活动背景
网络文案为了吸引客户眼球,都会采用简短的文字突出产品特点和优势。很多成功的案例中更借用了令人感同身受的场景、对白或耳熟能详的歌词,在体现产品价值的基础上,让人们对文案印象深刻、朗朗上口,便于产品特色的传播。
活动实施
支付宝10年对账功能上线之前,拍了一部名为《账单日记》的宣传片,文案如下:
“生命只是一连串孤立的片刻,靠着回忆和幻想,许多意义浮现了,然后消失,消失之后又再浮现。”——普鲁斯特《追忆似水年华》
2004年,毕业了,新开始,支付宝最大支出是职业装,现在看起来真的很装。
2006年,3次相亲失败,3次支付宝退款成功,慢慢明白,恋爱跟酒量一样,都需要练习。
2009年,12%的支出是电影票,都是两张连号,全年水电费有人代付。
2012年,看到26笔手机支付账单,就知道忘带了26次钱包,点了26次深夜加班餐。
2013年,数学23分的我,终于学会理财了,谢谢啊,余额宝。
2014年4月29日,收到一笔情感转账,是他上交的第一个月生活费(包养你)。
每一份账单,都是你的日记,十年,三亿人的账单算得清,美好的改变,算不清。
支付宝十年,知托付。(www.xing528.com)
全篇都是在算账的场景,使得大家对支付宝这个产品的认识有了深度和厚度:每一笔支付,都与人生的一个阶段、一个细节息息相关,文案通过具体场景还原,在产品和消费者之间建立了深层次的情感链接。
案例二:一个话题,能不能热,关键是看和每个人有没有共鸣。宝马“悦过山丘”的文案引发了汽车行业的传播热潮,路虎、雷克萨斯、奔驰纷纷参与,成就了一场话题大餐,如图7．1．1所示。
核心是李宗盛的《山丘》,具有很高的传唱度,自然共鸣度高。另外就是加入了PK的环节,一下子让众品牌参与感爆棚,也将产品特色绘声绘色地表达出来。
宝马公司根据李宗盛的歌曲《山丘》中的一句歌词“越过山丘,才发现无人等候”创作文案:“越过山丘,オ发现你已跟丢”。借此表达的是宝马车的产品优势:速度快。
此文案一出,激发了消费者的强烈兴趣,吸引了一众眼球。宝马公司尝到甜头后,其他一大批汽车品牌快速跟进,更增加了这次营销的趣味性。
路虎的文案:“越过山丘,才发现你已掉进沟”。一句吐槽,突出了路虎“越野”的优势。
雷克萨斯的文案:“越过山丘,才发现你已没油”。从反面表达雷克萨斯省油的竞争优势。
奔驰的文案:“越尽山丘雪峰,才发现你们都已回家大修”。突出的是奔驰质量方面的优势。
图7.1.1 各大汽车公司的“山丘”文案
当然,这种借用经典进行改编甚至恶搞的文案必须要与产品挂钩,突出产品的性能优势并符合营销活动的主题。如果说宝马公司的创意文案让人眼前一亮的话,那么其他品牌的跟进更懂得“借势”的道理。
活动小结
小涛和小雅意识到,相比语言文字中规中矩的文案,趣味性的内容更能吸引观众的眼球。他们开始搜罗各个店铺的文案,并把有创新性和幽默感的文案用心记下来。
做一做 找出你认为具有趣味性的文案,并与同学们分享。
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