在“互联网+”时代，80后、90后已成为汽车消费主体，营销模式发生了巨大变化，更强调速度、销售、科学和协同，但内容为王、品牌的核心理念是不会变的。大数据、云计算等技术的崛起，也让市场营销更加接近消费者，了解投资回报。汽车营销人要用数字化手段营造品牌生态圈，锁定消费者对产品的整个生命周期，保持互动，培养他们的忠诚度，属于营销人的第二个黄金时代正在到来。
今天我演讲的主题是“互联网+”时代汽车市场营销的“变”与“不变”。“互联网+”这个时代正在到来，中国的汽车市场和消费者正在悄然发生重大变化。有人说传统汽车市场营销的黄金时代渐去渐远，面对新的时代，汽车营销如何面对机遇、把握挑战，是我们每个汽车营销人员需要思考的问题。我有幸目睹了过去近20年汽车营销发生的变化，今天将跟大家做一些分享，也谈一下我自己的感悟。
从1987年中国向世界发出第一封电子邮件后，到20年前中国加入世贸组织，中国凭借全球最多的网民数量、最高的电子商务成交量和最多的智能手机拥有量，以及位居世界前列的社交网络活跃程度，发展成为全球最大的数字王国，中国正在以飞快的步伐拥抱互联网时代和数字时代的到来。
其中一个十分重要的现象，就是以微信、QQ空间和新浪微博等为代表所崛起的社交媒体，用户总量从2011年的5.2亿增长到2014年年底的6.4亿。研究分析显示，中国的社交媒体呈现出一个很高的互动性和分享性，中国80%的社交媒体用户愿意主动分享内容，而这个比例甚至远远高于包括日本、韩国、美国这些互联网非常发达的国家，这是让我们感到惊异的。而在这些现象的背后，有一股十分重要的原动力和推动力，就是我们称之为“数字化的原助力”，就是中国的80后、90后的数字化行为。
中国的80后、90后，甚至是00后这些“数字化原住民”，他们的生活方式和行为方式，因为高度的数字化，和我们这些人有着巨大的差异。比如说网络和智能手机是他们生活中不可或缺的部分，他们每天在线11个小时，甚至高达15个小时，网上聊天、购物、购餐、订票等，对他们来说是再自然不过的生活方式。值得我们注意的是，这些“数字化原住民”已经成了汽车消费的主流人群，而一旦考虑买车，包括社交网络和各类网站在内的数字化媒体，是他们最为重要的获取信息的来源。
面对这样的时代和消费者，我们以前教科书上所学的所谓的4P理论，已经不再能让今天的营销人员一招制胜，始于20世纪60年代的广告黄金时代已经渐渐远去，在“互联网+”的时代，至少有4个“S”可以帮助我们把握时代的脉络。
第一个S，速度（Speed）。在数字化的时代，速度虽然不是万能的，但没有速度却是万万不能的。
第二个S，销售（Sales）。零售端和零售渠道的创新，对于汽车厂商赢得青睐至关重要。
第三个S，科学（Science）。大数据、云计算的崛起，让市场营销可以比以往任何时候都精准，并且有机会直接参与到销售的流程中。
第四个S，协同（Synergy）。随着媒体生态圈的逐渐形成，厂商如何和媒体生态圈之间形成一个协同增效的新型关系，是摆在营销人员面前的全新课题。
下面我简单跟大家分享一下这四个“S”是如何改变我们对于战略营销的一些看法的。
首先说一下速度。在今天的生活中，消费者是全天在线的，传播必须是24小时不间断的。这就意味着营销人员必须一天24小时、一周七天、一年52周始终在线，他们需要实时地聆听消费者的声音，同时快速准确地和消费者进行一些互动，实时捕捉消费者的热点问题，通过我们的内容工厂，及时为他们传播量身定制的内容。这是摆在营销人员面前的第一个巨大考验。
