用设计创造蓝海市场：中国制造2025的机遇与挑战

Richard Chung 江森自控全球汽车内饰工业设计副总裁

当今的汽车工业发展非常快，个性化消费会催生更多有趣车型出现，这需要用新的设计方式去设计新的造型，尤其是在中国。设计是产品研发的前线，设计师应该引领这个潮流，必须用设计来创建蓝海市场。目前，中国政府推出了“中国制造2025”全新的计划，这也表明了中国政府正在寻求蓝海的方案。

华域·延峰与江森自控将在2015年7月1日启动一个新的公司，它将成为全球最大的汽车内饰公司，提供世界级的内饰解决方案，总部设在上海。如果一个全球化企业和一个中国企业能够进行并购，并且建立一个位于上海的全球总部，那将是一个新的尝试，我们也做了这样的新举措。对于我来说，这是一件非常激动人心的事。我们在上海将设立设计室，并且将有一支庞大的设计团队，德国、北美、印度都有我们的设计室，我们热切地期待在7月1日正式启动新的并购后的公司，在未来几周，大家就可以听到这个好消息了。

在未来五年，汽车这个领域将会有什么样的变革呢？我们知道，中国的汽车工业发展得非常快，2003年我就来到了中国，在过去的12年间我看到了很多变化，其中最大的一个变化就是中国的平均收入、人均GDP在不断增长，中等收入的群体将会达到30%以上，而且家庭收入也在不断增长。对于个人消费来讲，2000年的时候，很多人是把所有存款都存起来了，但是十几年后，很多人愿意把钱花在自己身上，比如买车、购房、旅游等等，个人消费比例在不断增加。到2020年，中国将成为全球最大的豪华车市场，每年销量将会达到300万辆左右，这也意味着很多的豪车品牌将会把中国作为一个最重要的市场，并且我们也看到在豪华车市场也会出现越来越多的中国品牌。

中国目前在实行计划生育政策，对于家庭成员来说，有的是三代同堂，拥有五个人或者六个人的家庭，因为政府已经允许生育二胎了。这些政府政策的变化，也会带来消费家庭对汽车类型偏好的改变。另外，人们买车的原因也在变化。过去十年，中国消费者的观念是注重树立个人形象，凸显事业成功，是为了这些目的来买车；现在人们慢慢变为买汽车让我感觉更好，它应该是我对自己的一个奖励，让我享受生活和个性化。所以在未来会有越来越多有趣的车款面世，也是应对了这个趋势。

我们将会看到巨大的变化，一个方面是消费者观念的变化，他们对于车的看法的变化。消费者原来喜欢拥有对汽车的所有权，而现在成了一种会员制，也就是说，以前消费者愿意买车，而现在他们更愿意分享车，更愿意租车，他们现在更希望让他们的钱最大化。比如你要是买了车的话，意味着你全年每天每小时都是拥有这辆车的，但是每天只开车两小时，22小时是处于停车的状态，所以实际上我们的钱只有8%的使用率。大家在想，有这笔钱的话，我实际上可以把少一点的钱花在车上，比如说租车，或者叫做汽车分享，比如宝马现在推出的一个项目，只要你加入会员，你终生都可以开宝马的车。现在就整个汽车分享的消费者情况来看，可以看到有53%是女性，年龄在30到40岁之间的占48%，而且他们很多人都是非常有钱的，而且是单身的，现在越来越多的人不愿意结婚了，这也是我们不能忽视的一个趋势。在其他区域，比如美国、日本、韩国，汽车分享的趋势越来越普遍，我相信以后也会推广到中国来。

在北美，大家都在讲自动驾驶汽车，有两种类型，一种是像沃尔沃、宝马、奔驰等大牌供大众消费者使用的自动驾驶汽车，比如有些人不想有那么大驾驶压力的，想开自动驾驶；还有一种是Google等生产的针对有特殊需求人群的自动驾驶汽车，比如说对残障人士，我觉得Google更能够说服社会，它的技术是为人们所需要的，让我们拭目以待吧。美国的政府机构国家公路交通安全管理局将自动驾驶汽车定义为四种类型。第一级指特定功能辅助，如自动跟车系统；第二级是我们现有的汽车，称为组合功能辅助，如车道保持系统；第三级为有限条件自动驾驶，将在2025年推出，我相信在2018年就会面市了，在大部分时间里你不需要开车，坐在车里面就会自动驾驶；第四级是2035年及之后的完全自动驾驶，驾驶人基本上完全不用碰方向盘。

