统一店铺主题确定活动

活动背景

众所周知,店铺首页是一个店铺的门面,那么首页主题又该如何确定呢?当我们店铺需要拥有促销活动时,让购买者一目了然地知晓并根据自身的喜好和需求来获取商品信息,那么这里就涉及店铺主题的统一、文案创作的问题。

活动实施

1.什么是店铺主题

通常来说,网店首页的版面设计、装修风格、文案形式布局是展示给消费者的第一印象,而决定以上内容的是店铺的主题,即该店铺的商品或品牌需要传递给目标消费群体,核心的设计理念、中心思想和主要效果。

2.店铺主题的确定

从店铺主题的概念来看,店铺主题的确定主要受三个主要因素的影响:品牌定位、商品种类和不同的消费人群。

(1)品牌定位

店铺所经营的产品品牌一般都有其自身的品牌定位,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,能在消费者心目中立刻出现的代表物或形象。比如:在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口;在朋友聚餐吃火锅怕上火时,人们会立刻想到“怕上火、喝王老吉”红罐凉茶。这种品牌及企业的形象,通常以它们的广告文案争取目标消费者的心理认同和口口相传。

提起牛奶,我们会想到特仑苏(不是所有牛奶都叫特仑苏);提起矿泉水,我们会想到农夫山泉(农夫山泉有点甜);提起空调,会想到格力(好空调格力造)……为什么我们会轻而易举地想到这些品牌?通过广告的形式?很多品牌也疯狂地打过很多广告,但是为什么留给我们的印象不深刻呢?那就是缺乏品牌人格化的营销。

从事电商工作的一些销售人员发现,将品牌人格化非常有用,将消费者对产品或服务各种特性的理解、看法转化成有人性的特征,销售人员能更好地选择适用于不同品牌风格的图像和文字来传递商品信息。

然而,文案不是品牌人格的决策者,而是品牌人格的稳固者和塑造者。

如今网店店铺的表现形式图文并茂、手法多样。生硬死板、冷冰冰的整体感觉只会让潜在消费者直接闪退;生动有趣的主题形象才能更好地打动消费者。

譬如:三只卖萌的小松鼠,非常亲切,店铺文案也是用卖萌的语气来向顾客阐释产品特性,如图3．1．1所示。

图3.1.1　三只松鼠广告形象

品牌人格除了类似这种俏皮可爱的主题以外,根据美国品牌学之父戴维·阿克通过对品牌个性的研究总结出7种品牌人格,结合品牌人格可以确定出不同的主题形式。大致归纳见表3．1．1。

表3.1.1　七种品牌人格

(2)商品分类

商品分类是指为了一定的需求,根据商品的属性或特征,选择合适的分类标准将商品划分为门类、大类、中类、小类、品类或品目,以及品种、花色和规格等。下面我们以淘宝网为例,它主要根据商品的属性、用途和特征等进行分类,将商品分为女装男装、鞋类箱包、母婴用品、护肤彩妆、汇吃美食、珠宝配饰、家装建材、家居家纺、百货市场、汽车用品、手机数码、家电办公、生活服务、运动户外、花鸟文娱、农资采购等大的类别,再分别对每一个类别进行分类,如图3．1．2、图3．1．3所示。

图3.1.2　商品分类示例一

图3.1.3　商品分类示例二(www.xing528.com)

服饰类商品可以根据产品属性大致分为简约时尚、商务正式、俏皮活泼(童装类)、民族服饰等,相对应的店铺主题也因此与产品属性一致,如图3．1．4所示。服饰风格休闲洒脱,产品的主题内容也风格一致。

图3.1.4　服饰类商品店铺主题示例

建材类可以根据产品属性,一般是崇尚自然、有魅力、具有一定的档次。因而,店铺主题即可围绕着原木森林为主题,或者以明星代言、成功人士代表为主题等,如图3．1．5所示。

图3.1.5　建材类商品主题示例

不同类别的商品需要根据产品的属性(使用价值、包装、款式、颜色)明显的特征确定店铺的主题,不能偏离产品基本属性,文案写作与主题相吻合,紧贴店铺商品定位不断凸显自己的优势与特色,才能让店铺首页迅速吸引用户眼球,打动顾客,如图3．1．6所示。

图3.1.6　体育用品类商品主题示例

(3)不同的消费人群

对目标消费人群的年龄和身份进行分析和定位,确定顾客的喜好,对商家确定店铺主题和文案写作宣传有着十分重要的作用。

定位客户的年龄层,根据需求特性不一样,划分为4个阶段:少年儿童(0~15岁)自主购买权十分有限,该部分人群购买商品一般由父母的偏好决定;社会青年(16~35岁)占网购人群比例的大多数,商家主要研究该部分人群的需求和喜好,即追求时尚新颖、表现自我个性;中年人(36~60岁)的个性和心理相对成熟,理智消费,实惠、朴素,对品牌档次更有追求;老年人(61岁以上)注重商品质量、价格和使用价值,喜欢自然健康、注重商品售后服务和购物便利性。

定位客户的身份,女性相对男性消费者对商品的色彩、外观和包装等要求更加细致;相反,男性消费者更注重商品性价比,对于电子数码、汽车、科技等方面的商品主题会更加关注。不同职业和收入层次的顾客,对于商品的喜好、店铺主题风格都有差异,需要从事电商文案创作者综合客户年龄、身份等特征,确定主题。

3.店铺主题的统一

(1)店铺主题的“换装”

不同的商品种类,需要结合产品品牌定位、产品属性,同时配合商家、商场活动需要,因此店铺主题会因时节有所不同。商家会在电商平台节日、中国传统(农历)节假日、外国西方(公历)节假日借势营销,此时店铺首页主题会随时节而更换,店铺主题不是一成不变的,需要综合各种多变的因素而随之变换,装修风格和电商文案语言风格也会改变。

例如:电商平台年中的“6·18”电商大促,每年的“双十一”购物狂欢节,各大网店主题都会“换装”,以喜庆欢乐为主旋律来确定店铺在促销活动期间的主题,如图3．1．7所示。

(2)统一店铺首页和详情页的主题

店铺主题不仅要综合产品种类、品牌定位、消费者特征,还要随着时节而随之更换。还有一点值得一提的是,网店店铺是一个整体,虽然这一章节提到的是店铺首页设计,但是首页和商品详情页的主题也需要一致。

图3.1.7　“6·18”电商大促

想一想　你能举例日常网购体验中给你留下深刻印象的网店首页主题文案吗?

活动小结

小涛和小雅大概理解了确定网店店铺首页主题的影响因素,为了更好地完成接下来的实习任务,他们还主动搜集网络电商平台中不同主题又具有代表性的店铺进行深入研究。

做一做　电商文案人员要想顺利完成店铺首页的文案创作,需要大量地涉猎不同主题的网店文案。请你和小涛、小雅比一比,看谁找到的店铺主题文案更具有代表性?