今天消费者对信息的接收，已经从先前线性的模式变成高度碎片化的传播模式，他的接收方式是一个矩阵式的接收，他对内容的接收也从过去的被动接收变成主动选择，甚至是一个参与创造的过程。以我们先前所熟悉的所谓汽车产品的上市来说，过去消费者对产品的了解是通过广告、上市活动、公关报道一系列的活动一步一步开展的。但今天一个新产品的上市，可能是消费者偶然通过微信朋友圈听说的，或者在某个视频网站看到某个名人在使用这个车，于是他产生兴趣，点击搜索看其他人的评论，看媒体如何报道，再回到朋友圈听大家的评价，而此时恰好看到某个热播视频中对这个产品的插播或者植入，整个过程显示出一种高度的随意性，很难找到一个固定的模式和规律。这就要求我们不仅要实时在线，还要同时在看似多个不相关联的渠道恭候消费者的随时拜访。
图17 零售之变：消费者决策流程数字化
围绕速度，我们还要做很多改变，比如积极探索在公司内部构建什么样的组织架构和工作流程，可以帮助我们围绕消费者的决策，而不是以简单的工作内容的功能性来组织我们的营销架构，所以速度是我们第一个关注的问题。
“互联网+”时代给市场营销带来的一个重要变化，就是让市场营销从来没有像今天这样直接地接近销售。今天一个典型的汽车消费者作为一个品牌客户的生命周期，是从他初步认识这个品牌，产生购买汽车的意愿，到成为一个客户，甚至成为一个忠诚的客户，也许在未来会购买第二辆、第三辆这个品牌的汽车。先前市场的营销人员，只能通过相对分散的方式，来捕捉消费者在汽车生命周期各个阶段的一些片断，因而他能带给消费者的体验也是零散的、分散的，甚至是间断的。在这个过程中，消费者流失到其他品牌的可能性非常大。
而在今天“互联网+”时代，信息技术和数码技术的诞生，让我们完全可以建造一个庞大的消费者数据库，来分析甚至是预测在品牌整个生命周期中，消费者可能产生的全部需求，并且通过数字化的手段去营造属于自己品牌的一个生态圈，将消费者对产品整个生命周期的需求都锁定在这个品牌的生态圈内，从而跟消费者保持互动，培养他的品牌忠诚度。而实现这一目标可能的方式恰恰是通过手机，有了智能手机，就给了我们可以最大限度地接触消费者的电子工具。
在“互联网+”的时代，营销人员还拥有了直接参与销售的可能性。电子商务的崛起，不仅可以通过销售线索的产生来促进和转化销售，还可以通过搭建线上、线下无缝衔接的O2O电商平台产生一个平顺的转换。而在这个过程中，汽车厂商不能离开的还是经销商伙伴。
汽车产品和快速消费品不同，汽车是很特殊的产品。在汽车的使用过程中，消费者会持续不断地对这个产品产生各种需求，比如保养、维修、售后、二手车置换、购买新车等，而这些需求恰恰需要汽车厂商和经销商共同构建一个平台帮助消费者解决，所以说电商和经销商是一个融合的过程。而在这个过程中，经销商的角色会发生很大的变化，过去经销商可能把重点放在售前和新车售卖部分，今后经销商在售中和售后的作用会更加凸显，并将从售中和售后以及延伸服务和增值服务中获得更多的利润增长点。所以说在“互联网+”时代，经销商和电商的关系不是灵活的博弈，而是相互的补充。
我们说数字化管理和电子商务都将产生大量的数据，而这些数据就是有待开发的资源，大数据和云计算这些全新的科技，让我们手中的海量数据能充分发挥它新的作用，我们可以从相似的每个消费者中提炼出共同的特征，从而有针对性地对每个消费群体所关心的内容进行捕捉，提供真正关心他们的服务。
图18 大数据之变：从模糊认识一百万个消费者到真正了解一个消费者群体
大数据带给市场营销的另外一个福音就是，可以让我们更准确地了解投资回报率。现代广告教父曾经说过，我们知道50%的广告是浪费的，问题是我不知道是哪个50%浪费了。今天有了大数据，我们就可以做到精准的分析，可以清楚地了解到投入市场的每一分钱是否得到回报。我们甚至可以进行预判和实时监控，并实时做出调整，这就是营销中的科学成分。数字化时代需要营销人员转变思维，不仅要懂得艺术，还要懂得科学，要运用大数据和云计算，来帮助我们提升市场营销的效果。
