不遵章法，触碰法律红线的危害及防范措施

活动背景

我们都在说创意,文案的创意好了,广告效果就好了吗?对于企业来说,要投放一则创意丰富的广告,总是会借鉴一些优秀的广告文案,不过这样也存在一定的弊端,因为你只知道这些比较好的卖点,却不知道哪些卖点是不好的,很容易走进广告误区,甚至触碰红线。

活动实施

还记得任务1中列举的“山丘”和“猫狗大战”的例子吗?商家之间进行的“互黑”,是在热度期内竞争者之间的一种“默契”。如果平白无故直指竞争对手,甚至捏造竞争对手的弱点,不仅会影响自身形象,严重的还会触碰法律红线。某专车公司在发布的一组营销文案中打压竞争对手,对自己的形象也造成了损害,如图7．2．5所示。

“乌伯,我们不约!”

“毒驾,酒驾,罪驾!1%的风险,100%的伤害。别让自己,成为黑车司机的马路游戏。”

图7.2.5　某专车公司宣传文案

其中的“乌伯”就是“UBer”的音译,“BeatU”这几个关键的词语让人很难不联想到优步,这是赤裸裸的品牌攻击。这组文案是在给用户营造恐慌的氛围,向大众传达一个信息,那就是我们的社会不够和谐,处处充满危险。可是该专车公司就能解决这些问题了吗?当然不能!此外,该公司营销海报除了针对优步以外,同时还波及了无辜的人群,例如“90%的司机”。不能解决问题反而给用户带来不好的情绪,只会增加用户反感度,由此可知,恐惧营销过度也是一种失败。

即使是电商界的大Boss也难免有触碰红线的时候。淘宝网首页的一张海报引发网友强烈不满。“男女平等”“生儿生女都一样”不仅是国家宣传的方向,更成为大多数人的共识。但是,淘宝网首页海报中一位准妈妈的图片却引发网络哗然。该图配上“生了女儿怎么办?二胎用碱孕宝”的文字,赤裸裸的性别歧视,严重违反广告法,如图7．2．6所示。

图7.2.6　淘宝网首页某产品广告图

江苏省妇联《莫愁》杂志微信公众号“莫愁大观园”发表题为《淘宝,你欠每个女人一个道歉!》的文章。随后,“中国妇女报”公众号就刊发《“吃碱性食品生男孩”纯属忽悠!》的文章,由头就是当时淘宝网首页的碱孕宝广告。当时的广告词更戳心:如愿了,终于能传宗接代了。

阿里巴巴旗下营销数字平台阿里妈妈随即发布官方声明道歉,表示自身存在“审查不严”问题,已在第一时间将这条广告下线,并对相应商家作了账户违规和扣分处罚。

自新广告法出台之后,很多文案词已经被禁,违规甚至要承担高额罚款。比如“最”系列、“第一”系列、“顶级”等词不可以用。如“某手机具有最时尚的外观”“某奶茶全国销量第一”“某音响给你带来极致的听觉盛宴”等说法均属违反广告法。文案从业人员要对相关的法律法规多加留意,以免失误触碰红线。

想一想　你能列举生活中的问题文案吗?

活动小结

小涛和小雅认识到文案创作中容易出现的问题,并提醒自己要多加注意。他们又查找了文案写作的相关法律法规文件,比如《广告法》等,更全面地提高自己的文案写作能力。

做一做　除了《广告法》,还有哪些法律法规是文案从业人员应该认真学习的呢?

项目总结(www.xing528.com)

网络文案写作是一项既有前景又有挑战的工作。我们通过一个学期的学习已经掌握了文案写作的基本知识,也跟着小涛和小雅一起了解了文案策划岗位。在电商行业不断发展、网店竞争日益激烈的今天,希望同学们能够不断吸取文案创作的灵感,在自己的工作岗位上不断努力,为网络文案领域添彩。

项目检测

1.单选题

(1)以下哪些词可以用在文案写作中?(　)

A.顶级　　B.第一　　C.最　　D.都不可以

(2)合理的定位基础是(　)。

A.细分用户　　B.扩大市场　　C.寻找价值　　D.价格对比

2.多选题

(1)文案写得精彩可以借助以下哪些势?(　)

A.重大节日　　B.社会热点事件　　C.大IP的热度　　D.社会恶性事件

(2)创作文案之前,要分析的内容有哪些?(　)

A.产品定位　　B.竞争对手　　C.目标用户　　D.营销渠道

3.判断题

(1)“某凉茶,凉茶界的老大!”是很有冲击力的好文案。　(　)

(2)文案创作过程中定位的原则,是不断给商品增加价值。　(　)

4.简述题

(1)请分别找到可口可乐和百事可乐同时期的文案,对比它们的客户定位及卖点。

(2)杜蕾斯一直被称为文案届的“大神”,但是偶有“翻车”情况。请找到其成功文案和问题文案各一个,对比成功原因和问题原因。

5.趣味挑战题

你知道李子柒吗?请分析一下她的商品定位是什么,文案的特点有哪些。