商品的整体构成理念与市场营销思想相关的应用分析

商品的理念是随着人们消费观念的不同而逐步改变的。根据马斯洛的需要层次理论，人们的需要分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。而且，这五个层次是由低到高逐步发展的。体现这种需要的消费当然也会有不同的要求，这便形成了不同的消费观念。随着人们需要层次的不断发展和消费观念的不断更新，商品的概念也就不断地变换着内涵。现代经济学家认为，商品不仅指一种物体，也仅指一种服务，还包括购买商品所得到的直接的、间接的，有形的、无形的利益和满足感。现代商品的整体构成理念包括三个层次：商品实质层、商品实体层和商品延伸层，详见图1-1。

图1-1　商品的整体构成

（一）商品实质层

商品实质层即商品的功能和效用，是商品所具有的满足某种用途的性能。消费者购买某种商品，不仅仅是为了获得商品本身，更主要的是要获得商品给他带来的某种需求的满足。例如：人们购买电冰箱，并不是需要一个装有压缩机、冷凝器和控制装置的大铁箱，而是要购买其制冷功能，即冷冻冷藏食品、保鲜的功能。消费者购买DCD 播放机是为了满足其闲暇时休息和娱乐的需要；购买微波炉是为了自己烹饪的需求。商品功能是商品达到用途要求所必备的能力，这种能力是由商品性质决定的，商品对人的有用性是以商品功能为基础的。商品的实质层是商品的功能效用给消费者带来的满足，缺少这一层，消费者就不会去购买这种商品。因此，商品实质层是商品整体构成理念中最基本和最主要的部分。企业在制定开发和营销策略时，首先要考虑到商品的实质，明确商品能够带来的功效和益处。

（二）商品实体层

商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来。商品的实体层向人们展示的是商品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分，即品质、包装、品牌、造型、款式、结构、色调、使用说明书等。例如：海尔对开门电冰箱，结构是对开门，品牌是海尔，外包装的中国能效标志以及购买冰箱时附带的使用说明书等，均为商品实体层。在消费水平不高或商品供给不足的情况下，消费者购买商品主要考虑的是功能和效用，而对商品的形式的要求居次。随着消费观念的提高和买方市场的出现，消费者的要求越来越高，选择余地也越来越大，除了考虑商品的功能和效用，商品的质量、造型、颜色、品牌等外在形式在很大程度上影响着人们的消费决策。(www.xing528.com)

（三）商品延伸层

它是指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。这一层次包括售前的咨询服务，售中的交易条件，如赊购、提供信贷或各种担保等，以及售后的送货上门，如安装调试、维修服务、退换退赔服务承诺等。善于开发和利用商品的延伸部分，不但有利于满足消费者的综合需要，使消费者购买到称心如意的商品，而且有利于同类商品生产经营企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，详见表1-2。

表1-2　商品整体构成应用实例

商品的整体构成理念以消费者的基本利益为核心，强调服务是商品的组成部分，体现了现代市场营销思想。对于企业而言，同时也应认识到：伴随着商品销售提供的各种服务不但不是额外负担或可有可无的点缀，恰恰相反，对商品延伸层的精心策划和管理，是企业提高市场竞争力的保证。特别是当商品的实质层和实体层与竞争者相仿的情况下，企业竞争的高下往往取决于商品的延伸层。因此，正确认识商品的整体构成理念，提高服务质量，使消费者购买商品时得到更多的附加利益是商品开发和管理中的一项重要的基础工作。