北京知名品牌英文翻译策略调研

在He & Xiao（2003）关于中国品牌商标翻译的研究中，中国品牌的英译策略被分为拼音法、直译法、音译法、臆造法四种。王斌华等（2013）指出，“拼音法直接把中文商标词的拼音作为英文译名；直译法按照商标词含义在英文中找对应词；音译法按照英语的拼写和发音规则，仿拟中文商标词的读音；臆造法则用命名新品牌的方法创造成一个新的英文商标”。王斌华等（2013）进一步指出，这种划分基本涵盖了中国品牌的英译策略，但仍未涵盖全部的品牌翻译方法。在王斌华等（2013）以576个中国驰名商标为研究对象的英译名研究中，中国品牌的英译策略被进一步划分为无翻译、拼音法、直译法、音译法、音义结合法、意译法、使用字母或数字、使用非英语翻译等八种翻译方法。在这一分类框架下，本研究通过分析自建的北京知名品牌名称英译语料库，发现北京市服饰品牌、餐饮品牌及传统食品的名称英译所采用的翻译方法共有以下10种，其中包括：音译法、直译法、改译法、逐词翻译法、套译法、拼音法、音译+逐词翻译法、仿译法、意译法、释译法。下文将按照服装品牌、餐饮品牌、传统饮食和整体四个部分，分别对北京市知名品牌名称英译策略予以阐述。

在我们研究调查的21个北京服装品牌中，相关企业共采用了五种品牌名称英译策略，包括音译法（42%）、直译法（24%）、拼音法（24%）、意译法（5%）、非英语翻译（5%），如表1所示。在北京本地服装品牌的商标翻译中，直译法、音译法及拼音法是主流的翻译方法，有个别企业采用了其他语种的翻译法，如成立于1995年的童装品牌“水孩儿”，选用了法语译名SOUHAIT，取“希望美好的愿望”之意与中文品牌“孩子像水一样的纯净透彻、活泼灵动”的意蕴相吻合，都象征“孩子是世界的希望，是我们美好的明天”（引自360百科2019-01-25）。但可以看出，95%以上的北京市服装品牌仍是将其商标译为英语，以作为实现北京本地企业“走出去”战略的重要依据。

表1 北京市知名服装品牌英译策略分布

在研究调查的24个北京餐饮品牌中，相关企业共采用了两种品牌名称英译策略，包括音译法（79%）和音译+逐词翻译法（21%），如表2所示。

表2 北京市知名餐饮品牌英译策略分布

相对于北京市服装品牌名称的英译策略，餐饮品牌的英译策略较为单一。究其原因，笔者以为，这种英译策略上的巨大差异主要是源于行业与文化的差异所致。众所周知，北京市知名本地服装品牌，大多成立于20世纪90年代，北京市服装产业属于新兴的本地产业，所以企业所采取的英译策略较为多元化。而北京市知名餐饮品牌，大多是具有百年历史的“老字号”。所谓“老字号”是指“在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌”（王新惠，2013）。通过深入分析研究语料，笔者发现，北京餐饮品牌名称的译者多采用音译法或音译与逐词翻译相结合的英译策略。所谓“音译+逐词翻译法”，是指将品牌名称分为“老字号+其他组成”两个部分的翻译方法。针对餐饮老字号的内容，译者采用了音译法，而针对其他组成部分，则采用了将原文逐字一一对译的翻译方法，如表3所示。(www.xing528.com)

表3 北京市传统食品名称英译策略分布

从表3可以看出，在研究调查的52个北京传统食品英译名称中，除去一个食品名称为错译外，相关企业共采用了8种品牌名称英译策略，包括音译法（24%）、直译法（21%）、逐词翻译法（19%）、套译法（12%）、仿译法（10%）、音译法（6%）、释译法（4%）、意译法（4%）。通过对比，可以发现，相较于北京服装品牌和餐饮品牌，传统食品的英译策略是最为复杂多元的。这主要是因为北京传统食品的名称大多复杂难明，为了使目的语读者最大程度上明白原名称所蕴含的文化含义和实际含义，译者需要做出多方尝试，例如，针对作为整体的北京市知名品牌英译策略即是如此。如表4所示。

表4 北京市知名品牌英译策略总体分布

续表

表4为北京市知名品牌英译策略的总体分布。通过加总研究语料中北京市服饰品牌、餐饮品牌和传统饮食名称的英译策略，研究发现，北京市品牌名称英译共采取了10种英译策略，其中，音译法、直译法和改译法是主流的翻译方法，各占比61%、31%和24%。