如何撰写有效暗示的文案策略？

活动背景

在创作文案之初确定文案的类别是很重要的,不同类型的文案在营销中所起到的作用大有不同,而作为文案从业者,对不同类型文案要做到熟烂于心,并且能根据营销目标、受众理解接受能力等因素快速地选择适合的文案类型,这样才能准确地将企业产品的价值传递给受众,达到促成交易的目的。

活动实施

1.暗示营销

(1)暗示营销定义

心理学中,在无对抗条件下,用含蓄、抽象诱导的方法对人们的心理和行为产生影响,从而使人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见,使其思想、行为与暗示者的期望相符合,这种现象称为“暗示效应”,而使用这种方式进行的营销,则称为“暗示营销”。暗示对人的影响巨大,我们先通过一个典型的暗示效应案例了解一下。

这是在美国洛杉矶举行的一场足球赛。在比赛期间,赛场服务人员被报告有6人反映胃部不适,表现为肚子痛和呕吐。通过了解情况,工作人员猜想是因饮用台下出售的某种软包装饮料所致,于是立即通过广播通知大家不要再饮用该软包装饮料。

未料到的是,广播播出以后,相继有200多名场内观众出现食物中毒症状。有关人员对软包装饮料认真化验并未发现异常,且完全合乎卫生及安全标准,该饮料又被广播宣布“无罪”。消息一经传开,先前的“食物中毒患者”全部不治而愈,继续观看比赛。由于普发性的暗示效应,该软包装饮料企业险些被陷于不义。

(2)暗示营销攻略

①明确暗示内容。举个例子,策划目的是吸粉,那就暗示买家关注或收藏我们的店铺;若策划目的是提高转化率,那就暗示用户购买我们的产品带来的利益,如能享受高大上服务、产品性价比高等。目的不一样,暗示的内容自然不同。

暗示内容的确定要考虑产品所处的周期——投入期、成长期、成熟期、衰退期。确定周期后再选择具体暗示的内容是品牌影响力、产品性能卖点或是暗藏福利等。关于产品卖点的提炼,是对文案人员基本功的考查,这里暂为大家介绍三种较为实用的卖点提炼法。

第一种,九宫格法。

正如方法的名称,拿一张白纸,用笔画出九宫格,在九宫格的中心写上产品名,剩下的八个空格用和产品相关的优点填满,这些都是产品独到的优势。写好后,具体的运用就需要我们仔细推敲了。以儿童羽绒服为例,我们的目标受众是小朋友,他们对图案、颜色的要求就偏高,如果这款羽绒服的竞争对手也是从“颜值”方面入手,那我们就可以尝试主推“优质布料,保暖舒适”等差异化的特点。本着具体问题具体分析的原则,可以从九宫格中选取所需卖点,如图1．2．14所示。

图1.2.14　一款儿童羽绒服的九宫格法

第二种,要点延伸法。

要点延伸法是将产品特点以单点排列开来,如果无法准确找到产品特点,可参照产品说明书,把上面的特点全部抄下来,再针对单点加以延伸,丰富文案的素材、观点,为文案提供资料来源。比如一个鼠标的文案,它的外观非常好看,从这个单点我们可以延伸出文案“你和网红照片的距离,就差一个鼠标”,这样是否更具有吸引力呢?

如果说九宫格思考法引发的是产品卖点的思考,要点延伸法更像是产品卖点的展开和内容扩充,将卖点详细地讲述出来。

第三种,三段式写作法。

三段式写作法是模仿新闻学中“倒三角写作法”,如图1．2．15所示。三段式写作法产出的文案比较适合简短的文案,那么,首先要精练、浓缩产品的要点、优点,因为大多数人是没有时间和耐心看完烦冗的文案的;接下来,对已提炼的核心卖点给予详细说明;最后点明产品前面阐述的卖点能给消费者带来什么直观效果及哪些价格优势;等等,总之,想办法让消费者下单购买。最后一段最为重要,要把消费者使用产品之后的场景、效果直接表达出来,让消费者产生购买欲望。

图1.2.15　三段式写作法

更加直观地总结三段式写作法便是:看我,为啥买我,必须买我!

②拆解自己的产品。这是网上一家水果商城的案例,如图1．2．16所示。

图1.2.16　某水果网店的产品销售创意

看到那个桃子穿着内裤,水蜜桃中间有凹槽,再配上一条小而性感的蕾丝小内裤。这里如果不是水蜜桃,换成苹果或者梨,会有这个效果吗?显然,这个店主很好地利用了桃子本身有凹槽的结构特点,即利用了产品的物理属性进行暗示,再配上撩人的文案,足够吸引不少消费者的眼球。

除了物理结构的碎片化,还有产品功能、产品参数、产品口号等诸多碎片化拆解方式,这要求产品文案工作人员要对自己宣传的产品非常了解,找到与热点相契合的点,进行相应的暗示。

