如何撰写具有引导消费者购买动机的文案？

活动背景

电商文案的创作者必定是积极向上、热爱生活、充满正能量的人。在通常情况下,更多文案人应该是爱读书、爱运动、爱浪漫、爱音乐的理性与感性并存的人。文案人应始终坚信文字的力量,他们思维缜密,能通过洞察消费者痛点,用创新的、富有感召力的文字表达方式敲击消费者心灵,引起消费者共鸣。

活动实施

1.动机型文案特点

(1)场景选得好　卖家少烦恼

动机型文案给消费者一个具象化的理由。具体的做法通常是把产品置身于常见的场景中,使消费者根据自己的生活经验和常识,形成对产品功能的认知,能够根据文案的描述在脑海里瞬间感受到在这种场景下使用该产品的好处,从而判断该文案所描述的情况是否值得信赖,能否满足自己的消费需求,如图1．2．1所示。如果商家的产品与对手的相比没有太多的竞争力,或没有太大的价值差别,那么就需要在文案创作时更加用心,积极主动体察消费者的生活,帮助其营造一个适合商家产品使用的场景,如图1．2．2所示。

图1.2.1　文案描述产品在不同场景下的展现

图1.2.2　文案描述产品在不同场景下的展现

(2)痛点找得对　用户准消费

一般而言,当消费者认识到实际状态与某种期望或理想状态之间存在差距时,问题识别就发生了。动机型文案往往能够帮助消费者认识到问题所在,即消费者的痛点所在,激发他们潜在的欲望,促使进一步了解产品。

以“怕上火,喝王老吉”这句文案为例。这句文案提醒消费者上火这件事,强化动机,如果不采取措施,即将可能遭遇上火之痛。这是让消费者认识到问题的一种方式,阐述不改变现状,实际状态(需求的识别)的品质下降了。

2.动机小不同　文案大不同

消费者的购买动机会随着场景的不同而改变,这些动机包括追求使用价值的求实型动机、追求新颖奇特的求新型动机、追求价格低廉的求廉型动机、追求欣赏价值的求美型动机等。

(1)求实型动机

求实型动机中消费者最为看重的是产品或服务的价值,为了迎合求实型的购买动机,文案应以产品自身的功能、特性、性能、质量、技术等为诉求点进行创作,直接展示产品过硬品质、独特功能、技术亮点,突出产品耐用性、安全性等特点,而对于外观、包装,或是产品的象征意义、流行度这些不影响产品使用的东西,不会特别在意。

例如,消费者购买电风扇,最关心的就是它的功率、挡位、静音等效果,而非包装好坏,如图1．2．3所示。

求实型动机的文案倾向于理性说服,产品的实用价值主导着消费者最终的选择,但如果只会写出“我们产品有×××功能”等这样的文案,是无法吸引并说服消费者的。下面介绍几种常用的方法如借用场景、提供数据等客观的信息来突出产品的实用价值,以便更轻松地博得消费者的好感与信任。

①借场景展示优越性能即把产品置身于常见的场景中,这一点在前面的知识点中已经讲到,这种代入感极强的文案创作方式是很容易促使消费者产生共鸣并促成交易的。例如:喝杯水都可感知的精准,如图1．2．4所示。

图1.2.3　产品功能、性能型文案

图1.2.4　小米智能体重秤广告

这是小米智能体重秤的产品文案。商家了解到消费者购买智能体重秤,必然是想获得最精确的数据,这关系到产品的精准度和敏感度。如果连喝一杯水增加的些许重量,都能够清晰地体现在体重秤上,那么足以体现产品的性能,这是消费者通过文案就能感受到的。不仅如此,文案甚至传递出通过“喝水称重”的实验证明真实性,进一步得到消费者的信任。

图1.2.5　某智能体重秤的家庭成员识别功能

另外,该智能体重秤不只是称重那么简单,此产品还支持对多名家庭成员进行管理,根据家庭成员的体重差自动识别家庭成员,如图1．2．5所示。通过具体的数据及具有冲击力的图像、文案,将家庭成员的细微需求在此场景中充分体现。

总之,我们都有过这样的感受,在看到一些语句时,会忍不住脑补画面,而这些具体形象的、视觉化的表达,让人看起来基本不需要逻辑推理、深度思考。与那种语言华丽,但生涩难懂的文案相比,具有鲜活画面感和场景氛围的文案当然更讨喜。所以,若想做一名称职的文案人,就应潜心进行场景画面感修炼,即把所有的东西具象化。

