活动背景
在互联网时代,产品是营销的起点,产品要引起热议必须具备两项特征:产品要有特点,能与消费者产生互动和共鸣;产品要自带社交属性,能制造话题,引发自主传播。对于大多数产品而言,没有悠久的历史,没有醇厚的文化,没有知名的品牌,要如何做到这两点呢?优秀的文案往往能弥补这一不足。好的文案可以引起消费者的共鸣,在回味内涵之余更激发消费者主动传播的欲望。
活动实施
案例一:江小白可以说是最近几年通过新媒体内容运营创造出来的一个传奇白酒品牌。江小白团队并不是传统意义上的酒企,而是一家营销公司,江小白卖的也不是酒,而是对生活的态度,如图7．1．5所示。
图7.1.5 江小白1．0语录版
产品初期,江小白描绘了精致时尚的青春卡通形象,一句“我是江小白,生活很简单”的经典文案,切中奋斗中的都市青年的内心痛点。“小白”写出了职场新人的现状与无奈,“简单”是他们对工作和生活的期望,然而奋斗多年的都市青年,在面对期望与现实之间的差距时,又显得多么落寞与寂寥。产品的定位恰好切中目标客户的痛点,瓶身上的每一句话都说到心坎里,消费者自然就会自发地通过微博、微信等社交平台主动传播这些话:
亲爱的@小娜,重庆的冬天来了,你在北京会冷吗?今天喝酒了,我很想你,一起喝酒的兄弟告诉我,酒后第一个会想到的人是自己的最爱,这叫酒后吐真言,已经吐了,收不回来了。
我们最先衰老的,从来不是容颜,而是那一份,不顾一切的闯劲。
我们那些共同的记忆,是最好的下酒菜。
世界上最遥远的距离,是碰得了杯,碰不了心。
愿十年后,我还给你倒酒;愿十年后,我们还是老友。
江小白1．0语录版是江小白创造的好文案,消费者接收后产生无限共鸣。虽然这种营销方式一爆而红,但是毕竟是单向传递给消费者,互动具有一定局限性。
为了让消费者深度参与,成为更忠诚的用户,江小白2．0表达瓶,采取留白的形式,一句“我有一瓶酒,有话对你说”,激起消费者无限的表达欲。数千万消费者在聚会、失恋等不同的场景有不同的情绪发泄文案,成为江小白的海量文案库,江小白会从中筛选部分内容变成用户对产品的表达,如图7．1．6所示。
图7.1.6 江小白2．0表白瓶
江小白无异于用文案进行了一次全民营销。这种近乎私人订制的文案设计,打破了创意的边界,让江小白2．0表白瓶将产品变成了像微博、微信朋友圈一样表达自己态度和行为的载体。产品从传统的白酒变成了超级媒体和宣泄的出口,每个消费者都成为江小白的代言人。最终,他们既是内容的消费者,又是内容的生产者。这种参与感和满足感更符合都市青年们的心态。
案例二:如果说江小白准确定位了都市青年的形象,那么“步履不停”就是“文艺女青年”的代言。商家在思考品牌定位时聊到:“她像夏日里路过的一阵风,清淡自然,却回味悠长。她喜欢穿什么逛什么,棉麻、长裙、草帽,日式杂货店、咖啡馆……”“还没追到喜欢的女生,就先卖卖她可能会喜欢的衣服吧。”就是这样对未来女朋友形象的想象,步履不停的两位老板就决定了他们的客户定位——文艺女青年。
步履不停像一位明朗的文艺女青年,传递着对生活的积极态度。她不埋怨,不退缩,活成了每个少女心中自由、温暖的样子:
我想飞回旧时光,
那里的空气里只有空气。
PM2．5,是我们都不认识的化学名词。
那里青草的味道,
比商场里的香水好闻一百倍,
你的笑声,
随随便便就能冲进音乐的排行榜。
我想飞回旧时光,
日子一天就是一天,
没有睡不着的夜晚也没有醒不来的早晨。
我想飞,飞回那个1加1等于2的世界,(www.xing528.com)
你坐在我隔壁,马尾辫一翘我的心一跳。
清晨的鸟鸣像一针一线,
在黎明中缝制新衣不紧不慢。
蓝色条纹里藏着夏天,
梨花随风落一地晚樱静静与蜂飞舞,
不想说话的背带裤,
在沉默里唱着动人的歌谣。
雨滴路过绿瓦青砖白色的风翻山越岭,
我们低头一笔一画,
把自己写进别人的故事里。
寻常日子的好,
像花开在三月云朵四处流连。
像猫的哈欠狗的瞌睡,
像保罗麦卡特尼唱起HEYJUDE
寻常日子的好,
像清水流过菜叶阳光照暖洋葱。
寻常日子的好,像姑娘穿着花裙路过,
像你回头,看了我一眼。
步履不停靠出彩文案来销售女装,每一件商品都有一段写意生活的文字作为烘托,因此从品牌到产品到文案,“文艺”贯穿整个品牌乃至产品文案的主线。由此,其年营业收入达4000万元。
如何让你的文案值得回味呢?最简单的办法就是,把你的内容、作品当成一个有明确性格的“人”,当目标用户看到这个“人”,就好像看到了自己。这就要求我们在编写文案的时候,将情感赋予文字,并且语言清晰,将要传递的信息和价值融入文案的“血肉”,而不是假大空地堆砌文字。
活动小结
优美的文案值得回味,准确的定位让文案更有代入感。小涛和小雅开始搜集江小白和步履不停的文案,回味品牌所展现的性格。
做一做 你觉得还有哪些品牌的性格鲜明,让你久久不忘呢?
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