文案优化：如何让产品卖点更突出

活动背景

在社交网上,经常流传着一些“最佳广告创意”作品。每次点进去看,都会为那鬼斧神工的广告创意而惊叹。但是,要是问大家那些创意出自哪个品牌,描述的是哪种产品,人们通常很难答得上来。其原因在于文案中缺乏明确的卖点,使消费者很难将其与产品建立联系。

活动实施

先给大家讲一个故事:

一个刚到美国留学8天的男孩,第一次邀请来自不同国家的朋友到家里聚餐,大家都带了各自国家的美食撒手锏。为在外国人面前展示一道地道的中国菜,男孩向国内的母亲求教番茄炒鸡蛋的做法。“妈,番茄炒蛋是先放番茄,还是先放鸡蛋?”母亲通过语音教程教儿子做菜,父亲也凑到语音里跟着瞎掺和,男孩手忙脚乱,也没听清具体要怎么做。外国朋友们马上就到了,男孩心急如焚。就在这时,母亲发来了清晰的番茄炒蛋现场视频教程。男孩顺利做好了番茄炒鸡蛋,以地道的中国美食赢得朋友们的肯定和赞赏。这时,有个朋友问到中美两国的时差,男孩才想到,就在他和朋友们聚餐的这个白昼,中国应该是万籁俱寂的深夜……

这是一则当时刷爆社交媒体的创意广告《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》,一句文案“你的世界,大于全世界。”让无数海外游子动容。你知道这是给哪个商品做宣传吗?

图7.2.4　某银行信用卡广告

这是一则信用卡广告,如图7．2．4所示。某银行紧抓了留学生和家长之间的真实情感:虽然不能随时陪伴在孩子身边,但通过一张信用卡可以让孩子在外随时感受到来自家的安全感,为孩子出门在外保驾护航。通过这一种心理需求,以求捕获留学生和家长的注意力。(www.xing528.com)

这个想法确实不错,但广告中出现的多条线索却影响了卖点的表达。有网友质疑:这一类生活不能自理的“妈宝男”在出国期间使用父母的信用卡,无非就是在花天酒地地混混日子,极有败坏风气的感觉。更有其他产品引用这个故事为自己的产品做宣传,把某银行的内容去掉,加入自己的宣传语:“世界再大,大不过一盘番茄炒蛋?大错特错!其实世界很小,小到孩子和父母的距离,只差一个某美食App!如果某美食App不能教会你做菜,那估计爸妈也没办法了……”这种嫁接似乎比宣传信用卡更贴切,有网友甚至嫁接了长途电话卡、微信等广告。广告热度持续升温,但信用卡受关注程度却逊色不少。广告派生出的多个卖点成为宣传信用卡的致命伤,最后导致文案和产品脱节。

同样的例子屡见不鲜。如:

“爸,你在哪儿?我不要玩了,出来啦!”

这是一则广告短片的文案,故事描述了一个失去了爸爸的小女孩寻找爸爸的感人片段。作为一家寿险公司的广告作品,该短片曾获得广告大奖,并拥有数百万的点击量。但是,大多数人只记住了故事,却没记住这是哪个品牌的广告。

为什么广告红了,却让人记不住产品和品牌?因为广告可以属于任何一个同类公司,品牌的差异化,并没有在广告和文案中被突显出来。用产品的共同性来设计广告诉求,就会造成广告红,品牌不红的现象。

活动小结

小涛和小雅回忆近几年比较火爆的电商文案,并尝试从中提炼商品卖点。他们发现确实有一些文案过于抽象,与产品脱节了;而大部分文案则把卖点轻松地展示在消费者面前。他们很佩服这样的创作能力,并暗下决心向其学习。

做一做　说说你最喜欢的电商文案,并提炼它的卖点。