“互联网+”时代给我们另外一个改变就是与媒体合作关系的改变。中国的互联网生态圈是一个巨大的生态圈，而且纷繁复杂，互联网巨头正在营造自己的媒体生态圈。在这个前提下，对于厂商来说，以前通过媒介公司单纯做一个媒介排期表的方式，已经不能适应今天的时代变化。我们以后需要的不是媒介规划，而是生态圈的规划。
速度、销售、科学和协同，这四个“S”是“互联网+”时代营销人员必须要做的功课，这些功课做好了，才能驾驭时代、技术手段和消费者的变化。即便是在这样一个巨变的时代，还有一些营销的根本原则是不会变的。
首先，内容为王是不会变的，内容营销在数字化营销时代，会扮演越来越重要的角色。现在的消费者并不想看广告，他们期待的是更加巧妙、不露痕迹的广告。新闻稿、微博、微信所有一切都是内容，以最贴近消费者的形式做最有创意的内容，将是我们成功营销的关键。在数字化时代，可以说对于内容和创意的要求比以往任何时候都更高了。
第二，就是品牌的核心理念不会变。一个清晰的品牌形象和一个准确的定位必须有一个长期累积的过程，无论技术、手段、渠道如何变化，品牌的精神和核心理念不应该随之改变。比如说大众汽车，它是一个以人为核心的汽车品牌，品牌的核心理念是有价值、负责任和创新的，而它呈现的是人性化、自然、轻松幽默的简约格调，这个理念和格调是我们一直坚持的，并且在未来也会一直坚持，不会发生根本变化。我们只会利用数字化的手段，让这些品牌理念更深入人心，让风格和形象更清晰和明确。
在数字化大潮滚滚来临的时候，我们作为营销人员，需要更妥善地把握时代的“变”和“不变”，只有将这两者结合，才不会在互联网和大数据纷纷崛起的“互联网+”时代迷失自我。作为营销人员，我看到徐徐拉开序幕的数字化时代给我们带来各种挑战和新鲜思维的同时，也给我们带来比以往更多的更难以想象的机会和可能性，可以说属于营销人的第二个黄金时代正在到来，让我们共同努力，去拥抱这个黄金时代。
嘉宾问答
Q：请问谭本宏先生，智能汽车技术的发展的确给人们的生活带来了极大的方便，但同时也产生了新的问题。对于智能汽车车联网的网络安全问题，您有什么想法？
谭本宏：刚才也有嘉宾提到我们考虑的第一步是安全，作为一个车厂来说，的确是这样考虑的。首先，汽车是与安全非常相关的产品，安全是第一位的。大家也能感受到，为什么现在车载的技术跟不上消费级的技术，比如我们现在汽车里面用到的大屏，可能跟我们的手机比起来还有一些差距，这确实是我们需要考虑的问题。
目前，作为智能互联技术来讲，比如说车辆的控制远程，我们会考虑很多安全方面的因素，会利用手机进行验证码的推送，这可能会导致运行效率不高，降低用户的体验，但是出于安全的考虑，我们必须要这样去做。但随着技术的进步，我们应该会很快实现效率提升。(www.xing528.com)
Q：请问李丰军先生如何化解汽车快速增长和资源消耗之间的矛盾？政府、主机厂、用户之间怎么做到互利？怎么保证每个人的利益？
李丰军：汽车产量的不断增加，给社会带来了“四大公害”：第一，能源过度消耗；第二，环境污染；第三，安全的问题；第四，交通拥堵。一汽无论是“蓝途”战略，还是“挚途”战略，所遵循的发展方向就是低碳化、信息化、智能化，还有高品质，这些都是来解决这“四大公害”的。
我们国家目前已经发布了第四阶段的油耗限值，就是为了解决过度消耗能源、污染环境的问题。目前，就国内汽车企业现有的技术水平来看，要想达到第四阶段的油耗限值是非常有压力的。几乎目前生产的所有发动机都需要进行升级换代，同时可能要推动生产纯电、混合动力、插电混合动力的汽车。一方面政府在不断地制定严格法规，另一方面车企也在自律地、不断地提升车的技术，包括安全技术。
智能互联是很重要的，一汽在提倡开发不撞车的车，实际上也是在解决安全的问题。目前国内因交通事故死亡的人数非常多，汽车企业也是在不断提高汽车安全技术水平来解决上述的四大公害。
