开元酒店集团市场营销体系构建分析

4.2.1　开元酒店集团市场部概况介绍

开元酒店集团市场部是于1992 年伴随着开元国际饭店管理公司的成立而同步成立的，从最开始主要集中于市场管理模式的建立和完善，到现在涵盖模式管控、开业支持管理、分销渠道建设、收益管理、品牌管理、大客户管理、会员管理、电子商务管理等方面职能，开元酒店集团市场营销体系的构建也是逐步完善的，而非一蹴而就的，这个可以从以下开元酒店集团市场部发展的几个大事件中看出来：

1992 年，开元酒店集团市场部成立，虽然成立之初市场部只有寥寥几人，但是却意义重大，掀开了开元酒店集团市场营销体系构建的大幕。

2004 年，开元酒店集团市场部下面增设美工等市场传讯人员，但直到2007 年才正式增设公共关系部（市场传讯部的前身）。

2005 年1 月，开元酒店集团市场部下面正式增设会员部，专门管理常客奖励计划，从之前的每家饭店都有各自的会员体系到整合成集团会员体系，意味着开元酒店集团的常客奖励计划开始走上正轨。

2006 年，开元酒店集团市场部下面增设大客户部，但由于工作业绩差一年不到就撤了，直到2010 年上海销售代表处成立并将客户管理工作纳入其工作范围。

2008 年，开元酒店集团市场部下面增设呼叫中心（Call Center），2009 年后划归收益管理部管理，并且从最早的5 个席位增加到2012 年的30 个席位。

2009 年制定了开元酒店集团收益管理模式，举行了第一期收益管理培训，并在6 家饭店试点开展收益管理；同时在集团市场部下面增设收益管理部，加强跟各类分销渠道（GDS、IDS）的合作，这一步意味着开元酒店集团正式在全集团开始推广收益管理。

2010 年1 月18 日，开元酒店集团在上海正式设置集团上海销售办事处并召开新闻发布会，专门开发集团性客户和进行RFP 采购；2012 年增设广州办，并准备成立北京销售办事处和台北销售办事处。驻外销售办的成立意味着开元酒店集团的集团化促销走出了意义重大的一步。

2010 年5 月27 日，开元商祺会体系（包括会员礼遇执行计划和2388 金爵散客金卡礼包）正式全面推出，对金爵卡和商祺卡进行了整合，并通过跟银行、航空公司等其他行业进行合作开发联合客户。

2010 年7 月26 日，开元酒店集团正式启动开元会议组织者奖励计划，即NC·COA，进一步完善了常客奖励计划。

2012 年3 月8 日，开元酒店集团与亚太最大的在线品牌零售商淘宝天猫牵手，开设第一家旅游饭店类目淘宝旗舰店——开元酒店集团旗舰店，成为国内第一家入驻“天猫”的饭店集团，也标志着开元酒店集团市场部下面正式增设电子商务部，据笔者了解，开元酒店集团正准备在电子商务部的基础上成立电子商务公司，进一步扩大开元饭店电子商务的业务规模。

4.2.2　开元酒店集团市场营销体系拓扑结构及直线职能组织架构

图6 即是开元酒店集团市场营销体系的拓扑结构，从中可以看出，开元酒店集团市场营销体系包含开业支持管理、会员管理、集团销售、收益管理、品牌管理、电子商务管理六大模块，每个模块下面又有各自相应的职能划分。图中“品牌管理”用虚线框是因为品牌管理的一部分职能目前归总经办负责，如危机公关、各类奖项的评比、口碑管理，等等。

图6　开元酒店集团市场营销体系拓扑结构

图7 即是开元酒店集团市场部的直线职能组织架构，基本上是围绕着开元酒店集团市场营销体系的六大模块设立的，每个模块都设有相应的负责人，并在每个模块下面设置相应职能。接下来笔者就简单阐述一下主要职能的分工。

