产品定位混乱导致身价下降的活动案例

活动背景

合理的定位基础是对用户进行细分,找到属于自己的目标客户,而不能盲目扩张,试图做所有人的市场。即使强大到如可口可乐也仅仅是做“更喜欢正宗可乐”的消费者那一部分人群,而把年轻人的市场让给了百事可乐。一旦采用“一网打尽”的策略,就会导致文案特点不鲜明,或者产品前后定位不一致,甚至影响产品的原有价值。

活动实施

下面是某品牌饮用水在销售过程中不同定位的广告文案,如图7．2．3所示。

“长白山天然矿泉水”;

“天天饮用,自然美丽”;

“天天饮用,健康长寿”。如图7．2．3所示。(www.xing528.com)

图7.2.3　某品牌饮用水的广告文案

该公司能够给消费者带来的差异化价值到底是什么?是自然纯净的水?还是给女士美容用的水?抑或是给希望长寿的群体喝的水?该品牌饮用水用时15天,投入了13个亿打广告,聘请多个一线大牌明星做代言人,投入不可谓不大,宣传不可谓不用心。然而,该品牌的核心价值并没有清晰地被消费者感知到,消费者始终无法说服自己用大价钱购买这款产品,“一网打尽”式的宣传没有网罗到心仪的用户。

定位的原则是做减法而不是做加法。饮用水行业竞争格局已经形成,消费者心智的有限空间被传统的饮用水强势品牌占有,哪怕你的产品利益点再多,也要经过竞争分析找出在消费者心智中空白的利益点作为品牌的定位。其实以该品牌的实力,足以支撑高端饮用水的定位。它需要做的是提炼核心价值,通过持续不断的一致性传播,将品牌优势植入目标消费者的心中,让消费者心甘情愿地掏钱购买。

活动小结

小涛和小雅惊喜地发现,即使是可乐也有不同的市场细分,即使是矿泉水也应该有明确的定位。消费市场的广阔使得哪个企业都很难垄断整个行业,那么做好自身产品的定位才不会在竞争中自乱阵脚。

做一做　寻找一款你经常购买的商品,说说它的定位是什么。