也就是说，将来我们很多的时间是不需要花在开车上的，江森自控，包括我们7月的新公司将会有更多的机会。2015年9月在法兰克福车展上，我们将推出ID15概念车，乘客可以在车里面放松、聊天、吃饭，我们把它叫侧转椅，但是按照法律规定，有需要的话，你还是得重新控制汽车，所以必须得有这种选择，现在消费者给我们的反馈也是非常正面的。

未来，全球70%的人口会生活在像上海、北京、东京、洛杉矶这样的大城市，这也意味着越来越多人涌入城市，城市会越来越拥堵，实际上现在重庆也够拥堵的了。因此，我们需要有新的应对方法。可以看到，这是一个特别多才的设计师在20世纪70年代时候的设计梦想，1965年他加入了福特的时候，他就希望有两个轮子的汽车，一个在前面，一个在后面，但那个时候福特没有办法推出这样的车型，因为两个轮子没有办法平衡，所以就在后面加了两个轮子，一共三个轮子，我们现在看到这些技术都已经实现了，原来只是个梦想，现在都已经是完全很实际的解决方案，并且已经在出售了。

图7 曾经的概念成为了现实

我们需要更多高效的移动解决方案，不光是车，大家从A移动到B需要更多的解决方案。比如现在无人机也是越来越受欢迎了，可以预见，我们以后会用飞行取代驾驶。因此我们需要寻求设计新的方式、设计新的车型。尤其是在中国，因为中国市场饱和了，而且我们产能都是过剩产能，有很多拥堵问题等等。因此我们必须要看新的市场细分，像电动汽车、自动驾驶汽车，还有全新的移动解决方案和基础设施。中国政府已经推出了中国制造2025，大家都知道这样的一个计划，我觉得这是很好的迹象，表明中国政府正在寻求蓝海的方案。

我们必须要用设计来创建这样一个蓝海市场，设计应该是我们产品研发的前线，我们的设计师们应该引领这个潮流，应该引领所有的举措。

嘉宾问答

Q：请问陈政先生，面对全球，您认为现阶段中国自主设计是否已有足够的设计？长安自主车型有没有人说过剽窃，你们是如何规避风险的？

陈政：现阶段面对整个全球的自主设计，我觉得是一个伪命题。什么叫自主设计？奇瑞、长城，只是因为脸不一样吗？只是因为国籍不一样吗？我们不会去问福特或者通用，你们是美国设计还是哪儿设计的。实际上，对于设计而言，我们更多讨论的是它是一个好的设计还是一个坏的设计。我贴一个中国牌子在车头就叫自主设计吗？实际上，这个问题在两年前已经开始在持续性地回答这个问题，我想我们不用去讨论设计师的国籍问题，而应该更多地讨论设计的好与坏。

谈到自主车型如何规避风险，其实这不叫规避风险。刚刚各位演讲者都已经全部谈到了设计师的天性，我刚刚也说到了，突破边界，寻找一个未知的、更新的领域，因此我们天生希望与人不同。而对于企业、对于商业行为，它要考量的远远超过设计本身，因为所有的汽车厂，还有一些车商对于应对这么一个市场上的策略的时候，都是各公司在不同阶段采用的不同商业策略。这其实是一个非常深的问题，是讲究如何平衡和如何又有创新。其实，长安在汽车设计上的态度，还是要进行边界上突破，要进行创新。

Q：请问Pierre Leclercg先生，您刚才讲到宝马想引领整个设计的做法，宝马就是想改变我们整个外观目前设计现状，您觉得他们接下来在外观上设计上会有什么大的动作？

Pierre Leclercg：：这一点是肯定的。每个公司，不管有没有历史，他们都想获得一种独特的身份。在汽车设计中，前脸的设计非常重要，包括格栅设计和形状设计。一般来说，大家看到一款车，首先看到的就是它的车型。看到车型，即使是不懂车的人，也能马上就辨别出这是宝马或这是奥迪。从车型就能看得出品牌，这就是成功的设计。这一点，我觉得要归功于设计师，是他们通过汽车外形特征赋予了汽车独特的、能够被别人识别的身份。汽车后端的设计也很重要，后端设计很重要的一点就是连贯性，确保品牌具有独特的识别性。说到汽车设计的下一步，我觉得应该是要建立起独特的身份。

