蓄意隐喻在不同语篇中的实例分析

Gibbs（2011）针对DMT提出了三点主张：（1）蓄意隐喻与其他类型的隐喻一样，基本上都是构建了一种无意义的想法；（2）蓄意隐喻很难仅仅通过语言学分析方法去识别；（3）蓄意隐喻并不能通过恰当的隐喻形式贴切的进行表达。针对Gibbs以上的观点，Steen（2011）提出了自己的看法，“我对隐喻的研究一直怀有一种疑虑，那就是分析隐喻时不仅需要语言学分析，还需要进行行为分析。真正存在争议是第三个主张，因为在公开辩论中有意地使用隐喻可以产生出人意料的、更加有效的隐喻性思维（p53）。Musolff（2016）对隐喻研究的结果表明，研究隐喻的中心问题就是其蓄意性，不仅是在发出隐喻的过程中，同时隐喻的接收过程也是极为关键的问题。事实上，即使使用有些隐喻是无意识的行为，但是很有可能其解释过程是一种蓄意行为。

我们以公司品牌推广为例来说明有些商务语境中隐喻的使用是一种蓄意行为。Ng，Carl Jon Way（2013：136）认为，多媒体文本形式的公司品牌当中的隐喻扮演着极为重要的角色，原因在于公司的某种隐喻表征（metaphorical representation）有助于塑造受众对该公司的印象，潜在地影响受众对公司的认知。

公司品牌推广当中使用隐喻是一种蓄意行为，因为公司品牌本身就有意识地影响受众的感知，尤其是通过多媒体形式或者涉及图片的那些品牌更是如此。以下三张截图取自Apple公司在2014年所做的公司品牌推广视频（见图2）：

图2 Apple-Perspective （http://www.ad-cn.net/read/2402.html）

苹果公司的这段品牌推广模糊了隐喻以及拟人的界限。一方面，该公司被拟人化，例如，图片当中几个动词或动词短语“lifts up”“breaks down”“heals”，将该公司刻画成该行业的领军人物；名词“barriers”代表了公司前进过程中会遇到的各种困难，以及为了克服困难所付出的努力；“landscape”本义指“大地、风景、景观”，在该广告推广中指“世界”“heals the landscape”相当于“changes the way technology uses power that creates a larger carbon foot print”，也就是说“推动世界科技健康发展”。该品牌推广在视觉上也体现了苹果公司“改变世界”的这个传奇。

由以上分析，我们可以得知该公司品牌推广中使用了概念隐喻“ORGANIZATIONS ARE LIVING ORGANISMS”。我们可以通过图3具体地分析该隐喻的推理过程：

图3 The metaphor in the instance of Apple branding discourse(https://www.xing528.com)

品牌推广中隐喻的使用主要考虑以下几点因素：灵感（INSPIRATION）、标志与品牌（LOGOS & BRAND BOARD）。公司品牌推广中使用蓄意隐喻有利于增进受众对该品牌的接受度，加强品牌认知度，提升品牌知名度，加深消费者对品牌的印象。在此类文本中选择蓄意隐喻时应当考虑以下几个问题：（1）哪些词汇能更好地描述该品牌？（2）哪些人是目标群体？（3）公司价值是什么？（4）该品牌具有哪些竞争优势？

图4 Nike-DO MORE （Casey Neistat Quote: “Without a goal, you can't score.” (22 wallpapers)—Quotefancy https://quotefancy.com/quote/944731/Casey-Neistat- Without-a-goal-you-can-t-score）

在图4中，“score”这个动词是指“在比赛中得分”，目标域是“竞争”，源域是“比赛”，将该品牌在市场中的竞争比作一场竞赛，即“COMPETITION IS RACE”。多媒体 形式的公司品牌推广通过蓄意隐喻有意识地影响受众，让目标群体从另一种角度去重新看待本来已经熟知的公司或者品牌。蓄意隐喻理论目前是研究公司品牌推广时非常重要的研究方法，许多公司为了在市场中脱颖而出，构建一些富有吸引力的广告语，其中不乏许多隐喻表达式，目标群体通过生动的拟人隐喻更好地了解公司及产品，以及公司或品牌所处的发展阶段（导入期、成长期、全盛期）；公司通过语篇中的蓄意隐喻塑造其品牌美誉度，加深顾客对其忠诚度。

除了以上提及的商务语篇、政治语篇由于其抽象的概念，人们也经常使用隐喻来表达这些概念，这种隐喻被称为“政治隐喻”（political metaphors）。在分析政治语篇中的隐喻时，被识别的隐喻从多方面体现出了其交际性质，有时此类语篇中谈论政治话题时采取不明显的传统的方式，而有些时候则是通过非常明显的、有意识地方式说服听众。政治领导人可能会有意识地使用隐喻说服（或影响）听众，这是一种自上而下的方法，而从公民的角度研究政治语篇中的隐喻则是一种自下而上的方法（Reuchamps，2014）。Bougher（2012：146）提出，公民在谈论政治话题时也会使用隐喻，隐喻有助于提高公民对政治世界的认知，隐喻也从另一个角度解释了公民的政见偏好与政治心理。

除了以上提到的商务、政治语篇中蓄意隐喻的使用，我们还可以发现其他一些学术语篇中广泛存在的蓄意隐喻。学术语篇主要指学术界存在的思维方式及运用语言的方式（Hyland，2009）。举例来说，大学教授为学生解释抽象概念时，可以通过使用蓄意隐喻为学生提供一个崭新的、科学的视角。蓄意隐喻有助于学生理解陌生的概念，并分析了学生在理解科学概念时的复杂体系，例如，每个人都有极为复杂的心理动态系统（如语言系统、认知系统、情感系统）；互动过程中会话与思考的资源形成了特定的语境或生态系统；会话与思考过程中参与者的资源系统（语言系统、认知系统、情感系统）发生互动及相互适应；资源的利用需要适应与选择；长时间持续的适应与选择引起资源系统的各种变化；资源系统的变化被我们称为“学习”或“概念开发”。例如，教师会在课堂上发出“sort of”“kind of”“what they call”“think about”“Let's imagine”“if you will”“given that”等语用信号，提示学生以下内容是为了传达某个特定的概念或话题，这样的隐喻必然是直接隐喻。在使用直接隐喻时，源域和目标域之间的比较必然是教师的蓄意行为。由此我们可以判断，学术语篇中出现蓄意隐喻的频率更高。Beger（2011：58）认为，教授有意使用隐喻的目的是这些隐喻有助于他们向学生传达抽象概念或者新概念。即使对于学生已经熟知的概念，教授似乎也尝试督促学生从新的、更科学的角度来考虑这些概念。值得注意的是，鉴别学术语篇中的蓄意隐喻的子单元（sub-units）包括：班级事务（Class Business）、结构化（Structuring）、例证（Example）、说明（Explanation）、理论（Theory）、描述（Description）、结果（Results）、结论（Conclusion）、总结（Summary）、过渡（Transition）、互动（Interaction）、评论（Comment）、定义（Definition）、结尾（Ending）（Beger，2011：45-46）。