图7　开元酒店集团市场部组织结构图

（1）会员经理

全面管理会员系统；跟进航空里程统计以及结算。

确保积分兑换系统的正常并跟进会员积分的兑换。

负责会员促销活动的策划、组织跟进以及对下属饭店的监测。

跟进合作伙伴的寻找、合作洽谈及后续的对接工作。

跟进宾客满意度调查工作的统筹及满意度调查报告的编制。

跟进中银开元商祺信用卡的管理及相应推广活动的组织。

会员印刷品管理；会员远程监测；会员办卡、回访等客户服务。

使用会员平台进行宣传（短信或EDM）。

下属饭店特惠活动（不限会员享受的）允许会员卡积分的，需上报备案活动内容和可积分价格代码，由会员中心确认可积分代码的设置情况。

下属饭店更新或增加新的房型代码、价格代码、餐饮消费点，需报信息公司，另报会员中心备案。

下属饭店针对会员的推广活动或方案需上报会员中心审批或者备案。

（2）收益总监

制定集团收益管理基本规定及操作流程。

制定饭店收益经理岗位描述、工作职责。

不断优化收益管理工具，并在饭店收益经理使用过程中随时给予指导。

对集团内收益经理或收益负责人进行收益管理培训，并接受咨询。

定期收集饭店收益分析报告并进行数据分析。

负责集团预订中心的正常运行，保证集团订房中心经理和CRS 运营经理的密切合作。

配合集团电子商务经理推出的促销活动，并在系统设置方面给予指导。

负责新开业饭店收益经理或收益负责人的培训工作。

负责日报表、月度报表的制作，搭建集团数据平台跟进数据收集、分析工作。

分销经理、CRS 运营经理、订房中心经理的职能将单独阐述，也隶属于收益总监的职能。

（3）CRS 运营经理

新开业饭店CRS 预订模块与渠道上线培训工作。

饭店日常CCM 设置维护问题（涉及CRS 中各大渠道的设置及超额预订、房态房量的管理）。

集团官网预订模块设置与询问工作。

渠道直连上线协调与设置工作。

渠道直连日常维护设置与咨询。

饭店新增渠道价格代码，请通知CRS 运营进行添加（邮件通知）。

新增会员价格代码，必须通知CRS 运营进行会员价格代码的关联（邮件通知）。

（4）订房中心经理(www.xing528.com)

CRO（集团订房中心）下单后订单未下传至饭店。饭店随时检查CRO 订单，发现有未生成前台预订号的订单，双方及时沟通。防止当天的预订客人到店后饭店PMS 系统未能找到订单，引起客人不满或投诉。

房费担保及预付操作（担保：饭店前台人员在宾客办理入住时务必通知订房中心取消担保操作。预付：宾客续住时饭店前台人员务必与订房中心核实预付的房费）。准确处理宾客敏感的信用卡账务操作，防止宾客信用卡担保超时未取消或预付房费与实际产生房费不符引起的后果。

上海办旅行社散客预付订单核对。提前一天对CRO 预付订单核实房费预付情况，当饭店未收到旅行社预付凭证时务必与订房中心及时沟通。防止宾客入住后离店而房费未到账产生赔款后果。

饭店满房沟通。饭店全天满房或某种房型满房时，务必提前做好沟通，必要时订房中心做好同地区饭店的客房销售。防止订房中心下单后饭店无房提供，造成双方被动，宾客投诉。

饭店自行推出的活动和团购及时沟通。饭店务必提前两天将活动内容OA 发送至订房中心经理。防止客人在第三方网站浏览到饭店活动信息后致电10105050（集团预订电话）咨询，订房中心因未及时了解活动内容而未能解答，造成客户体验感不好。

委托管理饭店订单统计（管理公司订房佣金统计、饭店预订处订单奖励统计）双方需在每月5 号前完成统计核算，领班审核确认后务必签上姓名、日期。建立规范制度，确保预订通畅。

住店宾客投诉处理的统计和跟进工作。

（5）分销经理

负责新分销渠道的开发工作，统一签订集团层面的协议。

负责开元酒店集团第三方分销渠道的关系维护，与各分销渠道保持紧密联系与合作。

整合下属饭店的产品资源，阶段性地在相关分销渠道上推出集团性推广活动（如艺龙、携程、去哪儿团购等）。

协助新开业饭店上线集团分销渠道平台。

完成集团月度分销渠道报表工作。

监测下属饭店的分销渠道的价格是否一致、信息发布是否有误。

（6）电子商务经理

负责在线直销渠道的产品策划、设计和销售，主要渠道有：官网、手机客户端、淘宝店铺。

协助新开饭店在集团官网上线并进行管理。

配合下属饭店在淘宝聚划算上营销活动的策划和跟进。

开展电子邮件营销（EDM）工作。

开展微信Newsletter 营销工作。

跟进移动终端应用的运营情况。

协助信息部确保集团官网、手机移动终端、微博、微信等电子商务平台的正常运行。

（7）开业支持经理

整理开元饭店市场开业支持工作政策与程序，完善开业支持手册，做好相关业务支持系统的建设，逐步推行“成建制”开展对新开饭店的筹建与管理。

对下属饭店的市场体系的运行情况进行远程的监测。

每年不定期对下属饭店的市场体系进行实地审计。

对新开饭店的市场体系的建设做好相关培训工作的支持。

审核下属饭店的年度市场营销计划书。

（8）传讯经理

对下属饭店的广告预算进行审核。

跟进集团层面的营销活动和品牌推广活动的策划和执行（比如公益慈善活动、新闻发布会等）。

跟进集团层面的印刷品的设计和制作。

跟进集团层面的广告投放，监测广告投放的效果。

加强与主流媒体的关系维护工作，不定期举行媒体答谢会。

跟进集团各类宣传片的拍摄工作。

跟进集团层面活动的拍摄工作和新闻的发布工作。

监测下属饭店市场传讯部的日常工作。

（9）销售总监

负责各个驻外销售办的管理。

跟进集团化促销活动的策划、组织和协调。

跟进大客户的开发和关系维护工作，并督促旗下饭店按照大客户进城管理规定执行。

负责各类展会参展的具体事宜。

跟进各驻外销售办跟下属饭店之间的协调工作。

4.2.3　开元酒店集团市场营销体系的绩效考核方案

开元酒店集团在构建市场营销体系的过程中，对下属饭店的绩效考核是非常关注的，虽然随着集团规模的扩大，对下属饭店的市场工作的管控面和力度有所下降，但对于一些重要工作的关注一直没有松懈，市场工作的整体绩效考核指标占到了管理指标的30%，是占比最高的一项管理工作。在具体的绩效考核中，市场营销体系又分成了商祺会运作、收益管理、客户进程管理、在线营销管理和品牌&传讯五大块内容，具体指标见表2。

表2　开元酒店集团市场营销体系整体绩效考核指标^[16]

续表

续表