企业集团市场营销体系的理论分析

3.1.1　集团层面市场营销体系的模式

按照集团公司整合营销职能的程度不同，并借鉴现有企业集团的成熟模式，按从集权到分权程度的渐进顺序，集团层面市场营销体系有以下四种模式。

（1）集权化的市场营销体系

这种模式下的营销业务是由集团公司完全集权化管理，各子公司或事业部不再单独设立营销相关部门，只负责有关生产、研发、采购等职能。这种模式注重以下几方面：第一，统一集团整体战略和目标。第二，树立统一的品牌形象和规范的流程。第三，信息沟通顺畅，效率提高。第四，目标一致，降低了子公司间的恶性竞争，有利于集团整体利益最大化。但该模式也存在以下问题：一是不同层次工作很难兼顾；二是对子公司积极性促进不足^[4]。

（2）营销策划与执行职能分离的市场营销体系

这种模式是指集团营销总部只整合了营销策划和控制职能，各子公司或事业部保留营销执行相关的销售部门，这种模式是在集权化模式基础上的改进，即将销售职能的责权关系回归到运作不同产品单元的子公司或事业部中。该模式在加强对营销组织整体控制的同时，可合理平衡收权和放权。通过统一的营销策划和监控，对整个销售业务的方向和信息有较强的控制力度，属于营销功能的强支持方式。尽管该模式克服了完全整合营销功能模式的很多不足之处，但仍面临一些问题：一是容易造成营销策划和执行功能的脱节；二是市场反应不够灵活迅速；三是销售人员双头管理，积极性降低；四是增加了绩效考核难度^[5]。

（3）仅整合营销控制功能的市场营销体系

指如果集团总部只负责营销的监控职能，各子公司或事业部拥有自己独立的营销组织体系。可见，该种设计模式给予下属部门更充分自主的放权。区别于上述两个模式，其最显著的特点在于促进了子公司的积极性，市场反应灵活。各子公司可对营销策划和执行进行统一匹配和直接运作，可根据市场信息灵活调整销售策略、价格策略和推广模式。可以说兼顾了积极性和灵活度。不过，由于更大程度上的放权，其自身存在如下问题：其一，放松了集团层面营销总部的权力，使其日常管理和协调工作量大且监控难度增大。其二，容易造成集团和子公司的目标不一致。由于子公司经营更具有独立性，容易造成子公司短期利益导向的营销目标与集团整体战略和品牌形象的推广形成偏离甚至冲突^[6]。

（4）分权式的市场营销体系(www.xing528.com)

子公司完全自治的营销组织模式，给子公司最大限度的自由度。根据企业产品特色可以按产品类别划分，或是按照品牌、渠道、地域性等划分方式，各子公司根据自身业务规模的发展需要，各自设计其公司内部营销等各职能部门，成为完全独立、自主经营、自负盈亏的经济实体。这种模式主要关注了以下几点：一是对子公司营销部门的激励程度最大；二是市场反应速度最快；三是子公司之间竞争更激烈。该种模式在使用时，容易带来以下问题：控制力度不够，母子公司的目标不一致；集团公司不直接参与企业经营活动，使集团公司的控制距离过长，控制力度较弱；容易造成品牌形象不统一；资源不易协同，无序竞争造成浪费；信息流沟通不畅^[7]。

一言概之，集团采用不同的市场营销体系，那么集团市场营销体系与下属子公司市场营销体系之间的职能划分是不一样的，具体见表1，集团需要根据自身的规模、发展模式、行业特性、运营模式等来确定采用哪种市场营销体系。饭店集团的市场营销体系一般在集团初创期会采用第三种模式，在成熟期一般采用第二种模式，具体情况因集团的规模、连锁发展模式、集团管理层的管理风格等因素而异。

表1　不同市场营销体系模式下集团与子公司的职能划分

3.1.2　企业集团市场营销体系概念

对产业组织来说，营销系统的边界有两个：一是营销系统与外部环境的边界；二是营销系统与企业内部其他子系统之间的边界。企业内部其他子系统主要由生产系统、财务系统、人力资源系统和研发系统组成，外部环境主要由市场构成，包括中间商和消费者（直销企业仅包含消费者）。两者的相互作用决定了营销系统的大小、形状和边界。营销系统的边界理论中内部边界也反映了营销系统跟其他系统的关系，具体见图2^[8]。

图2　营销系统边界的产业组织视角

从图2 中可以看出，营销系统跟企业其他子系统的关系是交错重叠的，并不像其他系统一样独立。虽然营销系统的组织架构是独立设置的，但是在模块及职能的设置上却是跟其他系统相互依存、相互交错的，比如营销系统中促销产品的策划需要设计产品（生产系统）、投入产出测算（财务系统）、新技术应用（研发系统）、人员要求（人力系统）等。企业集团市场营销体系和单体企业市场营销体系的共同性在于跟其他子系统都存在着关联，差异性在于单体企业中整合了所有的子系统，而集团则根据管理模式的不同，有些子系统只存在于下属企业，如生产系统，有些子系统在母子公司都存在，如财务系统、人力系统等，有些子系统既可以存在母公司也可以存在子公司，如研发系统，因此各个职能模块的分部不一致，集团市场营销体系只是整合了个别或全部市场职能，而单体企业市场营销体系则整合了全部市场职能。