心理战术在商务谈判中的重要性

谈判是冲突与合作的对立统一，在生活中，无时不有，无处不在。很多情况下的谈判在表现形式上往往只是语言交锋的过程，但实质上谈判是一场心理战。在谈判中如何察言观色，把握对方的心理，潜移默化地影响其感情因素，充分利用利益引导，都将关系到谈判的成败。

1.动之以情，寓理于情，建立友好互信的局面

谈判的目的是要让谈判桌变得越来越小，大家越坐越近，而最终达成共识。如果谈判气氛僵硬，彼此都有很强的敌对感和不信任感，谈判就难以顺利进行下去，停滞，终止，甚至因为争执而演变成“鱼死网破”的战争。要清楚，战争是不会有完全的胜利方的。相反，无论你自己心里真正是如何看待对方，只要可以赢得对方的认同感或者信赖，都将意味着你为谈判争取了更多获得利益的机会，同时，也为以后的长期合作打下了坚实的基础。因此，赢得对方的友好和信任是谈判的基石。

人首先是感情动物，理性是建立在感情基础之上的。所以，谈判说理要先融入情，寓情于理，简单说就是要“动之以情”。如在谈判一开始，就可以用一些轻松的话题等方式拉近谈判双方的距离。热情令人冲动，真情令人感染，常情令人深思，选择何种方式“以情化人”，都要根据谈判对手的性格特点有针对性地使用。

案例

两个警察为了获得更多的线索，审讯一个犯人。其中一个警察严厉质问犯人，对他没有丝毫同情，因此自始至终都没撬开犯人的嘴。而另一个警察一进来便给犯人端了一杯咖啡并递给他香烟，询问犯人年迈的父母和可爱的女儿是否过得好，并宣称他在很多方面都是站在犯人这一方的。经过长期的交流沟通，犯人被其善意打动，主动承认了罪行。

（资料来源：作者自编资料）

可见，争取对方的信任，通过谈判桌建立亲密关系，可以为谈判的取胜赢得筹码。

2.以情代理，过犹不及，良好的关系只是获得利益的方式

虽说要以情动人，但切不可以情代理，即完全用感情来取代常理，谈判真正的决定因素是利益的分割，感情沟通只是辅助作用，切不可化次为主。如果运用不当，尤其是针对那些分析型或理智型的人，一旦被识破很有可能引来对方的反感，起到完全相反的作用。

由于信息的不对称性，欺骗是难以避免的。识破对手的“感情谎言”，保持冷静的思维，也是维护己方利益至关重要的一点。比如，可以多注意对手的表情变化、语言的前后差别，以及一些细小不自然的地方。

3.以利代理，因势利导，想其所想，求己所需

谈判中利益是第一位的，在谈判桌上，任何一方的最终目的都是在可能的范围内使自己的利益最大化，值得注意的是，这里的利益最大化并非狭义地指金钱最大化。通常情况下，人有六种期待交换的资源：爱、金钱、服务、商品、地位和信息。每一种资源的价值取决于对方对其需求的紧迫性和获得的难易程度。如果对方觉得你所持有的资源对他没有什么吸引力，坐下来谈判的可能性就很小。若可以及时根据对方的言行判断对方真正的需求，那么在此基础上加以利用，因势利导，也就掌控了谈判的主动权。

一块“牌子”就省了1000万元

案例

一家服装店的老板向他的供货商申请30天的付款期（一般发货后即付款），供货商老板在与服装店老板交谈的过程中察觉其在现金流转上遇到了一些麻烦，他似乎只能在卖掉货物后才能调动现金支付。供货方于是答应了他的要求，但要求其还款时需支付货款30天的利息（高于银行贷款利率）。服装店老板向银行贷款必然来不及，于是就答应了供货方的要求。

（资料来源：新浪博客）

任何一件事物或者行为，都有与之相联系的利益。依循对方的需求加以满足，再借此获得自己想要的东西，就算达到了谈判“共赢”的最佳效果。

4.以退为进，欲擒故纵，谋求更大的利益点

老子有云：“将欲废之，必固兴之；将欲夺之，必固与之。”以退为进，从韬略的角度讲，就是“欲取故与”，即退一小步，先消除对手的心理戒备，放松警惕，然后再想法儿进一大步。或者也可以“以退为进”，但要注意，“退”只是表面的，形式上的；“进”则是内在的，本质的。即只给对方一些表面的好处，而己方相对攫取一些对自己更为有利、更实惠的好处。

5.拐弯抹角，旁敲侧击，利用不可明示的潜在利益

有时，在谈判中坦言直说，可以提高谈判效率，但如果转换角度，借助其他中介来说服对方，话中有话，甚至将谈判代表的个人利益迁入其中，反而会有更好的收效。

6.巧用激将，转化矛盾，扭转弱者地位

碰到敌强我弱的局面，往往不好与对方直面交锋，鸡蛋碰石头，固然捞不到什么好处，但如果可以利用时局中的一些情况，转换敌我矛盾，或者以激将速战速决，引得对手一时激动，达成协议后，后悔就只是对方自己的事了。

