深入了解电商文案的重要性 介绍

活动背景

电商文案创作者可以创作文案,或将不同的词语重塑,但无论如何都要具备卓越的思考能力,要深刻理解商业的本质,明确所服务企业的商业模式,分析在该商业模式下怎样利用适当的文案,帮助企业做到利润、好感度和诚信度的最佳值。

活动实施

小文案，大作用——电商文案在网店营销中的作用

在现今新消费时代的背景下,人们对商品的需求越发多元化,除了要满足其实际需求外,还要满足其潜在的心理需求,文案的出发点并不只是让人喜欢,而是实现促进产品销售、促进品牌资产积累的作用。电商文案的出现,很好地解决了这些问题,不仅可以展现商家自己的文化和商品,还能更好地体现消费者的需求,吸引消费者进行购买。文案虽小,在网店营销中的作用却很大,具体来说,包括以下几个方面:

(1)增进信任,激发消费

电商文案是一种带有销售性质的文案,以网店文案为例,它的主要目的是让消费者愿意通过文案去感受它的呼吸,寻找它的形态,甚至试图与它进行交流,将消费者的潜在需求激发出来,使消费者产生共鸣,促进消费者产生购买的欲望。

如果将电商文案看作一种销售行为,销售基于信任,如图1．1．13所示的移动电源便是信任消费者的充分表现,而文案便是能够建立起商家与消费者之间信任的桥梁。如网店中商品详情页的信息展示、第三方评价、权威机构认证等都是很好的途径。不仅如此,文案还能更准确地揣摩消费者的心理,从多方面出发,做到动之以情晓之以理,激发出消费者平时没有关注到的潜在需求,引起消费者情感上的共鸣,促使消费者产生购买动机。

图1.1.13　街电共享充电宝

俗话说:信任就像一张纸,皱了,即使抚平,也恢复不了原样。一篇好的文案,首先要取得消费者的信任,才能激发购买欲。信任,就是成交的货币。一篇能赢得消费者信任的文案,绝不是华丽炫酷的代名词,它是能够把产品用简单明了而又能够打动消费者的语言传递给受众,激发受众的购买热情。

网店文案这样写,顾客信任不断增。

①背书够权威。

任何年代,权威认证都是不过时的。

语言本身会因为说话者的身份而赋予价值。比如邀请明星和专业人士代言。

著名的运动品牌NIKE,就经常请运动明星打广告。

NIKE以“FindYourFast”的名义,聚集起13位明星代言人。世界顶级运动员们在广告中展示了他们的共同目标——“快”,如图1．1．14所示。

图1.1.14　NIKE的背书案例

当然,除了明星效应,还有专家代言,因为很多关于产品专业性的知识点,必须有专家出场才显得更权威,专家、医生的话似乎更能赢得消费者的信任,如图1．1．15所示。

图1.1.15　舒适达牙膏的广告文案

专家通过实验告诉你,这是一款全新的、突破性的牙膏,舒适达专业修复牙膏,能够修复你牙齿的敏感部位。

②事实证明。

俗话说,真实就是一切。如果你的产品有这样或者那样的优势,如何才能够让消费者相信呢?

用实验来证明是个不错的方法。

比如ThinkPadT460s电脑在一系列极限环境下的严格测试视频,如图1．1．16所示。

图1.1.16　ThinkPadT460s实验式广告文案

③顾客证言。(www.xing528.com)

自己再怎么说好,都会给人一种“王婆卖瓜,自卖自夸”的感觉,他人眼中的好才是真的好。在电商行业,只有当顾客说好,那就是真的好了。正如我们会根据豆瓣的评分决定是否去看这场电影,我们在网上购物前习惯性地去看用户评价、查阅用户提问等栏目。商家结合这些顾客的视频与文案,使潜在顾客对产品更加信任。

