活动背景
促销文案,就是一种广告文案,是为了将消费者吸引进店消费的文案。那么,促销文案就不只存在于单一的载体,而应存在于不同的载体。除了在店铺的页面上,产品包装上、媒体广告上也都存在着促销文案的身影。不同的载体,有不同的文案限制,也有不同的文案优势。掌握不同载体的促销文案的表达形式,才能运用好这些载体平台,从而发挥其有效的宣传作用。
活动实施
1.店铺页面促销文案
无论从什么渠道吸引过来的消费者,最终都必然会看到店铺页面的促销文案,所以,店铺页面的促销文案尤为重要。撰写店铺页面促销文案时,需要注意以下几个方面:
(1)摆放的技巧
想要开好一家店,布置好店铺是必不可少的技能。超市进行业务培训时,如何整理货架,如何将利润最高的产品摆在最显眼的地方,如何将相关的产品进行归类摆放,方便连带销售,都是至关重要的学习内容。网店虽没有实体,但也是同样的道理。促销文案是为了提高消费者购物欲望的文案,应当放在最显眼的地方,也就是打开首页第一眼看到的地方。
店铺首页如果是静态页面,那就要把促销文案放在店铺的抬头位置;如果是动态页面,则可以多个促销文案共同占用店铺的抬头位置。譬如,马可珍妮童装店先在店铺抬头摆上了“天猫购物券满300减30”,然后在下面的滚动屏又放上了多个促销文案,如图5．2．12所示。
图5.2.12 马可珍妮童装店首页促销文案
如若消费者为了看促销文案需要反复从产品详情页翻回店铺首页,操作非常麻烦且不贴心,那么,除了店铺首页要放促销文案,产品详情页也要有促销文案的存在,让消费者随时随地都能看到店铺的促销文案。如图5．2．13所示页面中,用文本框标志的地方,也就是在产品页面的右上角,就有一个与店铺首页一致的促销文案。消费者在浏览产品详情的时候,无须再翻回首页,就能看到促销信息了。
图5.2.13 产品详情页促销文案
(2)文案要有煽动性
促销文案要有“狙击”效果,也就是要让消费者有心动的感觉。那么,要有“狙击”效果,就需要有煽动性,可以采用以下两个方式进行构思。
①特价促销。这种方式,一般是用在店铺的大型活动中,譬如店庆、电商节等。这种活动,往往会用比较低的价格进行促销,促销效果比较好。既然是特价促销,就要给消费者造成一种时间压力,不仅有利于在消费者心里把促销机会塑造得更加珍贵,还有利于卖家更快地收到促销活动带来的利润。例如图5．2．14所示的产品,运用了“前2小时第二件五折”“9054件已付款”等字样,营造出产品销量的火热,提高了消费者对产品的信任度;把原本“立即购买”的按钮改为“马上抢”的字样,营造出一种库存不足的紧迫感,使得消费者有种“再不买就没了”的感觉;添加了倒计时,用时间分分秒秒在无情流逝的形式,将购买的紧迫性体现得淋漓尽致。
图5.2.14 特价促销文案
②领券促销。相比特价促销,领券促销是一种比较温和的促销方式。这是针对那些没有在特价促销时得到优惠的顾客开展的一种促销活动,也是与特价促销相互补充的促销方式。这在一定程度上,可以让消费者觉得即使没有得到最优惠的价格,但领了券买回来,还是比原价购买要实惠得多。但要注意,优惠券要设定有效期限,并且在即将过期时提醒消费者。
领券的形式可以设计情感梯级,一种是带有煽动情绪的“秒杀券”,另一种是带有安慰情绪的“立减券”。
秒杀券通常以“1元秒杀大额券”的形式出现,这种形式是具有煽动性,促使消费者时刻关注店铺动态,调好闹钟为抢券做好准备。因此,撰写秒杀券的文案时措辞要带有煽动色彩,营造一种十万火急的感觉,如图5．2．15所示。
图5.2.15 秒杀券的案例
立减券则是带有安慰色彩的券,当消费者抢不到秒杀券时,立减券则会以“下单立减N元”的形式出现,使得消费者有种失而复得的感觉。此时,要用一种温和的措辞进行文案撰写,要让消费者相信立减券也是很实惠的。
2.产品包装促销文案
正所谓,“人靠衣装,佛靠金装”。精美的包装,也是产品促销的一个手段。成功的促销包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用,引起消费者对产品的注意与兴趣,还要使消费者通过包装准确理解产品,因为人们购买的并不是包装,而是包装内的产品。因此,促销包装不仅需要满足包装的一般功能,更要起到促进销售的作用,准确传达产品信息。当前,常见的促销包装一般采用全透明包装,在包装上开窗展示产品,在包装上绘制产品图形,在包装上做简洁的文字说明,在包装上印刷彩色产品图片等。
坚果零食品牌很多,竞争激烈,但三只松鼠却在几年前脱颖而出,打响了名声,销量持续第一,包装促销起到了很大的作用。