Q：说到从山寨到世界一流的设计，请问James Hope先生，您觉得中国的品牌是处在一个什么位置？

James Hope：这是很有意思的问题。我从2012年1月开始在中国工作，当时我第一次参加的车展就是北京车展，当时我个人的观察和想法就是中国汽车厂商和国际汽车厂商是很不一样的，是有很巨大的差别的。但是到今年上海车展，我觉得这个界限就很模糊了，很多汽车生产商推出的产品不光是具有很强的竞争性，而且从设计角度来讲，比一些国际品牌都要更有冲击力。我觉得这是一个很让我们惊讶的进步，对于中国汽车行业来说是很可喜的变化。我不知道是否能回答你的问题，我觉得这是我个人的观察。(www.xing528.com)

陈政：对于这一点，实际上刚刚James提到的这次上海车展，刚才我在演讲里面也提到了，现在中国正好处于汽车设计的黄金时期。以前大家对设计不是太明白，不清楚什么是设计，或者整个社会对设计的认识不足，而现在整个社会逐步认识到了设计的价值，以及设计为一个品牌、为一家公司所带来的附加的溢价价值。据我的观察，整个中国对于设计的需求以及对设计市场的扩大、增长都是很明显的。因此，我们整个中国对于设计应该是处于非常黄金的一个时期。

Richard Chung：设计也是一个最快的、能够得到良好结果的方式。其实有的时候我们在技术水平上很难和全球领先企业达到完全同等的水平，因为我们仍然处在追赶的阶段、学习的阶段，但是设计可以跑得更快、追赶得更快。而且我们要向全球证明，对于我们中国车型来讲，在全球面前证明自己设计独特性的设计身份不是很难的，像刚才介绍到的，在上海、北京车展都有很多的设计成果。

Q：请问Richard Chung先生，中国设计什么时候可以去引领全球的汽车设计，提升它在全球设计中的引领位置？现在中国有没有一样设计是能够成为全球品牌的一个设计，什么时候可以做到？

Richard Chung：：我想答案肯定是没问题的，虽然我不是中国人，我是韩裔美国人，但是我知道亚洲设计师不光是在引领亚洲的品牌，而且我们亚洲有丰富的人才，比如说在韩国、在中国，当然，在印度也是如此，我们有越来越多的人才投身到市场里面，而且在设计领域都有很多潜力。每年我都会发现很多中国的设计专业的学生出现在市场上，他们之前没有学过如何设计汽车，但是他们充满了热情，他们热爱汽车设计，而且他们把自己简历发给我们，确实非常令人印象深刻。我们有优秀的人才，有他们的激情，所以肯定会碰撞出想法，并且我们相信在未来肯定会引领世界设计市场的。

Q：能否请陈政先生为我们简单介绍一下长安的设计？

陈政：众所周知，长安CS75广受消费者的关注，重要原因就是外形非常受大家喜爱。我们是怎样在这么多的设计当中找到亮点呢？在回答这个问题之前我先讲一下，任何商业行为要得到盈利或者得到用户关注不外乎两点，第一是低成本，第二是差异化。实际上，差异化正好是我们汽车设计所能给予每一个不同品牌最大的东西。大家也看到现在CS75外观得到了消费者的认可，在市场上也是供不应求的状态，如何在同质化的今天找到消费者新的认同点，设计师的工作就是找到那个点，而寻求到更多差异化的同时，也是用户的需求。

说到这里，我再深入讲一点，就是用户的需求。用户的“需”是want，是说得出来的，但是用户的“求”是表达不出来的。一个有创新意识的设计师或者一个团队，只要能够去准确找到那个点，就能解决咱们所说的差异化问题。所以同质化并不可怕，我觉得虽然它是一个趋势，不过我们是可以带给消费者更多不同的、而且是更好的一种体验，这种体验包含外观，也包含使用。

Q：请问各位嘉宾，大家认为用户界面以及用户体验对于大家的设计有多大的重要性？

Richard Chung：我想这其实很重要，因为它是关于设计和车辆的交互，而且车载电子也是植入到汽车之中，并且和我们的智能手机联系在一起，所以界面设计是非常重要的。我想，如果自动驾驶车辆问世之后，没有人再开车了，那么人车在车内如何交互将发生变化，在我们自动驾驶完全推广开的时候，这将会是一个非常有趣的转折。

陈政：刚刚Richard提到了自动驾驶，我一直有一个问题，在座的所有人，如果你们开车，你们也是消费者，谁能说出我们为什么需要自动驾驶？这个问题我很想问你们，谁能给我这个答案，我们为什么需要自动驾驶？只是证明厂商有这个能力吗？很多有钱人雇一个司机就可以实现自动驾驶，你也不用操控，现在自适应巡航也已经有自动驾驶了，为什么需要呢？这个问题纯粹是代表个人提问，我也问过自己，为什么需要自动驾驶？

