如何更好地突出产品卖点？

活动背景

电商文案创作的终极目标就是销售商品。一篇文案写得再好,如果没有结合自身产品的卖点,那么它就不算一篇成功的文案。文案中有卖点,才会有推广,有了推广才能达到创作文案的目的,才能更好地把商品销售出去。所以对于电商文案创作来说,提炼出商品的卖点并在文案中进行展示显得极为重要。在文案创作的过程中,要达到最大化效果,需要做到将产品自身卖点与文章重点相结合,而不能顾此失彼。要让卖点的出现显得自然、不突兀,实质上就是将广告的内容隐形化。文案创作者可以将卖点融入故事情节或是实事当中,使读者在不知不觉中接受它,并受到感染。只有这样才能使文案在增加了卖点的情况下,还能保持原来文章的色彩,甚至还提升了阅读的质量,这样的文案必然是一篇成功的文案。

活动实施

1.解析商品卖点

对于文案来说,是否找到恰当的商品卖点,是能否使商品畅销、建立品牌的重要因素。但是在实际的市场环境中,很多产品、服务都同质化,性能大同小异,很难在软文撰写、商品营销中进行区别。因此,在创作文案的过程中,需要练就一双慧眼,将产品运作流程逐一梳理、分析、对比、细化,找到与众不同的卖点,最后从全局上把握产品的特点,深层次地挖掘产品的卖点,从而围绕产品的卖点进行文案创作和营销。

(1)商品卖点的概念

商品卖点就是指商品具有的前所未有、别出心裁或与众不同的特点。卖点既可以是商品与生俱来的特点,也可以是通过创意与想象力创造出来的卖点。不论它从何而来,只要能使之落实于广告的战略战术中,与消费者的需求相结合,化为消费者能够接受、认同的利益和效用,就能打造出最佳的消费理由,快速引起消费者强烈的购物欲望。

(2)商品的核心卖点

所谓“核心卖点”是消费者最关心的产品特点。核心卖点就是能够体现这个商品核心竞争力的一个点,这个卖点可以瞬间让客户记住该商品,从而使该商品区别于这个商品的其他竞品,并且跟同行相比,它的竞争力非常明显。因此,竞争力和区分度就是核心卖点的两个要素,而核心卖点也是商品成为爆款的核心。

例如,立白洗衣液的销售文案为“洁白不伤手”。对于洗衣液类产品来说,无添加荧光增白剂、衣服洗后比较柔顺、洗得很干净等,都是卖点,但都不是核心卖点。而立白洗衣液就另辟蹊径,其销售文案就从不会伤害用户的双手出发,“洁白不伤手”就是立白洗衣液的核心卖点,如图2．3．17所示。

图2.3.17　立白洗衣液

(3)核心卖点的表现形式

核心卖点的表现形式有超级卖点、独家卖点及新卖点。

①超级卖点,是核心卖点的一个重要表现形式,也是核心卖点的主要特征之一。超级卖点是指比其同行具有超越性的竞争力的卖点。即比同行的卖点层次更高,从商品竞争到品牌竞争,乃至理念竞争,都超越了同行卖点一个层次和等级的卖点,才叫超级卖点。

例如,Jeep汽车文案“用你的经历定义自己”,如图2．3．18所示。这则文案并未从汽车的功能、配置等卖点来描述,而是描述了一个理念,即拥有了这款车,你就能够定义自己,满足了消费者追求自我的需求,这样的卖点才是核心卖点。

图2.3.18　Jeep汽车文案

②独家卖点,是某个商品本身所拥有的,而其他同类商品无法具有的唯一卖点。独家卖点是客户对某个商品的唯一识别点,即在客户心中的这个卖点就代表这个品牌。一般来说,核心卖点往往会被打造成独家卖点,如果某商品拥有独家卖点,那么它的竞争力就是独一无二的。

例如,金龙鱼利用核心技术制造出来的1∶1∶1调和油,经过粮油协会的认证,是适合人体吸收的合理的黄金比例。这个卖点是经过专家和两个协会共同探讨而制订出的合理标准比例,是最健康的一种比例,形成了自身独家卖点,是竞争对手无法复制和模仿的,如图2．3．19所示。

图2.3.19　金龙鱼调和油

③新卖点,所谓的新卖点就是与同类商品的卖点相比要有所不同。新卖点在提法上是新颖的,是消费者第一次听说或极少见过的;新卖点在认知上是新颖的,可以填补消费者认知上的空白;新卖点在表达方式上是新颖的,同一个卖点可以换一种方式来表达。

例如,农夫山泉的营销文案“农夫山泉有点甜”“我们只是大自然的搬运工”。这些文案的卖点在提法上、在表达方式上都是新颖的,都是消费者没有听说过的。文案简洁地描述了商品的特点,能让人在第一时间知晓商品的优势,商品为山泉,味道甜甜的,是自然的产物,能提升消费者对产品的信任感,增加购买欲望,如图2．3．20所示。