④化解顾虑。

当顾客有了一定的信任感后,却还是犹犹豫豫,这时候,就需要最后的推力:做出承诺,化解顾虑。淘宝上大部分商家都支持“7天无理由退换货”,如图1．1．17所示。

图1.1.17　7天无理由退换货的文案

销售文案和广告语,短短一两句话,就得到消费者的信任。取得消费者信任的方法可以尝试利用人性:第一点,人相信简单的、详细的、可量化的表达,怀疑复杂的、模糊不清的表达。第二点,人相信熟悉的事情,排斥陌生的事情。第三点,人相信符合固有认知的事情,不相信违背固有认知的事情。

(2)树立品牌,积累资产

随着市场不断变大,产品竞争不断加剧,产品品牌之间的竞争也越来越受到商家的重视,而且许多消费者选购商品时也容易受到品牌的影响。1991年,大卫·艾克在前人的基础上提炼出品牌资产的“五星”概念模型。他认为品牌资产是由品牌认知度(PerceivedBrand Quality)、品牌知名度(BrandAwareness)、品牌联想度(BrandAssociation)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和其他品牌专有资产五部分组成的,如图1．1．18所示。

图1.1.18　品牌资产的组成图

•品牌认知度:消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。

•品牌知名度(品牌形象):消费者对一个品牌的记忆程度。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。

•品牌联想度:通过品牌产生的所有联想,是对产品特征、消费者利益、使用场合、场地、人物和个性等方面的人格化描述。

•品牌忠诚度:消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。根据品牌忠诚度,可将消费者分为五个等级:无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者。

•附着在品牌上的其他资产:品牌有何商标、专利等知识产权,如何保护这些知识产权,如何防止假冒产品,品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源,如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。

撰写电商文案,尤其是撰写品牌故事,可以将企业和产品品牌以形象、生动的文字表达出来,让消费者了解品牌的形成过程、品牌所倡导的企业文化精神、品牌所代表的寓意等。增加消费者对品牌的好感和信任度,提高品牌的形象,逐渐积累起品牌的知名度和美誉度。

(3)强化整合,促进互动

电商文案基于网络平台可以无处不在,而电商文案的创意原点在于推动成交,商家强化对文案的整合、促进互动和宣传推广都可以通过各种平台完成,以提高文案的效果。比如商家利用网页、邮件、微博、论坛、QQ、微信等对文案进行整合营销传播,如图1．1．19所示,及时与消费者沟通互动,不但能及时获得公众的意见和回复,形成讨论与话题,而且如果互动的范围和讨论的话题具有一定的热点,还能更好地进行宣传与营销,达到事半功倍的效果。

图1.1.19　文案发布借助的各大平台

(4)增加链接,提升流量

电商文案的一个优点是可以添加外部链接,以便消费者可以通过单击这些外部链接访问更多的网页,了解企业或商品的更多信息。另外,从搜索引擎优化的角度来考虑,外部链接越多的网页,越能够被搜索引擎发现和收录。这就表明网页越容易被消费者搜索到。这样流量也会逐渐上升。

消费者的需求得到满足时,就会产生愉悦的心理感受,同时会对满足其需求的产品或品牌产生好感。而文案就是为了实现与客户的良好沟通,改变消费者的固有观念,促使消费者产生购买行为并树立产品和品牌的良好形象而产生的。

产品的长期销售需要企业有效地塑造品牌形象,优秀的广告文案必须承担起塑造品牌或企业形象的责任,如图1．1．20所示。这就要求广告文案能准确、有效地展示产品或企业独特的个性,并通过长期传播,最终将这种个性升华为品牌内涵。

图1.1.20　塑造品牌形象的文案

想一想　请举例说明电商文案是如何利用新媒体进行整合营销的?

活动小结

小涛和小雅对电商文案的作用越发明了,他们勤奋好学,自觉地分析优秀文案背后的意义、作用,分析优秀文案撰写人的写作目的,分析优秀文案呈现出的效果有哪些方面等。这些分析对他们撰写文案有很大的帮助。他们决定把之前写的文案找出来进行认真修改,不断完善。他们的态度得到了张主管的肯定。张主管还鼓励他们继续努力,相信他们会写得更好。

做一做　电商文案人员在撰写文案之前,需要明确哪些信息呢?