Richard Chung：自动驾驶其实在我的演讲中有几个不同模式，一个就是对于大众来说，如果你想要更多的时间，你就可以使用自动驾驶。我们很多人一直在跑来跑去，我们老想找一些留给自己的时间，但是很多时间是花在旅途中，这是浪费时间。我们如何越来越多地留给自己时间，那就是在旅途中不要开车，我们可以放松、可以看资料、可以休息、可以听广播等等，因为现在大家越来越繁忙，我们希望多花一点时间陪家人、陪朋友，所以我觉得自动驾驶技术可以真正帮到这些消费者。

在上海，我们有一些针对豪华车主的研讨活动，我们问他们，你们以后是不是想要自动驾驶，他们说是的，因为他们经常遇到堵车的情况，真的很浪费时间。而且还有另外一个角度，比如说现在有一些残障人士，比如有一些盲人，他们以前不能去驾驶车辆，他们不能走出家里，但是有了自动驾驶车辆，他们就可以做到，从社会角度来看，这个效益和价值是巨大的。我的父母都已经年老了，我想如果他们开车，对他们自己和对行人都是很危险的，但是如果有自动驾驶，我就很放心让他们坐上车，让车辆自动驾驶，所以我觉得对社会来讲也是有好处的。

Pierre Leclercg：谈到自动驾驶，我们中的各位都喜欢享受驾驶的感觉，有一种控制感，但是还有很多其他的应用，比如说在未来你不是非得在车上去看报纸，你也可以在车库里面利用智能手机打个电话给你的车，你的车就过来接你了。就像是有很多的APP应用程序，有的时候你不是一定要用，但是它是你的一个选项，而且我们知道这些技术都是很有潜力的。

Q：请问各位嘉宾，能不能给中国十几岁的年轻人一些建议，如何才能培养他们的创新能力、创新思维？

James Hope：关于创新能力，很多人在讨论到底它是一个与生俱来的天赋还是可以学习的能力？我们知道，教育中也有一些方式可以培养和促进创新能力，从抄袭的角度我们也可以看到，比如在学校里，老师跟我说了，如果你去搭个便车没有问题，比如你看到别人用了什么东西，我如果想要改进它，不是简单抄袭它，就是搭个便车改进一下他的设计是没问题的，而且有很多创新的设计演绎。

但是如果我们要培养创新能力的话，如果学生想要变成设计师，他是需要有激励的。比如说为什么要学设计呢，比如说我可以戴很酷的太阳眼镜，这是我真实热情所在，因为我可以用另外一个角度去看待世界，我想要重新设计，重新来创造一些东西。如果他内心真的有这样的激情、这样的冲动，这就是可以激励他们设计思维的一些重要因素。

Richard Chung：我想说的是，设计也是一种体验。很多时候画一些草图，或者画好草图就是一个好的设计了，但是这只是理念的表达方式，你的理念来自脑子，不是来自画草图。所以我对学生建议，我去很多欧洲学校考察过，他们必须了解政治学，必须了解市场消费者和科学，了解世界上在发生什么，就像James说的一样，这些都会带来灵感，都会激发他们，而且可以帮助他们创造新的想法。所以说，如果只是画草图本身，是不可能创造出好的设计师，设计师必须要从社会上获得灵感，获得激励。

Pierre Leclercg：我完全同意，而且对于汽车设计师来说，他们的工作也是全球性的。对我来说，汽车设计师有三个重要的特质：第一个就是画草图，你的品牌要和别的品牌区分开来，首先就是你的草图；第二点就是3D，这个可能是学校里面学的，我觉得这还不够，你还可以在公司里面学；第三点就是所有的工程设计和所有的生产过程，这点也很重要，草图往往可能是新生儿宝宝，要成形的话还要考虑到很多生产环节。很多年轻设计师只考虑草图这方面，你必须要满足我刚才讲到的三个方面，这样才能做好一个汽车设计师。我想我们年轻的设计师必须要花时间学习，待在公司里面，学习公司生产流程，这点很重要。

陈政：实际上我非常同意Pierre说的，我们现在在中国大陆、欧洲、美洲所有的设计学校去看，我们会发现一个问题，大家太注重像草图、3D这些，这些都很重要，但是我们发现缺少一个东西，就是设计思维，实际上不具备设计思维的话，所有这些技法都是漂亮的但无用的东西。如何把这个东西继续深化下去，设计不在于你画的那东西，设计在于整个过程，全过程如何克服像刚才Pierre说到的生产上的、工艺上的、商业上的问题，克服之后才能够把你的设计思维表达清楚，这才是设计的全貌，也是希望各位在学校的下一代设计师更多地关注于设计思维。