图2.3.20　农夫山泉文案

2.提炼核心卖点的原则

在文案创作中,提炼商品的核心卖点是商品营销的起点,文案的创作要从商品的特征和细节中提炼出独特卖点,向消费者传播一种主张、一个忠告、一种承诺。一个好的商品卖点,能够引起消费者的强烈共鸣,并激发他们对商品的好感,从而使其产生购买行为,帮助电商企业提升销售业绩。商品核心卖点的传播通常是以文案的形式出现的,有一句话就能留下深刻的印象。所以,在进行文案创作时,提炼商品的核心卖点,需要遵循以下原则。

(1)真实的功能和功效

在进行文案创作时,商品要确实具有卖点所宣传和承诺的功效或特征,确实能够满足消费者的某种需求。商品的品质是企业的生命所在,其核心卖点必须依托实际的功效,这点必须真实可靠,不能欺骗消费者,这就是文案卖点创作的首要原则。只有功效真实的商品,才能获得市场的认可。在文案创作过程中提炼商品卖点时,确定商品的功效诉求必须首先考虑消费者和市场的需求,而不是只按照商品的功效排序。

例如,某种护肤品的功能排序是补水、防晒、美白,而市场需求排序是美白、防晒、补水,在创作该护肤品的核心卖点时,就应该以市场需求为主,以美白、防晒作为文案创作的重点,如图2．3．21所示。

图2.3.21　护肤品

(2)一定规模的人群数量

文案的卖点要针对一定的人群,这个人群的数量要达到一定的规模,否则该商品就无法达到一定的销售数量,就会影响企业的利润。只有面向足够数量的人群,也就是有足够的需求者,商品才有开发推广的价值。提炼商品的核心卖点时,必须使这一卖点面向足够数量的人,而不只是少数人。

例如,有一种药品既能解决太空飞行员头晕的问题,又能快速治疗感冒,那么该药品的核心卖点是针对哪种诉求呢?企业毫无疑问会选择后者,因为企业不可能指望仅依靠全世界有限的宇航员购买产品而给自身带来丰厚的利润。

(3)独有的卖点

独有的卖点用以描述某一产品或服务所独有的特点,可区别于其他产品或服务,因而,客户愿意买它而不愿买同类竞争产品或服务。

例如:宝洁公司的飘柔定位在发质又飘又柔的感觉;潘婷定位在养护头发;海飞丝则定位在去除头屑烦恼。在定位如此细分的情况下,进军洗发水市场若没有独特的卖点是不可想象的。而联合利华公司则根据东方人的文化心理特征,推出了夏士莲黑芝麻洗发水,突出“持久黑亮”的卖点,获得了极大的成功,如图2．3．22所示。

图2.3.22　夏士莲黑芝麻洗发水

需要进一步说明的是,“独有的卖点”并不局限于产品本身,而是指你要传递给消费者的独特的、具有说服力的说法,这一说法也许同行企业或同类产品都具备,但关键是看谁能先说出来,讲清楚,并让消费者认为这一特色与优势是你独有的。(www.xing528.com)

例如,厨邦酱油的品质和生产过程与竞品本质上并没有什么区别,但其文案创作出了一句“厨邦酱油美味鲜,晒足180天”的广告语,以此来告诉消费者厨邦酱油是最鲜的。而事实上,很多品牌的酱油都是要经过半年甚至更长时间的暴晒才能灌装上市,只是他们没有说出来而已。厨邦酱油第一个说出来,成为其“独有”的卖点,如图2．3．23所示。

图2.3.23　厨邦酱油文案

图2.3.24　碧桂园文案

(4)简单易记的名称

在创作文案的过程中,提炼商品核心卖点时应该尽量避免使用拗口的学术用语,要用消费者听得清楚、容易理解和记忆的短语来进行描述,任何烦琐、模糊的词语只会让企业花费大量的资金和时间去做无谓的解释;同时,语言要生动、亲切、富于联想,能够用一句话,言简意赅地将信息直接展示给目标消费者,使其留下深刻的印象,进而产生购买意向,这就是文案的魅力。

例如,碧桂园的文案“碧桂园给您一个五星级的家”“好房子一套就够了”,如图2．3．24所示。

3.突出卖点的方法

软文营销是否成功,与卖点的提炼有很大关系。卖点的选择,既可以来自产品本身,也可以来自传播过程。因此,软文突出的产品卖点不仅是满足消费者的需求,更应该引导消费者的需求,常见的突出卖点的方法有以下5种。

(1)卖“情感”,以情动人

所谓情感营销,就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心,借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。“情感”能够把商品人格化,赋予商品人情味。消费者不是在消费一件商品,而是与一个高尚的精神、品格、价值观进行“交流”,当品牌给自己打上情感标签时,一定要设法让消费者有惊喜的体验,要让消费者觉得它确实是一个有情感的品牌。

