评价北京市知名品牌的英译策略

3.2.1 对服饰品牌名称英译的评价

卢安等（2006）指出，北京服装企业应采取切实措施，促进品牌的文化建设，以提升北京服装品牌的影响力。陈桂玲（2006）认为，只有从文化的宏观角度塑造品牌才是北京服装企业成功的必由之路。穆雅萍等（2012）的研究表明，建设企业文化与挖掘品牌内涵的重要性正逐步为北京服装品牌企业所重视。服饰品牌名称的英译作为企业文化的重要组成部分，其重要性及影响力亦开始为北京服装企业所正视。一个能准确传递出品牌名称原文中独有的文化内涵，并符合目的语文化与习惯的译名，无疑对北京服装品牌扩大自身国际影响力、开拓国际市场、实现“走出国门”的发展战略有莫大助益。王强（2009）认为国内服装企业的英文商标名至今仍局限于汉字传统，大多采用汉语拼音或按原标字面直译的方式，难以被其他文化背景的消费者所理解。王斌华等（2013）进一步指出，合格的服装品牌译名均来自成功的跨文化合作。通过前文的统计，可以发现，音译法与直译法是现阶段北京市服装企业最常采用的两种英译策略，然而这两种翻译方法的缺点也是显而易见的。市场营销学理论认为，品牌名称的一个最主要的功能是向消费者传递出该品牌产品所具备的特质，即为品牌的信息功能。品牌名称是品牌文化的体现，是品牌之魂。无论是采用音译法或直译法翻译出的品牌英译名称，都难以向目的语消费者传达出中文品牌名称中所包含的产品的相关信息，从而难以被目的语消费者理解和接受，这无疑大大阻碍了北京服装品牌文化的对外传播。

3.2.2 对餐饮品牌名称英译的评价

周爱华等（2015）指出，餐饮老字号是北京的饮食品牌，更是重要的文化景观和城市名片。通过上文分析可知，北京老字号餐饮品牌的英译仅采用了两种翻译方法，分别是音译法和音译+逐词翻译法。其中，音译法是指把一种语言的文字符号用另一种语言中与它发音相同或相近的文字符号来表示出来的翻译方法；而音译+逐词翻译法则指在翻译过程中将品牌名称一分为二。针对老字号部分采用音译法予以翻译，而对其他组成部分采用逐字对译的翻译方法。这两种翻译方法在用来处理包含人名或地名等不具文化意义的专有名词的老字号英译上是合适的（如“烤肉宛”、“馄饨侯”和“柳泉居”），但是在翻译包含文化意义的老字号品牌名称时，其局限性又是显而易见的，下文将用实例对这种局限性予以说明。(www.xing528.com)

3.2.3 对传统食品名称英译的评价

李爱君（2013）认为，译者在英译中式菜名时，应注意跨文化交际知识，充分考虑文化差异、宗教信仰等因素。通过对研究语料中北京传统食品名称英译策略的统计分析可知，在这一领域内，译者所采取的英译策略是最为多元化的，其中改译法、直译法、逐词翻译法、套译法与仿译法是使用频率最高的5种翻译方法，相较于北京服装品牌和餐饮品牌的译者，传统食品名称译者较少采用音译法。对音译法的限制性使用，使得餐饮品牌名称的英译能较好地保留中文名称中所包含的信息，有助于目的语消费者可以通过英译名称来理解其食品的产品属性。而在应用多元化英译策略的基础上，北京传统食品译者又采用了不同的翻译技巧，如增译、减译、省译或转换，使英译名称更为切合目的语的词法与句法，更加符合目的语消费者的阅读习惯。