我相信，在政府、车企，包括全体汽车用户的共同努力下，中国的汽车工业会有一个良性、和谐的发展。
Q：请问David Mark Pascoe先生，一些年轻的消费者希望看到更多的互联汽车，希望有更多的选择、更多的自由，有自主的驾驶，但是现在的产品并没有给他们提供更多的选择。您怎么看待这个问题？
David Mark Pascoe：我想消费者现在有很多的选择。消费者的自主性是非常重要的一个方面。将来的汽车产品要能够支持消费者的需求。例如，在你的车里，你可以决定是自己开，也可以决定无人驾驶，半自主、半自动也能实现，这在短期内是能够实现的，最主要的还是取决于大家想要自己去控制车，还是半自动驾驶或者自动驾驶。自动驾驶和半自动驾驶能够为驾车人提供更多的选择，提供更多的自由。
Q：请问李银国院长，您刚才讲了很多无人驾驶的事情，那么对于现在中国来说，无人驾驶的问题，政府不管是在控制或者是在管理，最终有没有一个优先的项目？或者说有没有一个时间表？
李银国：这是一个非常困难的问题，应该由科技部部长来回答更适合一些。据我了解，不论是原来第一个层次做汽车电子控制的阶段，还是现在这个阶段做智能汽车，以及未来汽车技术研究这三个层次，国家相关部门都应该有不同的表现。
在前期阶段，就是汽车电子的阶段，更多的是产业功能，包括科技部、国家发改委、工信部在推动汽车电子方面的力度要大一点，更多是跟企业的产值、产能以及发动机控制系统等相关。应该说经过多年的努力，汽车电子产业有了长足的进步。很多部门还在推国产化，肯定还没有时间表，这是一个长期的过程。这是第一个阶段，长安、一汽获得国家的项目支持应该都不少。
在未来汽车技术研究方面，据我所知，现在国家各部委和地方政府都在做这个事情，时间表不一定有，但是计划一定在下达。
Q：请问Pasi Nieminen先生，大家都在谈汽车智能化，未来的汽车将是一部超级的移动智能终端。您认为在未来的五年里，汽车智能化的技术趋势是什么？
Pasi Nieminen：这是一个非常好的问题。现在，可以看到不同的技术运用，我们也一直希望能在车内实现不同技术的整合，这样才可以在车内实现复杂系统的运行。这方面的问题可以请我的同事来说一下。
Pasi Nieminen的同事：这是一个复杂的问题，汽车智能化的技术趋势主要有两个方面。
第一，信息的融合。我们相信，未来的汽车会像战斗机的驾驶座舱一样，拥有仪表和娱乐导航系统，以及行车电脑三合一的系统，能方便驾驶人以更安全的方式获取信息。
第二，主动安全技术和被动安全技术的结合。我们相信雷达技术和摄像头技术有很好的感知能力，能够综合判断路况和驾驶情况，能带来更好的安全保护措施，会减少60%的交通事故。
Q：请问谭本宏先生，我们谈了网络安全，那么是否考虑了电池的安全？企业对于汽车和电池有关的国家标准和行业标准，有什么考虑呢？
谭本宏：这是一个非常专业的问题。从大的趋势来讲，因为现在用到的电器元件越来越多，影响安全方面的电器元件也越来越多，会产生电磁干扰。作为主机厂，重点是建设自己的测试环境。刚才，我在“654”的战略里面已经讲到环境测试平台，这一测试平台包含了电磁干扰、电磁兼容等一系列的测评规范。有一句话说：“汽车不是设计出来的，汽车是试出来的。”主机厂要进行不断的、大量的测试，包括台架试验、路试、消费者的测试，这都不是大的问题。
关于标准的问题，从目前来看，国家标准、行业标准与企业标准相比，很多企业已经走在了行业标准的前面了，所以这应该也不是什么问题。
Q：请问谭本宏先生，有人预测，20年后有一些汽车厂商会被淘汰，然而从智能汽车的角度来讲又吸引了苹果、谷歌、乐视等诸多新厂家。您认为在5～10年内，有没有一些新的汽车厂家能跻身世界汽车一流品牌之列？