②加入数据让功能优势更真实。说服消费者最佳的方法,无非是让数据帮忙,因为数据是客观的事实。文案说得再多,如果缺少一些事实根据,消费者是不会轻易买账的,说得再天花乱坠都不如直接用数据、实例来得有效。

例如:4800万广角夜景三摄,发现更多美。

vivo手机的广告文案,加入了“4800万”像素这样的具体参数,同时强调“广角夜景三摄”的技术亮点,无疑直观地向消费者传递并解释了手机强大的拍照功能,如图1．2．6所示。

图1.2.6　vivo手机的宣传文案

(2)求新型动机

所谓求新型动机,就是以产品/服务的新颖、奇特、时尚为主导倾向。

与求实型动机不同,消费者在选择与购买的过程中,会特别注重商品的款式、花色、流行性、独特性与新颖性等,如图1．2．7所示。可爱的加湿器和心形的水壶,会让“外貌协会”的消费者们购买欲大增,而产品的耐用性、价格等就成为次要的考虑因素。

图1.2.7　创新性商品文案

为了刺激并满足消费者的这种动机,商家除了提供款式新颖、造型别致,或创新用途、流行颜色的产品外,在文案的创作中,还要善于洞察和利用该动机之下隐藏的消费者心理。

拥有求新动机的消费者,他们大部分都具有强烈的好奇心,喜欢新鲜猎奇的东西;同时为了彰显个性,他们追求与众不同,乐于接受新、奇、异的事物;当然,具备这种动机的消费者多以青年为主,他们的这种求新心理同时也具备从众性。所以这方面文案应重点传递出流行、个性、独特、新颖甚至另类的特点,以激发和满足消费者的需求。(www.xing528.com)

那么电商文案从业者如何利用消费者的求新动机,创作与商家品牌文化相协调的文案呢?不妨尝试利用下面的方法。

①制造流行。追求新奇的消费者无非对流行信息特别敏感,因为潮流总与时尚、新颖挂钩。当文案借用流行元素将产品进行包装整合后,最终会以全新的理念、形象呈现出来,使相应的消费者向往,并追随着这样的产品或理念,最终形成一股风尚。

例如:李宁的广告文案“让改变发生,90后李宁”,如图1．2．8所示。

图1.2.8　李宁品牌文案传递给年轻人的理念

“我不是喜欢标新立异,我只是对一成不变不敢苟同,别老拿我跟别人比较,我只在意和自己一寸一寸地较量!你们为我安排的路,总是让我迷路!沿着旧地图,找不到新大陆!我更相信:改变就是力量!90后李宁,Makethechange.”。

简单的几句话便明确地传达了品牌的定位——“让改变发生,90后李宁!”以年轻人为目标市场。文案既传递出全新的品牌定位,同时也在暗示消费者“如果你是年轻人,就应该选择李宁”,换言之,这就是当前流行的,你不穿,就跟不上潮流了。而这样的刺激,对于不甘落后的年轻人来说,能不戳心吗?

②彰显个性。求新动机强烈的消费者,他们追赶着潮流,对新、奇、异的产品有着浓厚的兴趣,同时有着自己独到的欣赏眼光。这类消费者本身就是个性化十足的人,喜欢彰显自己的个性。这时,文案要做的,就是迎合消费者追求的那份独特感。

例如:时尚饮品丧茶的文案,通过赋予商品的个性化,迎合消费者的负面情绪,把生活中那些不如意的事写成文案,以此引起消费者的共鸣,如图1．2．9所示。

图1.2.9　彰显个性的文案

当此类产品主张与消费者自我概念发生共鸣时,消费动机极易被唤醒,进而促进消费。

③逆向思维。无论生活、学习还是工作中,擅长逆向思维的人大多会创造更多的机会,或取得更大的成就,这种思维是一种反其道而行之的创意方法,即把事情颠倒过来,朝相反的方向和角度去思考或实践,通俗地说,就是不走寻常路。对于追求新鲜感、喜欢猎奇的消费者来说,普通的广告文案已不能满足他们的需求,逆向思维式的文案则能够很好地激发出消费者的好奇心和求知欲。