项目总结

在谈判的过程中，谈判者的心理起着潜移默化的作用，对谈判的结果有强烈的影响，因此，认识并掌握谈判者的心理状况，不仅能够培养自身良好的商务谈判心理意识，正确运用谈判心理技巧，而且能够有效地引导谈判，控制谈判节奏，争取有利的谈判结果。

商务谈判的基础是需要。了解对方需要，根据对方不同层次的需要制定相关策略，为谈判成功铺平道路；要根据谈判人员的个性、性格、气质等采取相应的对策；了解人们感知觉的习惯，掌握其规律性，借以提高谈判人员的判断力。根据谈判人员不同的期望心理、群体心理和成功心理，学会并对其加以分析利用。采取措施预防和避免心理挫折、掌握谈判情绪的调控方法，了解人的肢体语言的含义，掌握商务谈判的实用心理战术为谈判顺利进行奠定基础。

项目六课件

项目六教案

基本训练

一、单项选择题

1.商务谈判中的（　　）是指谈判者充分发挥其潜能，实现个人理想抱负的需要。

A.安全需要　B.社交需要　C.尊重需要　D.自我实现需要

2.商务谈判的知觉心理中，在人们的头脑中会存在着对某类人进行概括的固定形象是（　　）。

A.第一印象　B.晕轮知觉　C.刻板　D.先入为主

3.（　　）是指商务谈判者根据以往的经验在一定时间内希望达到一定的谈判目标或满足谈判需要的心理活动。

A.谈判期望　B.谈判报价　C.谈判磋商　D.谈判准备

二、多项选择题

1.商务谈判中心理挫折行为的表现有（　　）。(www.xing528.com)

A.攻击　B.退化　C.病态的固执　D.畏缩

2.商务谈判个性心理的气质特征有（　　）。

A.多血质　B.胆汁质　C.黏液质　D.抑郁质

三、思考题

1.请谈谈你在具体生活中应用肢体语言取得成功的事例。

2.请写出一个在日常生活中亲身经历的，采用红白脸策略赢得谈判的具体事例。

3.什么是商务谈判需要心理？简述如何运用各种需要心理。

4.对于一个第一次经历失败的谈判新手，你如何让其重塑自信？

5.撰写一个你在购买商品时应用谈判期望的例子。

6.对于一个关系型的谈判对手，我们谈判时应该注意什么？

基本训练答案

实训操作

实训内容：情景模拟。谈判双方就一项学校购买价值100万元的计算机设备进行谈判。在做了充分的谈判准备后，开始进行谈判，谈判时着重注意心理策略的运用。

实训目标：通过模拟练习使学生理解各种谈判心理，并能够运用到商务谈判中；掌握各种商务谈判心理运用技巧并灵活运用，使谈判有利于己方。

实训组织：

1.将学生分为甲、乙两组，扮作买卖双方，每组4～5人，分别设定身份；

2.在做了市场调查后，直接进入讨价还价过程；

3.双方充分运用各种心理策略，力图使结果倾向于己方；

4.谈判结束，教师进行评价。

案例分析

案例一：

假设你特别喜欢名人字画。某天你在古董市场发现了一幅你心仪已久的字画。你和他们的业务员经过讨价还价，商定了价格，正在你准备付款，他们的总经理出现了，把他的业务员骂了一通，说价格太低，不卖了。

（资料来源：作者自编资料）

问题：这时你如何处理？

案例二：

美国的服装商德鲁尔兄弟开了一家服装店，他们对每一位顾客都十分热情。每天，弟弟都站在服装店的门口向过往的行人推销。但是，这兄弟俩的耳朵都有些“聋”，经常听错彼此的话。

情况常常是，弟弟热情地把顾客拉到店中，并向顾客反复介绍某件衣服是如何物美价廉，穿上后是如何得体、如何漂亮。大多数顾客经他这么劝说一番之后，总会有意无意地问：“这衣服多少钱？”

“耳聋”的小德鲁尔先生把手放在耳朵上问：“你说什么？”

顾客误以为对方耳聋，便又提高声音问一遍：“这衣服多少钱？”

“噢，你是问多少钱呀，十分抱歉，我的耳朵不好，您稍等一下，我问一下老板。”小德鲁尔转过身去向那边的哥哥大声喊道：“这套纯毛×××牌的衣服卖多少钱呀？”

大德鲁尔从座位上站起来，看了一眼顾客，又看了看那套衣服，然后说：“那套呀，70美元。”

“多少？”

“70美元。”老板再次高声喊道。

小德鲁尔回过身来，微笑着对顾客说：“先生，40美元一套。”

顾客一听，赶紧掏钱买下了这套“物美价廉”的衣服，而后就溜之大吉了。

（资料来源：作者自编资料）

问题：1.德鲁尔兄弟采用的是什么心理战术？为什么会成功？

2.这种战术的特点是什么？在商务谈判中适用于什么情形？