设计是吸引、影响消费者购买决策的主要因素

James Hope 奇瑞汽车设计总监

品牌和产品设计是并肩前行的，设计将吸引消费者，并成为影响购买决策的主要原因；设计是区分不同等级车型的手段；设计会还会影响消费者对车型的质量感知。所以设计师的工作就是要确保设计既符合消费者需求，又要符合公司的愿景，去预测并塑造未来。

这是我第三次来参加全球汽车论坛了，我今天想讲的是创新还有激励大胆的设计，而不是传统保守的设计。大家可以看到这句话，也是我们汽车设计师最不爱听的，“All cars look the same……”，讲的就是所有的车看起来都差不多。其实大家意识到，每个设计师都渴望大胆的设计，但是我们如果把这句话再细分一下，看一看我们如何来阐述这个主题。

我相信，设计有的时候是已经过于大胆了，而且由于品牌的力度不够，所以导致有的时候过于大胆的设计会造成问题。而且这个大胆还是比较一致的，现代的有品位的大胆也还是不错的。我们每个人都在讲，这是苹果产品，它是颠覆性的产品，看到它的品牌和产品是并肩前进的。这一点很有意思，品牌和产品必须要齐头并进，如果很强的品牌迈出了大胆的一步，那么大家对它的看法都会比较正面的，大家觉得品牌很强，因此大胆的设计也一定很好。但是如果品牌很弱的话，设计成这样，大家对你品牌接受程度就会比较弱了。

图6 所有的汽车看起来都一样

这是一个很好的例子，这基本上是重新发明了自己、重新设计了自己，但是它的品牌认知比较强，因此大家对它大胆设计也是蛮支持的。实际上，我们大胆创新的设计涉及情感上的潜意识，而传统设计一般都涉及比较理性的一点，比如我们看神经营销学的话，它就很符合我们现在讲的主题，它讲的就是我们的潜意识。比如北美以前的购物车比现在小得多，而研发者后来发现人类的行为，当他们把购物车设计得大一点的时候，大家潜意识里就总想把这个空间填满，因此现在的购物车变大了，大家潜意识都会多买一点。

我们再看一下潜意识对质量的影响，有时候感知的质量和实际情况是不一样的。比如我们说TGW，实际上是我们其他衡量质量的方法。实际的质量和感知的质量是不一样的。有时候大家说，我没有办法说为什么，但就是感觉它质量很好。我们胆大的设计是让我们对它的质量有了更好的认知，还是更差的认知呢？这是一个很重要的问题。

另外一个保守和大胆设计对比的话题，就是如何去吸引观察者。一般来说，我们希望观察者一眼就注意到这辆车，把他吸引过来之后才过来看详细的细节，消费者走到近处之后，我们才能用内饰以及在情感上与消费者建立联系。实际上我觉得，首先是一见钟情，才能产生长久的吸引。

这种情感上面的连接是很重要的，一般来说，要是设计很大胆的话，就很容易引起观察者的兴趣；而保守的设计，就会有点让这车一开始不太引起大家的注意。我们一直在讲影响购买决策最主要原因，其实设计就是最主要的购买原因，这也是大胆设计和保守设计的区别。一般来讲，设计师往往都会说我宁愿让大家要么喜欢这辆车，要么憎恨这辆车，而不是让大家看到它，只是觉得它还OK而已。(www.xing528.com)

另外，还有一个有意思的想法，大家平时都觉得车越大越好。实际上，早期的时候大车都是奢侈汽车，小车都是比较便宜的，大家会觉得我钱花得多的话，车就应该越大。但现在在欧洲，这种想法已经发生了变化，在北美和中国还是这样的想法，车辆的大小和大胆与保守设计之间也是有一种强烈的联系。人们通过车来表达他们性格之间也有着强烈的联系，比如说很酷的货车设计，这是在北美的例子，大家都觉得这种大胆创新的设计，一般来说都会给人一种比较高端的形象，很多人都想让车能够反映出他们想成为什么样的人，他们是想被人看成是比较大胆的人、比较能够突破墨守成规的人，还是想被人看成保守的人呢？

我们通过对中、高、低端的系列车型设计，就可以很好区分中、低、高端不同的车型。我们都知道，当然也有比较传统的、比较安全的设计，在内饰里面，我们可以用这种大胆或者保守来区分不同的车，这也是它们区分度的一种表现。因此，我们可以说这辆车是很时尚的，这种时尚一般来说就是今年比较时尚，或者一时兴起的一种时尚，一般来说，它持续时间特别短。另外一种是给人以力量的车型，比如说黑色的内饰，是比较保守和比较实用的，而且它在全球来说都是比较受欢迎的。因此，我们要用产品设计来把中、高、低端车型分开来。

30年前，SUV是很基本的车型，现在我们看到SUV有各种各样的形状、有各种各样的功能，比如说有运动型的，有时尚型的，也有CRV，等等。现在SUV市场在全球发展得非常快，有很多公司想推出他们自己独特的SUV，而现在SUV是一个特别独特的细分市场，有很多市场边界都已经模糊。原来的SUV只是一种功能型的车，现在已经成了时尚的、形象型的车。

我们有一系列SUV车型，比如XY1系列就是一般很便宜的，是给没有结婚的年轻人开的，有基本功能的，有运动型的；XY3系列就比较时尚，也大一点了，但是还是很时尚，很酷，用于都市型；XY5系列更具动感；XY7系列则更成熟。SUV以前是功能型汽车，而现在已经成了大胆设计的代表，这与轿车的设计形成了强烈对比，我觉得这是一种很重要的范型的转变。

我们看大胆设计的时候，一般来说，产生吸引力的时间比传统设计的短，我们想要建立这种情感联系。大家看到这种大胆设计之后他们会觉得很兴奋，马上就会去买，但是一般来说保守车型大家不会马上受到吸引，但是长久来看它更有持久的吸引力，可能保守的不是特别时尚的，但是在整个产品的生命周期中会保持持久的吸引力。

要确保我们的设计是符合消费者需求的，也是符合公司愿景的。我觉得设计必须要和其他部门联合在一起，首先形成一个设计简报，然后要展现一些它的主要设计特点，最后再让设计师按照这样的方向继续在他们的创意和探索上往前走。我们都知道，有的时候我们在设计汽车时往往还要考虑到成本等问题，因此，如果在一开始的时候就做出一个大胆的设计，如果后来受到一些来自成本的压力，这种设计会受到稀释，这也是我们展示车和量产车之间的区别。我们希望思考能够有创意，知识资本是全球最重要的资产，可以为我们在市场上带来统治地位，也可以让我们成为领袖型公司，这也是投资人投资的方向。希望我们都不是成本中心，希望我们都能成为利润中心。

说到创新、灵感和大胆设计，相比保守或者安全设计，它们之间的对比并不是那么简单。消费者可能不知道他们想要什么，设计师的工作就是去预测并塑造未来，但是消费者才会告诉我们，我们到底是不是一个很好的设计师。