例如:分手花店的文案。情人节期间,一批年轻人策划开了一家“分手花店”,并且只开一天,这么出其不意的策划,立马燃爆了。

“分手”虽然看起来很失意,实则准确抓住了一些消费者的痛点,以逆向思维给失恋的人提供了一个情感宣泄的出口,想消费者所想,急消费者所急。完美的策划得到了消费者的一致好评。一年几度情人节,消费者对商家的“恩爱营销”早已审美疲劳,分手花店的出现自然让消费者眼前一亮,吸睛无数,如图1．2．10所示。

图1.2.10　脑洞大开的个性化营销

(3)求廉型动机

对于求廉型消费者而言,价格是影响其购买的第一要素。当一个消费者在网上购物,习惯以价格作为商品筛选展示的条件时,他们可能把商品的质量、款式、包装、流行度等作为次要考虑的因素,没有过多的要求。而此时,文案人便可以通过包括降价、打折、满减、包邮、秒杀、买×送×等在内的一系列与价格紧密相关的促销字样吸引求廉型消费者。

其实,具有求廉型动机的消费者并不占少数,这也就是为什么以“降价促销”为噱头的“双十一”“双十二”等活动,如图1．2．11所示,能够创造出千亿级的销售额,让一批又一批剁手族无法自拔。

图1.2.11　淘宝促销海报文案

要唤醒消费者的求廉动机,文案的作用相当明确,就是以各种表达方式传递产品的优惠信息,告诉消费者:如果你现在行动,将会获得比平常更便宜、更实惠的购物体验。当然这种文案同时还具有饥饿式营销的特点。

在实际创作中,相对于“新品上市,特惠大酬宾”或者“跳楼价清仓大甩卖”这样虚无的大字报式文案,直接表明折扣、降价幅度等重要信息,显得更加有诚意,也更为真实。文案从业者可参考下面几种价格促销式文案。

①直接式优惠文案。文字极其简洁,以一种开门见山的方式,让消费者可以较直观、快速地获取商品最重要的价格、优惠等信息,触动其敏感的价格痛点。

例如:Upto50%off,如图1．2．12所示。

图1.2.12　宜家家居(IKEA)的超简洁文案

这是宜家家居的促销文案,它出彩的地方不仅在于海报中用正常大小的床与价格标签半张床的缩小版对比,形象地表达“直降50%”“半价”这样的信息点;更是采用了极其简明的文案“Upto50%off”,既直接又不失创意,消费者自然喜闻乐见。

图1.2.13　对比优惠文案

②对比式优惠文案。这是一种相对间接的创作方式,可以通过与竞争对手价格的对比,突出自身优惠幅度之大;也可以与竞争对手就产品的其他元素进行比较,突出自身产品的优势,让消费者产生物超所值的感觉。对比式文案提供了参照物,使消费者有更加直观的感知。

例如:购买一辆儿童安全座椅需要217美元,而一个杜蕾斯安全套仅仅需要2．5美元,如图1．2．13所示。

这个促销文案很特别,用一个大的数字217对比小的数字2．5,突出其产品价格实惠、划算。而更深层的内涵则在暗示:如果你现在因为节省买杜蕾斯安全套的这点钱,不久的将来你要付出更大的一笔钱去养因为你的疏忽而意外来到的孩子。在这里,该品牌并没有和竞争对手的产品价格进行对比,而是转移消费者的心理账户,用儿童产品价格和该产品价格进行比较,小数字和大数字的对比,差距之大,显而易见,让消费者一目了然。这样的对比与同类产品比价格高低,更能刺激消费者。

当然,消费者的购买动机是复杂多样的,除了以上详细提到的求实、求廉、求新动机之外,还有求名动机——追求名牌、高档商品以突显身份地位,求便动机——追求购买和使用便利、省时、省力的商品,求美动机——追求产品的欣赏价值和艺术价值,从众动机——与大多数人的购买行为相一致,等等。

这些动机都直接影响了消费者的购买行为,如果想让文案更具销售力,就必须想办法用文字去唤醒隐藏在消费者背后的动机,准确把握动机后,再结合产品所能提供的价值去满足他们。

想一想　你能找出体现消费者不同动机的电商文案吗?

活动小结

小涛和小雅理解了电商文案中,动机型文案的含义及使用方法,这激起了他们的学习兴趣,接下来,他们想继续了解电商文案的其他类型,以便今后在文案策划岗位上可以应对自如。张主管看到他们对文案如此热衷,就趁热打铁,继续为他们介绍暗示型文案。

做一做　对电商文案进行分类有何作用呢?