活动背景
美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出AIDMA模型,将消费者购买心理分为五个阶段:引起注意、引起兴趣、唤起欲望、留下记忆、产生购买行为。如果访客在购买的过程中没有被吸引,很容易流失。据研究表明,人们通过各种感官接收的外界信息比例如图4．1．5所示。
图4.1.5 信息比例图
由图可知,人们在绝大多数情况下都是通过视觉形成对商品的第一印象。商品视觉是吸引消费者购买的前提,这一点对于电商来说尤其重要,因为在消费者产生购买行为之前,商家首先需要通过视觉冲击来引起消费者的注意,让消费者对商品产生较为积极与肯定的第一印象,这样才能唤起消费者对商品的兴趣和消费的欲望,有了购买冲动以后,消费者才会产生明确的购买动机。那么,怎样才能引起消费者注意呢?
活动实施
如图4．1．6所示的同款钱包,你会选择购买哪一个?
图4.1.6 钱包
相信大多数人会选择第二个,因为它“看起来质感好”,所以质量也“不会差”。这便是视觉对于营销的作用。人人都有一颗爱美的心,美好的事物总是能吸引人们的眼球,获得人们的信任。其实这两张图是同品质、同价格的商品,不同之处在于拍摄的角度和搭配。
好的产品主图是吸引客户的第一标准,顾客通过好看的主图和具有吸引力的标题点进店铺,这是促进成交的第一步。如果顾客点进产品而且认真翻看产品的详情页,恭喜你达到了促进成交的第二步。如果我们的详情页打动了顾客,那么你就很好地成交了这一单。细节图是详情页的核心竞争力,想要设计出好的详情页,细节图必须满足以下条件。
1.使用简单的词汇
撰写商品详情文案时,我们的任务是沟通,而不是炫耀文采,因此必须避免使用华而不实的词汇或句子。尤其是进行产品功能描述时,更应该以简洁为主。如图4．1．7和图4．1．8所示,简明扼要地将产品的功能介绍给客户。
图4.1.7 风扇文案
图4.1.8 熨斗文案
2.图文搭配合理
商家在撰写商品详情页文案时,图文搭配合理,简洁的词汇与图片结合起来,让买家一目了然。如图4．1．9所示为电饼铛销售页面。
图4.1.9 电饼铛文案
一般在电商店铺中,详情页以物为中心时,大多数以产品图片为主,进行商品功能解析,从而展示出产品的性能。相对于纯文字的描述,以下这种描述方法更能吸引消费者关注。下面就来看一则商品功能解析详情页图,如图4．1．10所示。
(www.xing528.com)
图4.1.10
对于功能性产品,绝大多数都是采用图文结合的方式,好处在于在展示产品功能时,辅以少量的文字标注,可以增加消费者对商品功能的了解,并且在视觉上有一定的吸引力,引起消费者的关注。
用户浏览网页的注意力集中时间一般也就几秒,因此图片广告上的文字应该用最短时间切入主题、激起用户的点击欲望。设计细节图时要顺应用户的浏览习惯,不能到处是焦点。在设计详情页时还应该讲究实用性,不要将网店页面设计得五花八门。利用巧妙的文字和图片说明,让消费者容易了解产品,从而方便消费者快速找到商品、下单和获得帮助。
3.卖点清晰
将整篇商品详情文案打散成几个短的段落,分段处理各个卖点。最好每个段落对应一个产品卖点,段落应做到简短,条理清晰,因为太长的段落会让用户望而却步。
如图4．1．11所示,产品的卖点不止这三点,但不能一一列举出来,因为列举太多,消费者可能一个都记不住,所以,我们的任务是把产品的主要卖点写出来,这些卖点必须是用户愿意为之掏钱的。
图4.1.11 江博士童鞋卖点
如何为产品挑选卖点呢?
为产品找有说服力的卖点,其实是一个删繁就简的过程。筛选卖点的方法很简单,只要想想你如果向朋友推荐这款鞋子,你会怎么说。当然,在朋友面前大家肯定不会乱加大量的广告修饰词,而是直接用简明的语言说出最重要的卖点,如图4．1．11、图4．1．12所示。
图4.1.12 眼镜卖点
通过图4．1．12可知,展示产品的细节时,文案需要围绕一个个小细节的图片进行叙述,一般文案需要精简、具有真实性。细节图是产品的核心竞争力,例如一款眼镜,买家最看中的就是它的材质、镜腿、鼻托,买家浏览页面时也会注意这几点。清晰的图片加上简洁的文字叙述,更加能吸引买家的注意。同时细节的描述有两点注意事项:一是挑选质感较好的图片;二是尽量使用拼图减少篇幅。
我们要清楚,设计详情页的目的不是卖弄文笔,而是推销产品,让消费者认识产品、了解产品特性,让产品特性能满足消费者的需求,能引起消费者的情感共鸣等。消费者觉得文案好,最主要的原因是文案中有东西能满足他,既然满足了他的心理需求,那么他自然也就会买文案中所宣传的产品。可见,产品才是电商文案创作的出发点,让买家满意,才是电商文案创作的核心。
想一想 详情页细节图的重要性有哪些?
活动小结
小涛和小雅通过学习了解到:制作详情页细节图时要使用简单的词汇,图文搭配要合理,卖点要清晰。
做一做 小玉是电商专业一年级的学生,家里从事海产品经营。她想开一间淘宝店分销家里的海产品:海马、瑶柱、花胶,如图4.1.13所示。因为她目前所学专业知识有限,想请同学们帮忙设计,要求如下:
①为产品添加广告文字。
②对产品进行描述。
③为产品撰写一段宣传文字。
图4.1.13 海产品
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