如图1.2.17所示,是某代驾软件与某外卖品牌在“5.20”期间组成“CP”,发起的一场“城市”表白。文案充分结合了两家公司的产品和服务特点:某代驾带您领略各地风景名胜及地标建筑;某外卖让您的胃如图中的“胖版”名胜般得到满足。这类文案图文搭配合理且不乏萌趣,既体现了活动意图、服务理念,又让消费者过目不忘。

图1.2.17　产品碎片化拆解方式的文案(www.xing528.com)

③营造销售情境。情境的描述对暗示营销来说是相当重要的,因为情境是会重复的。每当看到文案中所描述的类似场景,都会让消费者想起对应的产品。电商场景化营销,是将场景化的营销思维置于电商促销活动的组织中,以此来促进活动效果。比如下面的例子。

唠嗑,嗑瓜子!简直是标配。如图1．2．18所示,真的好想和妈妈一起吃瓜子唠嗑!该文案出现在母亲节期间,脑海中不由浮现出与妈妈促膝而坐边嗑瓜子边聊天的温馨画面,不知这样的文案会赚取多少人的眼泪,戳中多少人的内心。

图1.2.18　母亲节情境营销文案

产品、顾客和营销者作为营销要素,在情境营销中有了新角色,顾客是“演员”,产品是“道具”,而营销者成了“导演”。三方密切配合,共同出演一场“营销剧”。其中导演最为关键,要主导剧情,并且围绕主题,设计情境、匹配产品、分析受众心理等,总之,尽可能地让利益最大化。

2.暗示型文案的特点

不直接说明真实意图,而是旁敲侧击、“犹抱琵琶半遮面”式地让用户体察产品的价值。你是否无意间总会想起某些品牌的产品,这个品牌的产品在你的大脑中不断地出现,如果你有这种情形出现,说明你被暗示了,即指在某种环境下,某品牌的产品被悄悄植入你的意识。

俄国著名心理学家巴甫洛夫认为,暗示是人类最简化、最典型的条件反射。人们在生活中受到周围环境的暗示,随后产生与之相应的心情和情绪。与热情开朗的人相处,对方的微笑和幽默会令人心情愉悦。如果某天我们被人称赞“你今天的气色真好”“你今天好漂亮啊”,那么在那一天,被赞赏的人会发现做任何决策都反应迅速、思路清晰。

企业营销战略正是结合了心理学的这种暗示,它的核心思想侧重研究,引导消费者正确认知企业的产品与服务,研究如何影响和改造消费者的思想与行为,而这些问题的根本就是研究消费者的暗示心理。

(1)重复性

暗示是一种社会心理现象。生活中的每一个人,经常使用着暗示,或接受别人暗示,或暗示别人,或自我暗示,如图1．2．19所示。

图1.2.19　重复性文案经典案例

某项调查报告言之凿凿地称,消费者普遍反感“脑白金”的毫无美感、雷轰炮炸式的广告袭击。而另一项业绩报告显示它的销量却占该领域的前列。消费者对于随时随处可见的产品宣传厌恶至极,然而无意之中却已经受到了企业给予的暗示,反复重播的信息在消费者的潜意识中积累下来。当人们产生消费需求时,行为与判断多半会受到这些累积信息的影响。这是很多企业宣传新上市产品的惯用手法。

(2)跨域性

跨域性暗示效应普遍存在于各种领域。医学中的安慰剂效应,教学中的罗森塔尔效应,或者商业中的广告效应、名牌效应,都在利用心理暗示体现其作用,如图1．2．20所示。

图1.2.20　美宝莲化妆品文案

化妆品行业的某公司告诉消费者“美来自美宝莲”;某家生产祛斑产品的公司宣扬“让你提前下班(斑)”。以女性消费者为目标客户的企业,会发现暗示效应一旦运用起来,似乎颇见成效。如果暗示具有广适性,那么对于女性消费者而言尤为正确。

此外,暗示以年龄区分,年轻的消费群比年长的消费群更易受到暗示而采取相应的行动,尤其是儿童消费者效果特别明显。这里有一组数字超乎想象:18个月的婴儿连话都不会说,却早就知道红黄配色“M”字招牌意味着有好吃的,我朋友有个5岁小男孩不仅在看到迪士尼Logo时脱口而出,也认识华为(见图1.2.21)、联想、必胜客、宝马等这些属于成人世界的品牌。看到绿色美人鱼,尽管她并不知道是星巴克,却能立刻反应过来“那是咖啡店”。

图1.2.21　华为暗示型文案

(3)影射性

如图1．2．22所示,这种影射式暗示文案,由于它含有深层修辞意义,所谓言外有意,弦外有音,有时不能让人马上明白,而这却是具有高层次文化水平的消费者所乐于追求的。

图1.2.22　影射性文案案例

想一想　你能举例生活中给你留下深刻印象的暗示型电商文案吗?

活动小结

小涛和小雅都认为暗示型文案很有趣,不过创作却并不容易,不但要准确找到消费者感兴趣的点,更要通过文案人必须具备的知识量和逻辑思维能力支撑来完成创作。否则,写出的文案不但不能达到效果,可能还会适得其反。

做一做　创作一份暗示型电商文案,要做哪些准备呢?