汽车行业中的CRM系统应用

汽车行业CRM系统的应用集成了汽车制造、销售和服务体验上的每一个关键元素。随着汽车购买周期的缩短，汽车行业CRM系统帮助汽车生产企业通过简化客户订单和信息服务体验来吸引客户；精简从销售到售后服务的流程；巩固与经销商之间的伙伴关系，培养更多的忠诚客户，促进重复购买率。

因此，汽车行业CRM系统与其他行业相比，还应该完善特有的模块，如与JIT（准时生产）的ERP系统及其他系统的集成、运费追踪、服务和销售提醒、数据的共享等特殊模块，使其更能够适应汽车行业的这种大规模的敏捷性和柔性化的工业制造和营销模式的发展。

下面简单了解一下国内汽车行业的CRM应用情况：2000年9月，随着通用全球CRM系统的部署，上海通用汽车CRM系统开始正式上线使用，选择的是Siebel公司的产品；2001年年初，上汽大众正式启用CRM系统；2003年1月，随着新雅阁下线，广州本田CRM系统正式开始运行；2003年9月3日，上海通用经销商的CRM系统第一阶段内容全面开始实施；2003年11月，一汽大众经销商CRM的第一阶段内容全面开始实施，系统为润霖汽车的DS—CRM。东风汽车公司、固特异等配套厂商、发动机厂商等都正在进行CRM系统培训和CRM系统选型。从以上事例可以看出，作为必要的营销服务工具，力推CRM系统应用必将成为国内汽车厂商发展的必然趋势。

下面就用友软件开发的一款U8客户关系管理系统为例，简单地介绍一下汽车企业适用的CRM系统应具有的主要功能。

1.系统功能

系统功能包括系统管理/基础设置、客户管理、销售自动化、市场管理等，客户关系管理系统功能流程如图6-5所示。

（1）系统管理/基础设置 系统管理/基础设置是系统正常运行的前提。系统管理主要包括权限管理、工作流、预警平台和短信邮件中心。基础档案主要包括企业门户基础信息和CRM业务设置。在CRM业务设置中，设置企业的销售模式和销售阶段、设置客户价值评估模型、设置企业常见活动类型，分别在商机分析、销售漏斗、客户金字塔和活动管理中使用。

（2）客户管理 客户管理帮助企业建立客户档案，根据多种分类条件和客户状态对客户进行差异化管理，客户管理是CRM系统的基础核心功能。CRM系统将客户看作一种重要的企业资源，帮助企业根据自己的组织架构和人员配置，将客户资源合理地分配给业务员。

CRM系统将联系人看作另外一种重要的企业资源，帮助企业建立联系人档案，建立联系人之间的汇报关系，提供联系人全貌视图、联系人上报关系视图，同时提供向联系人发送电子邮件和短消息功能。

CRM系统将客户的全部信息组织在一个界面上，方便用户查看客户的全部交往历史。CRM系统还可以处理客户投诉业务，帮助企业管理客户的抱怨，包括投诉的录入、分配、处理和验证。

（3）销售自动化 销售自动化模块包括商机管理、活动管理、费用管理和业务员管理四大子模块。

商机管理模块尤其适合长销售过程的企业采用。CRM系统支持用户根据自身的销售模式和销售行为自定义销售阶段，系统提供商机销售阶段的跟踪管理。商机成功以后，可以在CRM系统中录入销售订单，并在销售系统中跟踪处理销售订单。系统以商机为主线，将商机后续业务组织在一个界面上，帮助用户全面了解商机执行情况，主要包括执行统计、订单明细、发货明细、开票明细、收款明细和进程报告。商机失败以后，记录失败原因和获胜竞争对手，系统提供失败原因分析和商机竞争分析。系统可以管理商机环节产生的各种信息，包括商机团队、商机活动、商机费用、商机竞争对手、商机评估和商机文档。

图6-5 客户关系管理系统功能流程

活动管理提供活动安排、活动提醒、活动逾期报警和活动回写功能，帮助业务人员和管理人员合理安排时间资源，提高工作效率。费用管理用于管理售前阶段发生的各种费用支出。根据费用主体的不同，可以区分为商机费用、活动费用、客户费用和业务员费用。

业务员管理通过将业务员负责的客户、商机、订单、发票等信息组织在一个界面上，帮助管理人员迅速了解业务员的全貌。

（4）市场管理 CRM市场管理包括意向管理、销售文档管理和竞争对手管理。

意向管理用于管理目标客户对企业产品或服务的意向，包括建立意向客户档案，记录、管理意向客户产品需求。通过意向管理，可以帮助市场人员了解客户需求、管理目标客户，帮助销售人员挖掘购买商机，帮助产品设计人员准确理解客户需求，改进产品的功能。

意向管理另外的一个重要功能是帮助企业管理老客户的产品反馈，了解老客户对产品的需求或建议。

销售文档是用友CRM的一个核心应用，主要为企业的销售业务人员提供一种销售工具，帮助他们向客户、联系人、意向客户或意向客户联系人群发销售文档。系统支持通过邮件、电子邮件和短信三种方式发送销售文档。市场管理提供竞争对手基本资料的管理，便于分析企业和竞争对手的商机竞争情况。(www.xing528.com)

（5）应收管理 应收管理主要是指销售收款管理。销售漏斗的使用者主要是负责销售的销售管理人员，他们通过销售漏斗快速了解销售状况，从而制订销售策略和管理决策。

客户价值金字塔是一种评估客户价值的有效工具，它通过金字塔的图形，形象地反映不同价值等级的客户，以及客户的历史价值变化趋势。系统为用户提供收入、利润、累计商机金额、累计欠款金额、累计费用金额和客户忠诚度六种价值指标，分析客户金字塔。

2.系统功能流程

着重介绍CRM系统关键模块的流程关系，说明客户管理、销售自动化和市场管理三个业务模块的典型流程。

（1）客户管理 如图6-6所示，客户管理包括客户管理、联系人管理和客户投诉管理三个功能。意向客户管理属于市场管理功能，意向客户经确认后，可以转入客户档案。

（2）销售自动化 如图6-7所示，销售自动化包括商机管理、活动管理、费用管理和业务员管理四个功能。

图6-6 客户管理流程

图6-7 销售自动化流程

意向管理属于市场管理功能。若是产品购买意向，可以升迁为商机，进入商机管理流程。

商机管理中，提供商机竞争对手的管理。其中，竞争对手的维护在市场管理模块中完成。

商机管理流程结束以后，若商机成功，录入商机订单，进入订单管理流程。订单管理流程在销售管理系统中完成。

销售漏斗管理和商机分析是统计分析模块中的功能，是商机管理的有机组成部分。业务员管理提供业务员工作状况的完整视图。

（3）市场管理 市场管理包括意向管理、销售文档管理和竞争对手管理三个功能。

意向管理为用户提供管理意向客户和产品意向两个功能。其中，意向客户如果符合潜在客户特征，可以转入客户档案；产品意向如果是购买意向，可以升迁商机。

销售文档管理是相对独立的一个功能，主要完成向客户、联系人、意向客户和意向客户联系人批量发送销售文档的功能。

竞争对手管理帮助用户建立竞争对手档案。竞争对手将在商机管理中使用。

通过以上用友软件开发的U8客户关系管理系统，能够使我们充分认识到CRM系统在汽车营销管理中的主要应用功能，对其实际操作有了充分的认识和了解。