打造一体化企业CRM系统

3.1.1　CRM 的概念

笔者通过对国内外CRM 研究相关文献的整理和分析发现，国内外的研究机构和学者们对CRM 的定义做了很多描述，不同性质的企业、不同的研究方向，对CRM 定义的侧重点不同。

咨询研究机构认为，CRM 源于市场营销理论，是一种以客户关怀为核心价值的管理手段，对CRM 的描述更多侧重于商业管理层面，通过对业务流程的梳理，找出维系客户的核心价值，并围绕这一中心内容实施系统的管理。^[4]

提供解决方案的企业认为，CRM 是一种集合了管理思想的先进信息技术，包括Internet 和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心，等等。^[5]

在综合考虑了这些不同企业和机构的定义后，笔者更倾向于国内学者秦保立（2011）的观点：“CRM 是一个多层次、跨职能的复杂系统。从纵向来看，从宏观到微观，它涉及到企业的CRM 战略、CRM 实施过程和标准，以及具体的CRM 技术和软硬件；从横向来看，它涉及到营销、销售、服务和支持等多种职能及其集成。统领CRM 的灵魂是‘以顾客为中心’的理念。”这个概念将两种观点结合在一起，认为CRM 应该是将管理思想和信息技术合而为一，两者手段相辅相成，缺一不可。

基于这些学者的研究结论，笔者认为应按照CRM 的实施步骤，从以下三层含义来全面理解CRM 的概念：

①首先是一种指导思想和理念，必须是符合企业经营发展需要的创新的企业管理指导思想和理念；

②其次是能体现企业的管理模式和运营机制，主要是指符合管理指导思想的营销管理模式和客户服务机制；

③第三是将这种管理模式和运营机制通过信息技术的手段集成在软件和硬件设备上，形成体现企业管理需求的软硬件集成的解决方案。

我们使用图2 来更好地理解这一概念。

图2　CRM 概念图示(www.xing528.com)

从图中可以看出，这三个层次环环相扣，缺一不可。最核心的还是企业的指导思想，它将影响企业的运营管理模式，最终决定了CRM 体系建设——包括硬件的选择、软件的开发需求以及对外延设施的要求。

CRM 概念的这三个层次，决定了旅游综合体CRM 体系在建设时，要首先形成和确立旅游综合体经营管理的指导思想和理念，围绕这一思想和理念，明确管理模式和运营机制，最后采用先进技术手段实现。

3.1.2　CRM 的实施现状和存在的问题

1993 年，贝恩公司（Bain）推出了一项跨年度的调查，历时12 年，通过建立7000 份与高层管理者相关的调查问卷，总结了全球最流行的25 种管理工具。在被调研的客户对象中，客户关系管理（CRM）在全球的使用率排名第二（仅次于战略规划），在中国的使用率排名第一，为62%，远远高于这25 种管理工具在中国的平均使用率30%。然而，在扩大了所调查的企业对象后发现，目前在中国企业中，只有8.33%的企业知道CRM 的存在，而另外的91.67%的企业对CRM 没有任何了解。在8.33%知道CRM 存在的企业中，只有12%的企业实施了CRM（王海霞，2011）。

由此可见，目前中国对CRM 有认识的企业集中在重视采用管理工具的企业中，而且，CRM 成为企业管理者愿意采用的首要管理工具。然而王海霞（2011）指出，中国在实施CRM 体系建设时，主要容易存在以下问题：

第一，低估CRM 系统的复杂性。很多企业管理者对CRM 的认识非常有限，认为CRM 只是一种应用简单的管理手段，只要把相关软件和硬件设施买来就可以解决一切问题。而没有意识到CRM 是一种体现在软件技术上的管理理念，需要公司高层管理者首先确立管理的指导思想，以此为基础推进。

第二，没有对企业目前流程的评估和改进。CRM 涉及企业内部的深层次运作机制，很多企业在没有对企业流程进行规范、对实施人员的思想进行统一的情况下就实施CRM，完全不能实现CRM 系统给企业带来的预期价值。

第三，缺乏完善的市场供应体系。我国的CRM 市场起步比较晚，是从1999 年下半年才逐渐发展起来的。截止到目前，实施CRM 系统的企业还是占非常小的比例，而市场上提供CRM 产品和咨询的厂商和公司也相对较少，可选择的余地较小，这使得企业所选择的产品极有可能与自身的特点匹配不足，最终导致CRM 实施的失败。

CRM 在中国的实施现状，再一次印证了对CRM 核心概念理解的重要性，在CRM 实施之前，首先要明确企业最新的核心理念和思想，梳理企业的经营管理制度和流程。因此，在稍后的旅游综合体的CRM 体系建设章节也是从旅游综合体的经营管理特点着手分析。