活动背景
电商文案策划是非常重要的岗位。不论是电子商务企业,还是实体企业的电商部门,对文案策划人才的需求日益增加。因此,对岗位职责的全面了解、对文案策划专业知识的深入学习变得至关重要。
活动实施
1.文案的发展历程
(1)传统的文案
传统的文案是指广告作品中的所有语言文字,如图1．1．1所示。而随着新媒体时代的到来,逐渐发展为基于网络平台传播的文案,这些文案以商业目的为写作基础,通过网站、论坛、微博和微信等交流平台进行发布,达到让浏览者信任并激起其购买欲望的目的。
图1.1.1 传统文案——杂志广告上的文字
图1.1.2 简单文案——“不愁滞销”
(2)文案的发展阶段
随着市场经济的不断发展和完善,文案也走过了属于它的几个阶段。这里大致概括为以下3个阶段:
第一阶段:简单(信息通知)文案阶段。
本阶段的文案是随着“酒香不怕巷子深”而来,在卖方市场环境下,市场上品种少,消费缺乏,产品供不应求,营销模式更为简单,信息一告之,便是“大江内外一片红”,商家几乎是坐等卖空,不愁滞销,例如当年火遍大江南北的护肤品牌“大宝”的广告语,如图1．1．2所示。
第二阶段:混合(整合)文案阶段。
随着市场化程度的加深,市场开始慢慢饱和,企业之间竞争的重心也不断地转移,由最初的产品竞争到品牌竞争,再由品牌竞争到文化竞争。商家不得不想方设法地研究市场和消费者,讨好消费者,因此,这个阶段的文案讲求心理战术,即迎合消费者心理的文案。有的商家更是将消费者的各种诉求堆砌在一篇文案之中,如图1．1．3所示,把“减负”作为卖点,混合降价、商品对比的手法,达到“总有一种诉求刺痛你”的效果。
第三阶段:细分(针对性)文案阶段。
这个阶段的市场已逐渐转变为买方市场,竞争前所未有的激烈。而在文案方面的重点突破,不再是“顾全大局”了,商家在研究消费者心理后,对其消费心理进行细分,从中找出最具代表性的一个“需求点”,然后将其放大,形成更有针对性的文案,如图1．1．4所示。
图1.1.3 混合文案——“总有一种诉求刺痛你”
图1.1.4 细分文案——放大“需求点”
经过这3个阶段后,如今的文案已更加多样化,内容也趋向通俗、易懂,具有一定的“杀伤力”。
图1.1.5 电商文案定义——商品广告中的文字
2.电商文案的定义
通常来说,电商文案有以下两层含义:
一是文案作品,即在电子商务环境中为产品写下打动消费者内心,进而打开消费者钱包的文字,是商品广告内容的文字化表现,如图1．1．5所示。这种文案大多以商业目的为写作基础,通过网站、论坛、微博和微信等交流平台进行发布、传播。
二是电商文案工作者,即专门从事电商文案创作的人。
事实上,电商文案并不是对传统文案的完全颠覆,相较于传统文案,它不仅要有过硬的文字功底、无限的创意,更要有与受众沟通的能力。由于互联网时代的传播特性,消费者获取商品信息的方式有了质的变化。以前消费者主要靠商家宣传、权威认证等手段来获取商品信息,现在变得越来越多元化。因此,通过文案内容贴近消费者需求,打动、说服消费者,打消他们的疑虑,促进交易的产生和完成,成为电商文案的重要工作。
3.电商文案的基本要求
(1)文字规范、主题鲜明
文字准确、规范是文案写作最基本的要求。广告文案中的语言表达不仅要规范完整,避免语法错误或表达残缺,更要准确无误,避免产生歧义或误解。如图1．1．6所示的文案“汗的味道和水一样吗?”,就给消费者不好的联想。(www.xing528.com)
同时,广告文案要鲜明地突出主题,语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语,如图1．1．7所示“玩转”一词正符合年轻消费群体的喜好。
图1.1.6 宝矿力的广告语
图1.1.7 立顿茶的广告语
(2)用词简练、切中要领
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,在充分理解产品特点和受众需求的基础上制订文案内容,如图1．1．8所示。这样不仅有助于吸引广告受众的注意力,更能打动受众,促进销售。
图1.1.8 蚂蚁金融的宣传语
(3)生动形象、创意难忘
文案生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣,从而刺激消费,实现产品销售。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别是35%和65%。因此,文案创作采用生动活泼、新颖独特的语言,同时辅助有视觉冲击力的图片,更能达到事半功倍的效果,图1．1．9就是个很好的例子。
图1.1.9 麦当劳推出的宣传海报
(4)朗朗上口,易于传播
文案是宣传商品的重要手段,在突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果的基础上,其语音必须易识别、易记忆和易传播。这样才能尽量扩大文案的影响力,强化宣传效果。需要注意的是,要避免过分追求语言的音韵美,而忽视广告主题,出现生搬硬套的现象,如图1．1．10所示。
图1.1.10 万科的宣传文案
4.避开误区，正确认识电商文案
(1)文案≠机械工作≠套入公式的工程
文案的写作方法有很多,比如三段式写作法或九宫格思考法,但这些过于公式化的方法如果被使用得太多,消费者心理就会产生抵抗力,从而达不到预期的效果,如图1．1．11所示。其实,回归电商文案本身,最为关键的并不是“方法高深”,而是文案“目的明确”,但在文案写作过程中,这一点往往最容易被忽略。公式的使用是可以灵活巧用,它无时无刻不在培养消费者的逻辑和语感,也的确可以给人以美的感受和遐想。但无论如何,公式只是基础中的基础,谁也无法否认文案都是为了达到你的转化目标而存在的,而电商文案效果最终要用销售结果来衡量。
图1.1.11 句式的作用
(2)文案≠编辑
文案与编辑有着很大的不同,最大的区别在于:编辑更注重描述“自我”——抓卖点;而文案更注重描述“自我与他人”的关联——讲诉求。
编辑是通过内容影响用户,因为一般来说,媒体的内容即是“产品”,是无形的。而文案是要把实体产品的品牌传达给目标用户,如图1．1．12所示卡夫旗下品牌如此之多,但仍以“KRAFT”为方案核心,体现产品的实力。文案撰写的好与坏取决于品牌与用户是否匹配,是否达到了提升品牌认知度和销量的目的。
图1.1.12 卡夫食品
(3)文案≠拍脑门
撰写文案的思维有时也可以进行创新,当然这种创新绝非拍脑门就能完成的,下面看看ThinkPad当年的广告语“让思想更有力”,把“Think”本身的字义写到广告中,这种文案带有些引人入胜的自豪情绪在里面——“更有力”。想做到一针见血地表达“自己”,试试用倒推的思维顺序去创作充满意境与态度的文字,其实才更理性,更沉稳,更为企业实际所需。至于我们的脑袋是用来思考的,不是用来拍的。
想一想 你能举例生活中给你留下深刻印象的电商文案吗?
活动小结
小涛和小雅大概理解了电商文案策划岗位的职责与能力要求,并对电商文案的基础知识有了更深入的认识,为了更好地完成接下来的实习任务,他们还主动申请去公司的其他部门参观,张主管对他们的积极态度大加赞赏。
做一做 电商文案人员要想顺利完成一份策划案,需要与哪些部门协作呢?
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