论是在资产规模、企业数量、业务领域或是在治理机制、组织结构、管理体制等方面，都不是单体企业所能比拟的，这意味着企业集团的管理控制问题要比单体企业的管理控制更为复杂，具有自身更为特殊的规律（付春满，2008）。

多元化企业集团要实现有效的组织模式和组织架构，都需要通过建立信息一体化平台来实现，而CRM 是其中的一个重要模块（董永东，2007）。多元化企业集团在全国各地甚至国外都设有分支机构，下属企业同集团之间形成多层次组织机构，从而导致企业集团对其资源很难进行整合；企业集团所面对的客户也不再仅仅局限于一个地域，对于集团客户，虽然他们的地理位置不同，但却需要为其提供一致的服务标准和服务内容；如何在提供差异服务的同时给集团客户提供无地域差别的一致性服务，是多元化企业集团CRM 体系建设面临的重要课题（唐文运、张金隆，2003）。

针对目前现有企业集团常见的三层平面管理模式，即集团级平面、区域级平面和分支机构平面，唐文运、张金隆（2003）设计了一种面向企业集团的分布式客户关系管理模型，其主要设计思想是：在企业集团的三个管理平面分别建立不同等级与目标侧重的CRM 子系统，各个子系统按管理的隶属关系，借助网络形成一个协同工作、密切配合的树状结构整体，使整个企业能按共同的营销策略有目的地服务客户。

该CRM 系统也划分为三种层次：渠道层次、操作层次和分析层次。第一，渠道层次的CRM。可实现企业客户渠道的整合。主要表现为区域级子系统承担的工作，指本区域（如省或地区）的市场、销售和服务管理，多渠道集成，包括呼叫中心集成、因特网集成，营业网点、客户经理等。第二，操作层次的CRM。可帮助企业实现营销、销售和服务环节的流程自动化。主要表现为第三层分支机构子系统承担的工作，直接与客户沟通交流，是整个系统的前台。第三，分析层次的CRM。最终使企业将宝贵的客户信息转变为客户知识。主要表现为集团级子系统承担的工作，除了将跨区域业务流程以“以客户为中心”进行整合外，还包括对客户数据进行跨区域的整合，并在整合的基础上进行挖掘与分析。由于在区域平面内的企业区域分公司一般已经建立了OSS（运营支撑）系统，区域CRM子系统通过后台与OSS 系统相连接，实现业务运营数据和客户关系数据的互通和融合。

唐文运、张金隆（2003）提出的企业集团CRM 体系可用图3 来表示。

图3　多元化企业集团CRM 体系

通过对多元化企业集团CRM 体系的分析，笔者认为，业务多元化、组织多样化、结构多层化的企业集团在实施CRM 体系时具有以下特点：(www.xing528.com)

（1）按照集团的分层管理功能，对应实施CRM 的功能

在集团层面，主要实施数据库建立和挖掘；在区域层面，主要实施以客户价值为中心的客户关系管理；在分支层面，主要实施客户沟通和数据收集。

（2）在不同层级，实现不同的整合

在集团层面，是数据的整合；在区域层面，是业务的整合；在分支层面，是渠道的整合。

（3）通过实现数据对接，使CRM 体系获取所有层级企业的经营管理数据

实现集团范围内的业务运营数据和客户关系数据的互通和融合是有效实施多元化企业集团CRM 体系的保障。