巧借东风，品牌香气飘远——加强产品香味传播的几大方法

活动背景

借势宣传是很多文案常用的方法。文案经常会蹭重大节日、社会热点事件或大IP的热度,以提高自己产品的知名度和关注度,如果能有机结合产品的特色,那么就可以趁此东风,香气远播了。

活动实施

案例一:华帝在世界杯开始前,以法国队官方赞助商的身份,启动了“法国队夺冠退全款”的活动,瞬间以一种世界杯营销的标杆的姿态,影响了整个厨电行业。接着,这种营销方式逐渐演变成了一种现象级的传播,甚至在非厨电行业也掀起了一股某球队夺冠或晋级就退款返现的跟风。

这种世界级的活动毕竟数量不多,并且对商家的经济实力有较高的要求。对于普通中小型商家来说,重大节日是“老天”赐予的最好的场景,抓住这些场景,非常有利于内容传播。

案例二:2017年的五四青年节,美团网“吃份外卖,想下人生”借势文案在朋友圈刷屏,如图7．1．2所示。

图7.1.2　美团网青年节文案

文案的内容刚好与青年人的工作状态或人生信条一致,蹭青年节的热度,不仅契合了美团网的客户群体特征,又用励志的方式和年轻人共同致青春。试想一下,如果这组文案不是发布在五四青年节期间,其传播热度还会这么大吗?

案例三:除了从外界借力,还可以根据产品自身的形象、际遇借力。在加多宝和王老吉产权纠纷过程中,加多宝也多次利用弱势形象进行社交传播。

加多宝在与王老吉争夺品牌使用权败诉后,在微博平台上用自嘲的口吻配以幼儿哭泣的图片推出了一系列“对不起”文案,反而占据了新媒体民意的上风。这种做法不仅赢得了广大消费者的同情心,促使其大量转发,还借助这组文案为品牌更名这一事件做了一场高效的传播,获得了口碑和销量的双丰收,如图7．1.3所示。

图7.1.3　加多宝“对不起”文案

借势的案例有很多,尤其在电商领域,大家同处一块网络天地之中,经常用文案“隔空对话”。在网民热议的事件中插上一脚,也能趁着热度分一杯羹。(www.xing528.com)

案例四:2014年“双十二”,电商移动客户端展开“文案大战”,如图7．1．4所示。首先出招的是淘宝,它将自己的App首页的按钮图标改成了:真心便宜,不然是狗。

接着,京东App首页给出回应:拒绝假货,不玩猫腻。

随后,其他电商平台纷纷跟进,加入“猫狗大战”。

当当:敢不玩猫腻,敢不低是狗。

苏宁易购:真比猫正,更比狗省。

国美在线:货真价实,猫狗快闪。

1号店:若非底价,猫狗不如。

图7.1.4　“猫狗大战”页面

在这样的“文案大战”中,参与品牌通常都是一边拐弯抹角地“黑”竞争对手,一边巧妙地突出自己。而用户也乐得围观,一边“看戏”,对各位“参战者”的表现调侃点评;一边兴致勃勃地参与互动,二次创作,诸如“给文案加鸡腿”“膝盖拿走”之类的评语满天飞,甚至用户自己创作的文案作品也趁机“乱入”,好比一场企业、品牌和用户共同参与的“狂欢”。

活动小结

原来借力而行这么重要,小涛和小雅像是打开了新世界的大门。确实,如果世界都是命运共同体,那么把商品与重要节假日或其他品牌事件联系起来又有什么不可能呢?两位同学从几个重要的节日入手,开始研究各大品牌如何借势营销。

做一做　列举中华民族的两个传统节日,说说什么商品适合在这个节日借势营销呢。