谭本宏：预言家永远都可以说这个事情，肯定是有。有没有汽车企业会倒下？也肯定会有。从目前中国的企业来讲，可能倒下的是一大片，因为中国的品牌太多，未来可能会聚焦。
长安能不能往下走？我们也很痛苦，也在不断地变革。我们现在已经认识到一个问题，就是“快”这个字，一切会比你想象得更快，特别是作为传统企业来讲，如果意识不到很多东西会来得很快，就会被淘汰。我们也在拥抱互联网，现在跟华为、汽车之家、京东，以及很多互联网企业都有交流和合作，实际上我们更看重的是跟他们的交流，因为只有在跟互联网企业交流的时候，才会发现自己很慢。作为传统企业，你的思维、逻辑、判断标准，比如说这个项目能不能投资？这一千万能不能花下去？你的标准跟他们完全不一样，所以我觉得跟他们在一起交流以后，你会获得更多的竞争力，来为消费者提供更棒的产品。
Q：请问各位专家，大家都谈到了无人驾驶，无人驾驶毫无疑问是非常舒适的，那么你们认为无人驾驶什么时候可以普及？如果普及了，要是出了车祸，究竟是厂家的问题？还是驾车者的问题？
Pasi Nieminen：无人驾驶是一个非常有争议的问题，大概在两个月前，丰田汽车无人驾驶部的部长在上海也回答了这个问题，他说无人驾驶在他的有生之年是不可能实现的。但从另一个角度来讲，无人驾驶又很快会实现，在接下来的几年我们就会看到无人驾驶的普及。我猜测，在未来的5～10年时间里，我们会看到更多的无人驾驶车辆行驶在路上。
如果出现事故谁来负责呢？实际上，我不太敢回答这个问题，在美国也有这样的情况。我们知道电脑可能会比人有更好的感知能力，特别是对着急上班的人来讲，由电脑来控制可能效果更好一些。
李银国：我觉得智能汽车是一个逐步演化的过程，不会哪一天早上起来看到满街跑的都是无人驾驶的车。真正等到那一天来临的时候，相关的法律法规或者道德能力也会跟上来。我相信这一天到来的时候，国家交通法规方方面面都会是非常健全的。同时我也是一个悲观主义者，真正实现满街都是无人驾驶的汽车可能只会在电影或动漫上。
李丰军：无人驾驶是有很多条件的，需要五层联动，除了车辆本身技术方面的问题，（比如说有刹车门事件）还要有技术上的安全功能，安全功能对可能造成重大危害的驾驶，要采取三重、四重的监控，像节气门要有诊断功能，要有芯片监控功能，这是技术上对安全的把握。如果遇到碰瓷的，可以用360度全景相机照下来。
汽车要进行无人驾驶，也可以参考国际上已有的做法，比如说需要通过更严格的标准测试才能挂牌，挂红牌或是绿牌，不同颜色的牌照，可以有很多的区别，需要通过各种各样的测试以及实际的路试。现在开车也有事故，相信无人驾驶车辆的事故会远远少于现在人开的车。实际上，现在有一些国家的企业已经证明了，无人驾驶汽车在实际路况跑了很长时间，出现很少的交通事故，也证明了这一点。所以我相信，无人驾驶汽车有一天会到来，但是哪一天我也不好说。
David Mark Pascoe：我想关于事故这个问题，应该是谁出的事故就由谁来负责。今天我们买半自动化的车辆，我认为只要有人坐在驾驶席上，那么出事故的话，肯定由这个驾驶人来负责。今天不管是半自动还是全自动车辆，只要有人在驾驶席上，还是应该由人来负责，当然将来如果是完全自动的话，人在驾驶席上睡着了，因为那个时候人是可以睡着的，这个时候出事故的话，可能就应该由保险公司或者车辆的制造商来负责了，这需要法律界人士来做决定。
谭本宏：作为一个汽车企业来讲，如果长安能够给大家提供全托管的产品，一旦这个产品出现了问题，那就是长安负责。如果有一天能够给大家提供全托管的汽车，因为对于人来讲，我没有任何的责任，那就应该由产品的提供者——企业来负责。
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