首先,它在快递外包装就做起了文章,一个普通的纸皮箱摇身变成一只松鼠的头,并配上一句:“主人,快带我回家。”这种拟人化的包装,亲切而又俏皮,迅速讨好了消费者,拉高了商品的档次。其次,它以小包装的形式进行包装,采用生动形象的松鼠图案,配上简洁明显的商品名字,使得消费者既方便辨识,又时刻记得自己在吃什么品牌的坚果。这种包装方式,得到了大量年轻人的青睐,如图5．2．16所示。
图5.2.16 三只松鼠外包装和内包装
另外,三只松鼠善用礼包套装促销手段,在节假日礼包的包装上也是做了很多功夫。如中秋大礼包的快递包上,一句“无坚果,不圆满;无松鼠,不中秋”,既结合了中秋佳节的节日愿望,又塑造了品牌的人文形象,使得这个产品自用用得舒心,送人送得得体。仅仅这个包装,就能带来很大的交易量,如图5．2．17所示。
图5.2.17 三只松鼠礼盒装
3.媒体广告促销文案
在新媒体时代,通过媒体广告宣传网店,吸引流量,已经是必然的趋势了。那么,在精彩纷呈的新媒体时代,想要让自己的产品得到关注,媒体广告就应该充满娱乐性和趣味性。而最有效的方式,就是给自己的品牌讲一个令人印象深刻的故事。通过故事来宣传产品,塑造品牌形象,比直接打广告,更容易令消费者接受。
小米曾经拍摄了一部风靡一时的感恩励志微视频《100个梦想的赞助商》,讲述一个洗车工舒赫,虽只有捷达车却不放弃梦想,在100个梦想赞助商的帮助下,成功成为赛车手并赢得比赛的故事。这个故事不仅是在感谢小米创始之初,默默支持着的那100个内测用户,也是在向更多的用户表达小米将用户当作朋友的诚意。这种微视频的媒体广告,感动了老客户,吸引了新客户,一举两得,如图5．2．18所示。
做一做 你能在不同的载体上,找出你觉得出色的文案吗?
图5.2.18 《100个梦想的赞助商》海报
活动小结
张主管清了清喉咙,表示讲授已经结束。小涛和小雅却还沉浸其中,想要张主管给他们进行一个总结。张主管看着这两个文案新人渴望的眼神,欣慰地说:“做一个电子商务文案策划从业者,就要保持这种求知的态度,要积极地到不同的领域,寻找不同的灵感。不能仅仅局限在网页文案上,还要在包装文案、广告文案上也有所建树,做一个能够轻松跨界的电商人。”小涛和小雅点点头,他们意识到自己任重而道远。(www.xing528.com)
项目总结
电商购物节、传统节日都是借势营销的重要日子。价格折扣促销文案、赠予型促销文案、个性化服务促销文案等是促销文案的重要类型。选择适宜的促销时间和类型,开展吸引消费者眼球的店铺促销,将使文案的力量发挥得淋漓尽致。
项目检测
1.单选题
(1)某店家想在“双十一”电商节进行促销活动,下面主题最适合借用的是( )。
(2)春节期间,促销文案的主题可以选择( )。
A.浪漫相约 B.年货满满 C.粽香飘荡 D.出入平安
(3)特价促销文案的措辞,需用( )的口吻。
A.理性 B.感人 C.快乐 D.煽动
(4)同一件200元商品,“8折出售”和“立减40元”哪个更容易使消费者产生错觉折扣?( )
A.8折出售 B.立减40元 C.都会产生 D.都不产生
(5)以下哪种类型不属于包装促销文案?( )
A.感谢信 B.抖音直播 C.内包装 D.纸箱外包装
2.多选题
(1)节假日促销文案的3个类别是( )。
A.直接表明优惠 B.攻略清单型
C.立刻行动型 D.微信团购型
(2)店庆活动一般需要注意哪些方面?( )
A.店庆时间 B.店庆力度 C.店庆气氛 D.推广渠道
E.让消费者感到实惠
(3)会员服务促销需要注意哪些方面?( )
A.体现会员的独特性 B.体现会员的优越性
C.体现服务的前置性 D.体现信息推送的针对性
3.判断题
(1)促销文案只会出现在店铺首页。 ( )
(2)“临界价格”是错觉折扣的一种方式。 ( )
(3)“买一送N”必须送同款产品才能吸引消费者。 ( )
(4)销售儿童产品,只需要考虑使用“好玩”“漂亮”等俏皮可爱的措辞口吻。 ( )
(5)媒体广告促销文案就是要给自己的品牌讲一个故事。 ( )
4.简述题
(1)电商平台的促销手段具体有哪些?请简单讲述一下。
(2)简述特价促销和领券促销之间的联系和区别。
5.趣味挑战题
(1)张主管给小涛布置了一个项目,要求小涛为一款“邂逅系列”的香水写一个促销文案。请你帮小涛分析一下,这款香水的促销文案需要从哪些方面进行分析和调查,具体该怎么做。产品如图1所示。
图1 “邂逅系列”香水
(2)请分析:如图2所示促销文案做得是否到位?还有什么可改进的地方吗?
图2 促销文案
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