如图2.3.25所示,德芙巧克力在软文中突出“替你表达真挚的爱”这一主旨,卖点主打情感诉求,悄无声息地打开了消费者的心扉。

图2.3.25　德芙巧克力软文

(2)卖“特色”,创造独特销售点

每一篇软文都应该为消费者提出一个销售主张,即产品的效用。而且这种产品效用最好是唯一的,是之前的竞争对手尚未提出或者不具备的。以功能性诉求作为软文特色的营销,主要突出的不是消费者的行为特性,也不是产品的核心精神文化内涵,而是直截了当、一针见血地传达出产品的效用。

如洗发水类软文,不同品牌的卖点也不同,飘柔主打“一梳柔顺到底”,而海飞丝则主打”长效去屑,深层去油,舒缓止痒”,如图2．3．26所示。

图2.3.26　海飞丝卖点

(3)卖“形象”,包括企业、领导者、品牌形象

形象化的销售主张能够在消费者心目中留下美好的印象。这就是那么多品牌会塑造一名形象代言人的原因。

例如,雕牌洗洁精在软文中宣传“盘子会唱歌”;香奈儿塑造出创始人可可·香奈儿女士“流行稍纵即逝,而风格永存”的形象;梅赛德斯-奔驰塑造出“汽车发明者”的形象,如图2．3．27所示。

图2.3.27　梅赛德斯-奔驰

(4)卖“品质”,宣传专业化水准

产品品质的完整概念是顾客的满意度,在软文中,文案创作者可以引入专家作证、实验证明、品牌创建历史、售后服务等,展现产品和品牌的专业化与权威性。软文并不直接宣传产品品质本身,而是请那些象征着品质的专家、学者等人物现身说法,引用权威性的言论、发表的软文和实验数据等,借力权威品牌、权威机构认证、权威单位试用,来俘获消费者的心。

例如,美团外卖的宣传文案,文案直接指出美团外卖的合作商家有50万家,超过1000家知名连锁品牌入驻,这些就是权威的数据;另外,文案还标注了“大众点评”的Logo,说明“大众点评”这一“权威”的评价平台和美团外卖进行了合作,如图2．3．28所示。两者加起来,更容易获得消费者的信任。

图2.3.28　美团外卖

(5)卖“概念”,推行差异化战略

概念是所有卖点中最稀缺、最独特的一种。它是指给消费者表达一种抽象的、少见的、能启发思维的新卖点。概念性的卖点往往能直接带来经济效益,就很容易对消费者产生吸引力,一个好的概念具备了独家性、超越性、唯一性和不可复制性的特点,这就实现了绝对的差异化竞争。

例如:预调鸡尾酒品牌锐澳,在软文中主打“饮酒的欢乐与健康的理念并不矛盾”的概念;美菱冰箱推出的“保鲜”概念;补钙口服液打出“吸收是关键”的独特理念,如图2．3．29所示;在服装市场,优衣库推出的“技术原料”概念,以HEATTECH系列产品为例,从最开始的御寒保暖,到后来的防静电,又添加山茶花油保湿等,科技概念成为其市场的新卖点。

图2.3.29　补钙口服液广告

(6)卖“名人”,利用名人效应

许多品牌在推出一个产品的同时,都会邀请一位名人进行代言。这是因为名人(包括行业名人、影星、歌星和球星等)都拥有很大数量的崇拜者或Fans,所以把名人作为产品的“钩子”能成功地钩住一大帮消费者。例如,在文案创作时善于借助某某明星同款或推荐的话术,用权威使文案强行自带说服力,也会起到消费者效仿跟风的带货效应。

名人效应还有一种方式,就是文案直接拿名人说事。比如广告人座右铭:“不做总统就做广告人”,以及派克笔8848钛金手机的“喂,我是王石”,通过总统和王石的对话制造了令人向往的高格定位。而CEO如果拥有人气和影响力的时候,也会由CEO出任品牌的形象代言人。比如,聚美优品的陈欧体:“我是陈欧,我为自己代言。”

卖点是消费者关注的核心点,在产品的营销与策划过程中,文案创作者应该从消费者的角度出发,提炼产品卖点,并在软文中突出产品卖点,使营销产品更加精彩,更容易被顾客接受和购买。

活动小结

通过学习,小涛和小雅深刻理解了商品卖点的概念及提炼核心卖点的原则,还掌握了提炼卖点的角度,学会了挖掘产品卖点和突出产品卖点的方法,这让他们更加把握到文案创作的关键点,加深了对文案创作的认知,更激发了他们进行文案创作的兴趣。

做一做　在文案创作中,提炼商品的核心卖点需要遵循的原则有哪些?